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Comment bien exploiter les verbatims dans chaque service de votre entreprise ?
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Comment bien exploiter les verbatims dans chaque service de votre entreprise ?

Marine Aubagna 28 octobre 2020

Les verbatims sont un formidable outil pour en apprendre plus sur vos clients, sur ce qu’ils pensent de votre marque, de vos produits et services. Nous allons voir comment utiliser efficacement cette parole du client en présentant plusieurs cas d’usage par service : Marketing, Commercial, Service Client, R&D…

En bonus, nous vous offrons une liste de questions ouvertes à poser à vos clients pour recueillir les verbatims.

Quelques exemples d’utilisation des verbatims par les services de l’entreprise : commercial, marketing, produit / R&D, service client…

Le sujet des verbatims clients revient sur le devant de la scène depuis quelques années. La première raison de ce renouveau est la prise de conscience par les organisations de l’importance de l’écoute de la voix du client.

La deuxième raison est liée aux progrès des technologies. Autrefois, l’analyse des verbatims clients était une activité chronophage et difficile à « scaler ». Aujourd’hui, il est possible d’automatiser en partie l’analyse des verbatims collectés au moyen des questions ouvertes de vos questionnaires. C’est quelque chose dont nous avons parlé dans notre article : « Transformez vos commentaires clients en indicateurs de pilotage avec l’analyse de verbatims ».

Analyse verbatime

Nous recommandons à nos clients d’intégrer des questions ouvertes au sein des questionnaires afin de recueillir ces feedbacks « qualitatifs » que sont les mots de vos clients. Ils complètent parfaitement les informations « quantitatives » que vous pouvez collecter par ailleurs via vos questions fermées.

Concrètement, à quoi peuvent servir les verbatims pour votre entreprise ? Pourquoi et comment les exploiter en les intégrant directement dans les tableaux de bord et autres reportings ? Pour répondre à ces questions, nous allons présenter plusieurs cas d’utilisation classés par service de l’entreprise : service commercial, service produit (ou R&D), service client (ou Customer Success) et, enfin, marketing.

Cas d’utilisation des verbatims par le Service Commercial

La performance du service commercial dépend en partie de la qualité de l’argumentaire de vente déployé par les commerciaux, qu’ils soient sédentaires ou nomades. Comment mieux vendre ? Réponse : En trouvant les meilleurs arguments de vente. Quels sont les meilleurs arguments de vente ? Ceux qui sont le plus en phase avec les besoins et attentes de vos clients, qui « matchent » avec leurs motivations et leurs objectifs.

C’est ici que les verbatims entrent en jeu. Ils peuvent vous en apprendre :

  • A mieux qualifier le besoin de vos clients, au sens large.
  • A identifier les points forts et les points faibles de votre force de vente actuelle.

Verbatim promoteur détracteur

Le service commercial est souvent celui sur lequel les verbatims peuvent avoir le plus d’impact.

Cas d’utilisation des verbatims par le Service Produit, la R&D

Le service produit, la R&D cherche à améliorer les produits existants et à en développer de nouveaux. Les verbatims peuvent être une ressource précieuse pour aider ce service dans ses prises de décision et ses choix stratégiques.

Vous voulez améliorer vos produits existants ? Vous voulez en développer de nouveaux ? Vous voulez tester le potentiel d’une idée de produit ? Posez des questions ouvertes à vos clients et recueillez leur verbatim. Demandez-leur comment vous pourriez améliorer vos produits, si telle ou telle idée de produit est susceptible de les intéresser, de répondre à un besoin ? Nous encourageons souvent nos clients à construire un tableau de bord « Voix du Client » à destination des équipes produit.

Cas d’utilisation des verbatims par le Service Client, le Customer Success

L’un des enjeux pour le Service Client ou le Customer Success (en B2B) est de s’assurer de la fluidité et de la qualité des parcours relationnels post-achat. Une fois que le prospect est devenu client, comment nourrir une relation de qualité avec lui pour maintenir son engagement, l’inciter à renouveler ses achats, son abonnement, le fidéliser dans la durée ?

C’est ici que les verbatims peuvent jouer un rôle important. Recueillis au moyen de questionnaires, ces verbatims peuvent vous aider à :

  • Identifier les irritants durant le parcours client.
  • Comprendre les raisons d’insatisfaction et de satisfaction.

Raisons de l'insatisfaction détracteurs

Nous conseillons d’envoyer vos questionnaires à chaud, juste après l’interaction ou la réalisation de l’étape qu’il s’agit d’évaluer : un contact avec le service client / Customer Success, le renouvellement d’achat, l’upsell… Vous obtiendrez des verbatims plus précis.

Cas d’utilisation des verbatims par le Marketing

Nous n’oublions pas le service Marketing, qui a, lui aussi, tout intérêt à utiliser les verbatims clients. Ils peuvent avoir plusieurs cas d’usage :

  • Identifier les points forts de la marque.
  • Comprendre les avantages de la marque par rapport aux concurrents.
  • Comprendre le positionnement marketing de la marque sur le marché, et en particulier le rapport entre l’image que souhaite donner la marque et l’image perçue par le client.

Analyse concurrents

Ce ne sont que des exemples de cas d’utilisation parmi d’autres. Vous l’aurez compris, il est possible de tirer un grand parti des verbatims. Nous allons maintenant vous proposer des exemples de questions ouvertes à intégrer dans vos questionnaires pour collecter les verbatims clients.

15+ exemples de questions ouvertes pour collecter des verbatims

Nous allons maintenant vous proposer des exemples de questions ouvertes à intégrer dans vos questionnaires pour collecter les verbatims clients.

Quelques remarques préliminaires

Même si les cas d’usage des verbatim sont multiples comme nous l’avons vu, les questions servant à les recueillir peuvent être les mêmes quel que soit le service concerné. Par exemple, les réponses collectées à la question « Pour vous, quelle est l’avantage de [Votre marque] par rapport à [Nom d’un concurrent] ? » peuvent servir aussi bien :

  • Au service marketing, pour identifier les éléments différenciant de la marque, ses points forts, ceux à mettre en avant dans les communications de marque.
  • Au service commercial, pour identifier les meilleurs arguments de vente.

verbatim-marketing-sales

La plupart des questions ouvertes que nous allons vous proposer peuvent être posées à froid, dans plusieurs contextes différents. C’est le cas par exemple de la question donnée en exemple à l’instant sur les avantages de marque. Certaines sont plus directement associées à un contexte précis, à une étape du parcours client, à un point de contact : le service client par exemple, le processus de commande, etc. Lorsque c’est le cas, il est préférable de poser la question ouverte à chaud, par exemple dans le cadre d’un questionnaire de satisfaction envoyé immédiatement suite à l’interaction.

Pour aller plus loin, découvrez Pourquoi et comment utiliser des questions ouvertes ?

15+ exemples de questions ouvertes

Voici sans plus attendre une série d’exemples de questions ouvertes pour vous aider dans la conception de vos questionnaires et recueillir des verbatims :

  • Qu’attendez-vous en priorité de [Type d’entreprise, par exemple : votre banque, votre fournisseur de logiciels, votre compagnie d’assurances…] ?
  • Comment évaluez-vous le rapport qualité / prix de nos produits ?
  • Quel est votre produit/service préféré ? Le répondant choisit une réponse dans une liste. Cette question (fermée) est suivie d’une question ouverte : « Pourquoi ? ». Cette question complémentaire, redoutable dans sa simplicité, est très efficace pour collecter des verbatims clients à propos de vos produits.
  • Quel adjectif décrit le mieux notre marque ? Vous pouvez remplacer « adjectif » par « verbe ».
  • Quels sont vos principaux critères d’achat ?
  • Selon, quels sont les critères de succès de votre projet ? Cet exemple et le suivant sont des exemples de questions ouvertes en B2B.
  • Quels sont vos objectifs à court terme ? A moyen terme ? A long terme ?
  • Qu’est-ce que vous aimez le plus chez notre marque ?
  • A l’inverse, qu’est-ce que vous appréciez le moins ?
  • Pour vous, quel est l’avantage de [Nom de votre marque] par rapport à [Concurrent] ?
  • Aidez-nous à améliorer notre qualité de service : Selon vous, quels sont nos principaux axes d’amélioration ?
  • Avez-vous déjà rencontré des difficultés en naviguant sur notre site internet ? Si oui, lesquels ?
  • Avez-vous téléchargé notre application mobile ?
    • Si non : Pour quelles raisons ?
    • Si oui : Nous aimerions faire évoluer notre application mobile pour la rendre encore plus agréable à utiliser pour nos clients. Selon vous, quels sont les axes d’amélioration prioritaires ?
  • Vous avez souhaité mettre un terme à notre relation commerciale. Quels sont les principales raisons de votre départ ?
  • Vous venez de visiter notre magasin [Nom du magasin]. Auriez-vous des suggestions à nous proposer pour que nous puissions améliorer votre expérience ?
  • Vous venez d’effectuer un achat en ligne. Quels sont les adjectifs qui selon vous décrivent le mieux votre parcours d’achat sur notre site internet ?

Exemple question ouverte

Vous le savez peut-être, MyFeelBack permet d’intégrer des images dans vos questionnaires, ce qui multiplie les possibilités. Vous pouvez par exemple demander au répondant de regarder plusieurs secondes une image, par exemple un nouveau packaging produit. Sur la page suivante du questionnaire, vous demandez au répondant ce dont il se souvient de l’image (pour savoir si l’image est marquante ou non) ou les associations qu’elle évoque pour lui. C’est une approche originale qui peut être source de verbatim intéressants, en particulier pour les services Marketing & Produit.

Nous espérons que cet article vous a convaincu de l’importance d’intégrer les verbatims clients dans les tableaux de bord des différents services de votre organisation. Si vous avez des questions ou besoin de conseil, n’hésitez pas à entrer en contact avec nous. Nous nous ferons un plaisir d’échanger avec vous.

contactez-nous-analyse-verbatims

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