Comment L’Oréal génère du bouche-à-oreille avant même de lancer ses produits

En marketing, les stratégies évoluent constamment et la digitalisation n’a fait qu’amplifier la qualité éphémère de certaines “modes” : presse, radio, TV et aujourd’hui tous les formats numériques qui se succèdent… Mais de tout âge, il reste une stratégie marketing qui perdure et s’adapte à chaque époque : Ce levier, c’est le bouche-à-oreille et c’est le plus vieux marketing du monde.

Il n’a d’ailleurs pas pris une ride car c’est actuellement une des techniques de persuasion les plus efficaces pour augmenter les ventes des marques. Preuve en est avec le témoignage vidéo de Nadia Leroy, Ex Chief Digital, Media & Consumer Officer chez L’Oréal, qui explique comment la marque utilise le bouche-à-oreille digital pour accompagner leurs lancements de produits.

Du marketing B2C au marketing C2C

Vos clients sont à la fois vos meilleurs ambassadeurs. Ils connaissent vos produits (parfois même plus que vous), partagent les valeurs de votre marque et sont prêts à prêter leur temps et leur image pour en faire sa promotion quand ils en sont satisfaits.

Quand on sait que 87 % des consommateurs consultent les avis de leurs pairs avant de réaliser un achat, on s’aperçoit tout de suite de l’opportunité énorme que ces ambassadeurs représentent pour les marques.

Inutile de préciser qu’il faut avant tout satisfaire les clients pour les transformer en prescripteurs. Mais une fois qu’un consommateur est convaincu des bienfaits d’un produit ou d’un service, encore faut-il lui offrir des moyens de partager son avis avec d’autres consommateurs !

Le digital a transformé le phénomène de bouche-à-oreille en multipliant la portée des avis des consommateurs au centuple : Chaque jour ce sont des milliards de photos, vidéos, avis clients, articles qui sont postés par les consommateurs pour donner leur avis sur un produit ou partager une expérience d’achat. Le User Generated Content est l’équivalent du bouche-à-oreille 2.0.

La recommandation client est devenue un levier redoutable pour toucher des audiences de plus en plus larges avec des messages authentiques et pertinents. Et ce n’est pas pour rien que les plus grandes marques ont depuis longtemps mis en place des stratégies d’advocacy marketing (= marketing de la recommandation).

Mais comment génèrent-elles cette recommandation client ? Comment encouragent-elles les consommateurs à partager leur expérience et produire un bouche-à-oreille positif autour de leurs produits et services ?

Nadia Leroy, ancienne Chief Digital, Media & Consumer Officer chez L’Oréal, explique l’importance de la recommandation client pour générer de l’engagement et augmenter ses ventes, sans dépenser un denier en placement publicitaire.

Générer de la recommandation client avant même de lancer ses produits : l’exemple de L’Oréal

Alors qu’auparavant, les journalistes étaient les seuls prescripteurs pour mettre en avant les produits des Alors qu’auparavant, les journalistes étaient les seuls prescripteurs pour mettre en avant les produits des marques à côté des publicités traditionnelles, il faut aujourd’hui considérer de nouveaux acteurs, influents sur leurs marchés, qui représentent de véritables tremplins pour les entreprises : les influenceurs, youtubeurs, instagrameurs, blogueurs et surtout les consommateurs eux-mêmes. Vos clients sont des nano-influenceurs : ils bénéficient de la confiance des autres consommateurs, d’un taux d’engagement élevé et d’une forte crédibilité.

Nadia Leroy conseille de lancer sa campagne de recommandation 2 à 3 mois avant la publicité classique pour laisser du temps aux consommateurs et influenceurs de tester les produits, d’en parler à leurs audiences et de communiquer à leur sujet pour optimiser la viralité du lancement de la collection.

Attention, certains produits sont plus sujets à la recommandation que d’autres et il convient donc de miser sur eux pour vos opérations marketing. Le parfum, par exemple, reste un achat plutôt “personnel” où la recommandation client est peu prise en compte pour la décision. A contrario, les soins, les colorations, le maquillage sont des produits où la recommandation client à un très fort impact sur le taux de conversion.

Pour lancer vos campagnes de recommandation, plusieurs moyens s’offrent à vous :

• Proposer des coachings en magasin à vos consommateurs
• Leur envoyer des produits à tester
• Leur proposer de tester votre offre en avant-première grâce à un jeu concours

Pour étudier l’impact de chacun des leviers sur l’intention d’achat (publicités TV, print, réseaux sociaux, campagnes de recommandations…) L’Oréal a réalisé des analyses quantitatives et qualitatives des touch points, et les résultats ont été sans appel.

Lancées en amont des campagnes traditionnelles print et TV, la célèbre marque de cosmétiques a pu observer une augmentation de 8 points d’intention d’achat et 10 points de notoriété grâce à la recommandation client, avant même d’avoir lancé la campagne publicitaire. Parmi tous les leviers utilisés par L’Oréal, la recommandation client est un des leviers les plus efficaces grâce à sa viralité.

Les contenus partagés sur les réseaux sociaux et internet par les consommateurs et les influenceurs bénéficient d’une forte visibilité et d’un bon taux d’engagement, ce qui permet à la marque de faire connaître ses produits et de susciter l’envie d’achat avant même d’avoir lancé ses campagnes de promotion !

À l’ère du tout numérique, les consommateurs peuvent facilement court-circuiter les marques pour s’adresser aux autres consommateurs. Le bouche-à-oreille aujourd’hui passe par les discussions avec les proches, mais aussi et de plus en plus par les publications sur social media, les avis texte ou encore les vidéos de consommateurs sur les sites e-commerce. L’Oréal l’a bien compris : laisser les consommateurs parler de leurs produits leur permet de délivrer un message authentique et viral. Cela permet d’ailleurs à la marque de considérablement augmenter l’intention d’achat avant même de lancer les campagnes publicitaires classiques !

Intégralité de l’interview

« – Et puis l’autre partie, on en parlait tout à l’heure, c’est la partie activation du marketing. C’est comment je m’organise pour faciliter le bouche-à-oreille, la recommandation, le partage d’expérience client, bien en amont de ma campagne media. Une pré-campagne de recommandation s’organise à peu près 2 à 3 mois avant le démarrage de la télévision, de la campagne publicité classique. Le chef de produit doit orchestrer cette campagne de bouche-à-oreille.

Autrefois, c’était facile y avait un prescripteur il s’appelait le journaliste. Aujourd’hui il y a le journaliste, plus le youtubeur, plus le blogueur, plus l’influenceur. Et pour ce qui nous concerne plus tous les autres consommateurs. On va proposer par exemple des coachings à des consommateurs, on va leur envoyer des produits pour tester, peut-être un mois avant le lancement officiel de ce produit, de façon à générer ce bouche-à-oreille et cette recommandation avant de commencer nos campagnes médias.

– Et vous donc vous suivez à la fois des performances quanti et quali ?

– Les deux. Absolument. On est très pragmatiques chez L’Oréal, du coup ça a vraiment nécessité qu’on fasse évoluer nos méthodologies d’étude avec les instituts avec lesquels on travaillait. Ça n’a pas été particulièrement simple. Nous ce qu’on veut, c’est que dans toutes nos méthodologies d’étude cette recommandation client soit intégrée parmi les leviers au même titre qu’on étudie l’impact de la télévision, de l’affichage, etc. On veut étudier l’impact de la recommandation client. Je vais prendre deux exemples d’études qu’on a complètement remaniés avec les instituts. Quand on étudie une catégorie on utilise une étude qu’on appelle un ”touch point”. C’est une étude qui va nous expliquer comment chacun des leviers, dans une campagne marquée, a un impact sur l’intention d’achat. Donc aujourd’hui dans les touch points on mesure la recommandation, le buzz, le bouche-à-oreille. Et on voit très clairement qu’il y a des catégories qui sont plus sujettes que d’autres à cette recommandation inter-consommateurs.

Par exemple, pour nous Le parfum n’est pas très adapté à la recommandation, c’est très personnel. Mais le soin du visage, la coloration, le maquillage sont des catégories où on a vraiment besoin, envie, d’avoir la recommandation de consommateurs. Et donc là quelques chiffres : quand on étudie via ces touch points l’impact de la recommandation, on se rend compte que sur ces catégories là 15 à 25 % de l’expérience client peuvent être liés uniquement à la recommandation. Et sur le soin du visage, par exemple, la recommandation a un poids plus important que la campagne média traditionnelle.

Ça nous permet de mesurer en fait L’importance des leviers les uns par rapport aux autres. Les autres types de tests qu’on a beaucoup fait évoluer sont les posts-tests de campagne media. On fait une campagne media qui va utiliser tous les canaux et on va post-tester quels ont été les impacts de ces différents leviers sur la notoriété sur l’image ou sur l’achat. Là encore on a intégré La recommandation client et le buzz dans ces analyses post-test, et l’exemple que je voulais vous donner c’est quand on organise une campagne de pré-lancement comme je vous l’ai expliqué tout à l’heure en amont de la télévision par exemple, sur une campagne réussie on peut se rendre compte qu’on acquiert 10 points de notoriété, 8 points d’intention d’achat alors qu’on a même pas commencé la télévision.

Nous, on est des gros faiseurs de médias parce qu’on n’a pas de boutique, on a eu du coup une tradition de publicité assez forte. « Se dire qu’on peut atteindre 8 points d’intention d’achat, 10 points de notoriété alors qu’on n’a pas commencé la publicité. C’est vraiment des choses qui viennent changer nos modèles marketing. »