7 KPIs pour mesurer le niveau de votre expérience client

C’est l’expérience client qui permet à votre entreprise de faire la différence. Pour piloter votre expérience client, identifier vos points forts, détecter les dysfonctionnements et les zones d’amélioration, il faut construire un dispositif solide de mesure de l’expérience client.

Nous en arrivons à la question au cœur de cet article : quels sont les indicateurs à utiliser pour mesurer l’expérience client ? Quels sont les KPIs qui permettent de suivre la manière dont vos clients évaluent l’expérience que vous leur offrez ? Après avoir bien réfléchi, nous avons sélectionné 7 KPIs qui nous semblent incontournables pour mesurer le pouls de l’expérience client. Les voici.

1 – Le Net Promoter Score (NPS)

Tout le monde connaît le Net Promoter Score, même ceux qui n’ont jamais entendu ce terme. Le Net Promoter Score (ou NPS) est le score calculé à partir des réponses données par vos clients à cette question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit à un ami ou à un proche sur une échelle de 1 à 10 ? ».

Le score NPS est un KPI de l’expérience client. Plus il est élevé, plus vos clients sont prêts à vous recommander, plus vos clients sont satisfaits, donc plus vous délivrez une expérience client de qualité. CQFD.

Le Net Promoter Score est aussi un outil qui permet de classer vos clients en trois catégories appelés « promoteurs », « passifs » et « détracteurs » en fonction de la note qu’ils ont attribué. Cette segmentation est très intéressante pour affiner le ciblage de vos communications et personnaliser vos actions relationnelles.

Pour en savoir sur cet indicateur phare de l’expérience client, nous vous invitons à découvrir notre guide complet sur le Net Promoter Score

2 – Le Customer Effort Score (CES)

Le Customer Effort Score est un autre indicateur de référence pour mesurer l’expérience client, mais avec une dimension nouvelle. Là où le NPS mesure la propension de vos clients à vous recommander à leur entourage, le CES évalue le niveau d’effort fourni par le client pour accomplir une action déterminée : un achat sur le site, la souscription en ligne à un service, une réclamation…

En un mot, le CES mesure la fluidité et la simplicité des parcours clients. Moins un client a besoin de fournir d’efforts pour interagir avec une marque, meilleure est l’expérience client.

Découvrez également 5 techniques pour améliorer votre Customer Effort Score (CES)

3 – Le Customer Satisfaction Score (CSAT)

Le NPS permet de mesurer le taux de recommandation client. Le CES, la fluidité et simplicité des parcours clients. Le nouvel indicateur que nous allons vous présenter est le plus connu, le plus basique aussi (ce qui n’enlève rien à son intérêt !). Il permet de mesurer de manière directe la satisfaction client. Il s’agit du bien-nommé Customer Satisfaction Score ou CSAT.

Le CSAT peut être utilisé à deux niveaux :

• Pour évaluer la satisfaction client globale, en utilisant une question générique de ce type : « Globalement, êtes-vous satisfait des services proposées par notre marque ? » ou bien « Quel est votre niveau de satisfaction vis-à-vis de notre marque ? ». Cette question peut être posée à n’importe quelle étape du parcours client (sauf peut-être au tout début de la relation car il faut que le client ait eu le temps de se faire une opinion…).
• Pour évaluer une interaction client précise. Vous pouvez par exemple envoyer un questionnaire suite à une commande sur le site internet pour inviter vos clients à évaluer leur expérience d’achat. 

Nous venons de vous présenter les 3 principaux indicateurs pour mesurer la satisfaction client – de manière indirecte avec le NPS et le CES, de manière directe avec le CSAT. Nous ne pouvions pas ne pas commencer par eux. Mesurer la qualité de l’expérience client, c’est d’abord mesurer la satisfaction client. Si vos clients sont satisfaits, alors ils estiment vivre une belle expérience avec votre marque. Il y a un lien très étroit entre l’expérience client et la satisfaction client.

Pour aller plus loin et mieux comprendre le fonctionnement du NPS, du CES et du CSAT, nous vous invitons à prendre connaissance de notre guide complet sur ces 3 indicateurs de satisfaction incontournables

4 – Le taux de rétention client 

Le taux de rétention client permet de mesurer votre capacité à fidéliser vos clients. C’est un bon KPI de l’expérience client. Si vous réussissez à « retenir » vos clients, c’est probablement parce que l’expérience que vous leur offrez est satisfaisante.

La rétention client, aujourd’hui, ne dépend plus seulement de la qualité de vos produits et services, ni de vos prix. De plus en plus, c’est l’expérience client dans sa globalité (avant, pendant et après l’achat) qui créé cet attachement (parfois émotionnel) à votre marque.

Le taux de rétention est un KPI qui ne trompe pas. Les entreprises qui proposent les plus belles expériences client sont aussi celles qui peuvent afficher les meilleurs taux de rétention. 

Le taux de rétention se calcule sur une période donnée. Il s’obtient en utilisant la formule suivante : 

[(clients totaux en fin de période – nouveaux clients) / clients totaux en début de période] x 100.

Exemple : Vous aviez 1000 clients en début de période. Vous en avez 1 150 en fin de période. Vous avez sur la période enregistré 300 nouveaux clients. Cela signifie que 150 clients sont partis. En effet : 1000 + 300 – 150 = 1 150. Si l’on applique la formule mathématique présentée ci-dessus, votre taux de rétention client est de : [(1150 – 300) / 1000 ] x 100 = 85%

5 – Le taux d’attrition, indicateur miroir du taux de rétention client

L’attrition (churn, en anglais) désigne l’effritement de votre base clients. Le taux de churn mesure la perte de clients sur une période donnée. Il se calcule en divisant le nombre de clients perdus sur la période par le nombre de clients en début de période. Le résultat est multiplié par 100 pour obtenir un pourcentage. Si l’on reprend l’exemple précédent, le taux d’attrition est de : (150 / 1 000) x 100 = 15%.

Vous l’aurez surement remarqué : Taux de rétention + taux d’attrition = 100%

Votre taux d’attrition est très élevé ? Cela signifie peut-être que vous n’offrez pas une expérience client à la hauteur des attentes de vos clients. 

Votre taux d’attrition augmente ? C’est sans doute le signe d’une expérience client qui se dégrade.

Quelle que soit la situation dans laquelle vous vous trouvez, il est important de scruter de près le taux d’attrition et le taux de rétention.

Le taux de rétention comme le taux d’attrition permettent de mesurer l’expérience client, mais ne donnent aucunes réponses à la question du « pourquoi ? ». Si votre taux d’attrition est très élevé, vous savez que vous avez un problème en matière d’expérience client…mais sans savoir où se trouve l’origine du problème. C’est pour cette raison que vous devez aussi utiliser les indicateurs de satisfaction que nous avons vu plus haut : NPS, CES et CSAT.

6 – La réactivité face à vos campagnes marketing

La qualité perçue de l’expérience client dépend aussi de la qualité du dialogue que vous entretenez avec vos clients. Ce dialogue, plus ou moins humanisé, plus ou moins automatisé et digitalisé, vous l’entretenez sur tous les points de contact. Et en particulier dans vos communications marketing. Le marketing client est un des principaux leviers du dialogue client, avec le service client.

La réactivité face à vos campagnes marketing se calcule au travers de différentes métriques qui dépendent du canal de dialogue utilisé. Dans le cas de l’email, on s’intéresse au taux d’ouverture, au taux de clic et…au taux de réactivité. Le taux de réactivité se calcule en divisant le nombre de cliqueurs par le nombre d’ouvreurs. Multiplié par 100, le résultat donne un pourcentage. 

La réactivité n’est pas un KPI, mais un ensemble de KPIs associé au canal qui permet d’évaluer la pertinence de vos communications et de vos sollicitations. Les campagnes marketing ne sont bien entendu pas le tout de l’expérience client, mais ce serait une erreur selon nous de ne pas intégrer ce paramètre ainsi que la gestion de la pression marketing dans votre pilotage de l’expérience client.

7 – Les achats répétés

Un des KPIs clés pour mesurer l’expérience client est le nombre d’achats répétés de vos clients. Il y a deux raisons qui peuvent expliquer qu’un client revient acheter chez vous :

• Votre marque est en situation de monopole sur le marché.
• Vous offrez une expérience client satisfaisante, réjouissante.

Donc, à moins d’être une entreprise monopolistique, le pourcentage de clients qui reviennent chez vous tous les mois (la période de référence doit être adaptée au cycle de vie de vos produits) est un KPI important pour mesurer l’expérience client.

Nous avons achevé notre petit tour d’horizon des KPIs de l’expérience client. Bien organisés et bien déployés, ces indicateurs vous aideront à construire un dispositif de pilotage de l’expérience client efficace. Ils sont critiques pour surveiller la bonne santé de votre entreprise. A vous de jouer !