Quelles informations demander à vos clients?

Vous souhaitez collecter de la donnée sur vos clients pour mieux les comprendre et améliorer la performance de votre stratégie marketing. Le problème, c’est que vous ne savez pas quelles données collecter, quels types de questions poser pour recueillir des informations « utiles ». Si vous êtes dans cette situation, il y a une recette magique qui consiste à vous poser trois questions simples. Les voici.

#1 Qui sont vos clients ?

Vous devez chercher à savoir qui sont vos clients, comment ils s’appellent, quel est leur âge, leur genre (homme/femme), leur localisation, éventuellement leur situation familiale (en couple / célibataire, avec / sans enfants), leur profession / fonction (donnée importantes en B2B), etc.

Ces informations sont indispensables pour votre ciblage marketing. Si vous êtes e-commerçant et que vous commercialisez des vêtements pour les deux sexes, le fait de connaître le sexe et l’âge de vos clients vous permettra de cibler vos contenus promotionnels (voire même vos newsletters) en fonction de ces critère démographiques.

Exemple de questionnaire d’identification et coordonnées client conforme RGPD :

• Civilité (champs obligatoire)
• Nom (champs obligatoire)
• Prénom (champs obligatoire)
• Adresse électronique (champs obligatoire)
• Numéro de téléphone (optionnel)
• Date de naissance (optionnel)
• Profession (optionnel)
• Centre d’intérêts (optionnel)

La nature et l’étendue des données à collecter dépendent de votre activité et de votre positionnement. Si vous vendez des vêtements pour hommes, femmes et enfants, il est intéressant de connaître la situation familiale de vos clients, afin de cibler vos campagnes promotionnelles « vêtements enfants » sur vos clients qui sont parents de jeunes enfants. Si vous commercialisez des produits informatiques, connaître la situation familiale de vos clients n’a a priori aucun intérêt. Vous devez vous concentrer sur la collecte de données clients vraiment utiles pour votre entreprise, votre service client, votre stratégie marketing.

Un conseil : identifiez les données pertinentes dont vous avez besoin pour améliorer votre relation client et affiner le ciblage de vos offres marketing. Pour chaque donnée dont vous avez besoin, créez une question.

Ce type de données peut se collecter à différentes étapes de la vie d’un client : lors de son inscription à votre service (via le formulaire d’inscription) ou de sa première commande, dans le cadre d’un questionnaire de bienvenue (« Faisons plus ample connaissance »), lors de l’inscription à un programme de fidélité, à l’occasion d’une campagne promotionnelle, etc.

⚠️ Dans le cadre du RGPD, vous devez informer clairement vos clients de l’utilisation qui sera faite de leurs données personnelles. Voici un exemple de mention d’information pour la prospection commerciale :
« Les informations recueillies sur ce formulaire sont enregistrées dans un fichier informatisé par [nom de votre société] pour [finalités du traitement]. La base légale du traitement est [base légale]. Les données collectées seront communiquées aux seuls destinataires suivants : [destinataires]. Les données sont conservées pendant [durée de conservation]. »

Découvrez à quoi servent les critères socio-démographiques en marketing.

➡️ Pour assurer une organisation efficace de vos données clients, il est recommandé d’utiliser des solutions de CRM adaptées à votre activité. Ces plateformes permettent une gestion centralisée des informations client et facilitent le suivi des interactions.

#2 Quels sont leurs besoins et leurs attentes ?

Connaître vos clients, ce n’est pas simplement savoir qui ils sont, si ce sont des hommes, des femmes, des adolescents, des personnes âgées, des citadins, des ruraux, des ouvriers, des cadres, etc. C’est aussi avoir une connaissance de leurs besoins, de leurs goûts, de leurs attentes.

Voici un exemple de questionnaire de satisfaction :

1. Sur une échelle de 1 à 5, comment évaluez-vous la qualité de nos produits/services ?
2. Quelles fonctionnalités ou services supplémentaires souhaiteriez-vous voir ajoutés ?
3. Comment évaluez-vous la pertinence de notre communication ?
4. Quels changements nous recommanderiez-vous ?

Les questions permettant de collecter des données de ce genre sont très dépendantes de votre secteur d’activité. Si vous êtes une agence de voyage, vous pouvez par exemple demander à vos clients quelles sont leurs destinations préférées, quelles sont les facteurs clés d’un voyage réussi, combien de fois ils ont l’intention de partir en voyage cette année, etc. Evidemment, ces questions n’ont aucun sens si vous êtes un vendeur de prêt-à-porter.

Il existe néanmoins quelques questions trans-sectorielles, du type :

• Qu’attendez-vous d’un service comme le nôtre ?
• Qu’est-ce qui vous procure le plus de satisfaction ?
• Quels sont selon vous les axes d’amélioration les plus importants ?
• Pourquoi utilisez-vous une plateforme comme la nôtre ?
• Quelle est la première raison pour laquelle vous avez choisi d’utiliser notre service ?
• Pourquoi avez-vous décidé de mettre fin à votre contrat X  / résilier votre abonnement ?
• Etc.

Les questions relatives aux besoins et attentes de vos clients sont particulièrement adaptées pour vos questionnaires de satisfaction. Exemple de questionnaire envoyé par Neoness à l’occasion de la résiliation du contrat :

Découvrez comment utiliser la connaissance client pour booster votre expérience client.

➡️ Pour optimiser votre stratégie de fidélisation, il est important d’analyser les revenus générés par client et de segmenter votre base selon leur valeur. L’utilisation de l’intelligence artificielle peut vous aider à identifier les patterns de comportement et à anticiper les besoins futurs.

#3 Comment vos clients se comportent-ils ?  

Il y a un troisième ensemble de données qu’il importe de collecter sur vos clients. Ce sont toutes les données que l’on appelle « comportementales ». Nous ne parlons pas ici des données webanalytics qui permettent – via des outils comme Google Analytics – d’analyser le comportement des visiteurs de votre site internet, mais des données relatives au comportement général de vos clients vis-à-vis de votre marque, et en particulier au comportement d’achat.

Il s’agit de comprendre comment vos clients interagissent avec vous, de quelle manière et avec quelle fréquence.

⚠️ La communication interne joue un rôle crucial dans la collecte et le partage des informations comportementales. Votre équipe doit être formée pour :

• Noter systématiquement les retours clients
• Partager les informations pertinentes dans le CRM
• Respecter les procédures de protection des données
• Envoyer un message de remerciement après chaque interaction significative

Exemples de questions permettant de collecter des données comportementales :

• Combien de fois êtes-vous entré en relation avec notre service client ?
• De quelle manière nous avez-vous connu ? (Google, réseaux sociaux, bouche-à-oreille, etc.).
• Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure seriez-vous prêt à recommander notre marque à votre entourage ? (question du NPS).
• Avez-vous déjà utilisé notre espace forum ?
• Quel canal utilisez-vous à titre principal pour acheter nos produits ? (site, téléphone, magasin…)
• Avez-vous déjà utilisé notre fonction « Click to collect » ? Si non, pourquoi ?

Par ce type de questions, il s’agit de mesurer l’adéquation entre votre offre (et en particulier votre offre de services) et le comportement de vos clients. La nature des données comportementales est très variable d’un secteur à l’autre. Dans le e-commerce par exemple, certaines données spécifiques sont très importantes : panier moyen, date du dernier achat, fréquence des achats, etc.

⚠️ Conformité RGPD et protection des données

Vos clients ont un droit à l’information concernant :

• La finalité du traitement de leurs données
• La durée de conservation des informations
• Leurs droits (accès, rectification, suppression)
• Les destinataires des données
• Le responsable du traitement

Une attestation RGPD doit être mise à disposition, détaillant vos engagements en matière de protection des données personnelles. Les mentions légales CNIL doivent être clairement affichées sur vos supports de communication.

Pour résumer, il y a trois grandes catégories de données à collecter sur vos clients :

• Celles relatives à leur identité, à leurs caractéristiques sociales, démographiques ou géographiques : sexe, âge, adresse, profession, niveau de revenus, situation familiale, localisation, etc.
• Celles relatives à leurs besoins / attentes.
• Celles relatives à leur comportement, en particulier leur comportement d’achat et leur utilisation de vos services (service client…).

Une connaissance client, pour être complète, suppose de collecter des données appartenant à ces trois catégories.

L’avenir de la collecte de données client repose donc sur l’équilibre entre personnalisation et protection de la vie privée. Les entreprises qui sauront maintenir cet équilibre tout en utilisant les nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle pour analyser et exploiter ces données seront les mieux positionnées pour réussir dans l’économie numérique de demain.

N’oubliez pas que la collecte de données n’est pas une fin en soi, mais le début d’une relation client enrichie et personnalisée. Investir dans des solutions adaptées et former vos équipes à une gestion responsable des informations clients sont les clés d’une stratégie data-driven réussie.

Skeepers vous accompagne dans la collecte des données clients indispensables au développement de votre activité, grâce à une solution de questionnaires intelligents en omnicanal.

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