Marketing & cosmétique : pourquoi utiliser les vidéos de vos clients

L’achat de cosmétiques sur internet est devenu une expérience sociale à part entière : Les consommateurs découvrent de nouvelles marques sur Instagram, apprennent à se servir des produits sur Youtube et finalement partagent leurs avis sur Twitter ou Facebook !

Les marques de cosmétique ont vite compris qu’elles devaient intégrer tous ces User Generated Content (UGC) dans leurs stratégies de marketing et de communication.

Elles excellent notamment dans l’art de collecter des contenus photos générés par leurs clients. En revanche, il semblerait qu’elles n’arrivent pas encore à reproduire ce genre de succès avec la vidéo. Plus complexe et plus chronophage à piloter, les marques cherchent encore des solutions pour maîtriser la création et la diffusion de vidéo-consommateurs dans leurs campagnes de communication. En attendant elles s’appuient encore beaucoup sur les chaînes Youtube des influenceuses beauté pour faire passer leurs messages en vidéo.

Quelles sont les tendances actuelles en termes de User Generated Content en cosmétique ? Pourquoi la vidéo reste-t-elle un média réservé aux influenceurs ? Et surtout, comment les marques de cosmétiques peuvent-elles s’y prendre pour que leurs consommatrices parlent d’elles en vidéo ? On vous répond ici :

Le User Generated Photo, un levier parfaitement maîtrisé par les marques dans le marketing des cosmétiques

#MOTD

Ce hashtag ne vous dit probablement rien et pourtant… plus de 16 millions de publications lui sont rattachées. #MOTD, comprenez “Makeup Of The Day”, est un des hashtags les plus populaires sur Instagram, tout comme #makeupoftheday et #Instamakeup, qui rassemblent, à eux trois, plus de 35 millions de publications. Chaque jour, des milliers de posts sont partagés par les consommatrices sur les réseaux sociaux pour présenter leurs tests produits, leurs articles favoris ou tout simplement le contenu de leur dernière session de shopping.

Inutile de vous faire un dessin : les consommateurs de cosmétiques sont de fervents créateurs de contenu. Et les marques n’ont pas mis longtemps à réagir pour tirer leur épingle du jeu.

Payot, par exemple, a lancé son Beauty Lab pour collecter de l’UGC.

Les fans de la marque peuvent s’inscrire sur cette plateforme et tenter de recevoir des produits et bénéficier d’offres exclusives. Payot met également en place des jeux concours en incitant ses abonnés à partager leurs expériences avec le hashtag dédié : #fanpayot. Le hashtag a d’ailleurs rapidement dépassé le cadre des jeux concours puisque les consommatrices l’utilisent aujourd’hui pour signer toutes leurs publications relatives à la marque.

Mais en 2018, 95% des contenus collectés sur ce type d’opération sont des photos. Or les directions marketing l’ont bien compris, le futur est dans la vidéo. Quand on sait que 72% des utilisateurs recherchent systématiquement des vidéos avant d’acheter en ligne, on imagine le manque à gagner des marques qui n’arrivent pas à migrer sur ce genre de média.

“La demande est telle que les marques ne peuvent pas satisfaire leurs audiences en se limitant aux vidéos créées par leurs équipes marketing.” explique Apu Gupta, CEO de Curalate.

C’est une des raisons qui ont poussé les marques de cosmétiques à investir dans un nouveau type de vidéo. Mais malheureusement, ce n’étaient pas celles de leurs consommateurs…

La vidéo, un outil encore trop souvent réservé aux influenceurs

En 2016 plus de 700 millions de vidéos beauté étaient visionnées chaque mois sur Youtube. Parmi le top 25 des vidéos beauté les plus vues, 80% étaient créées par des Youtubeuses et non par les marques (celles-ci étaient d’ailleurs totalement absentes du top 10).

Ce n’est donc pas une surprise si en 2017, 78% des marques faisaient appel aux influenceurs pour leurs campagnes de communication.

Tutos, tests produits, unboxings, hauls… Les vidéos sont un format populaire car elles montrent le produit sous tous les angles, en condition réelle d’utilisation et se visionnent rapidement (et oui, le taux d’attention moyen d’un humain en 2015 était de 8 secondes… C’est presque un miracle que vous soyez encore en train de nous lire !).

Les consommateurs recherchent des vidéos avant d’acheter pour les aider à choisir le produit adapté à leurs besoins, à leur type de cheveux, leur budget, leur teint de peau… Et en post-achat, les vidéos permettent de limiter le SAV en mettant à disposition des consommatrices des tutoriels répondant à leurs questions (Comment appliquer sa crème de jour, combien de temps laisser poser le masque…).

Mais alors pourquoi est-ce que la vidéo consommateur n’est pas davantage utilisée en cosmétique ?

1. Les marques doivent changer leur mode de fonctionnement et former ou engager des équipes qualifiées pour gérer les contenus utilisateurs.
2. A l’inverse de la photo, les directions marketing peinent encore à faire confiance à leurs consommateurs pour créer des vidéos qui respecteront les standards de qualité de leurs marques.

Or tout comme les influenceurs, les consommateurs de cosmétiques adoptent naturellement les codes lifestyle de leurs marques préférées.

“On dit souvent que le User Generated Content est amateur, mais certaines vidéos publiées aujourd’hui par des consommateurs n’ont rien à envier aux productions des marques, assure Julien Chevalier, SCV Growth and Strategy de SKEEPERS. Les digital natives consomment de la vidéo depuis le berceau, si bien qu’ils en ont depuis longtemps assimilé les codes. Et comme ils ont aujourd’hui de puissantes caméras en permanence dans le creux de leur main, ils sont tous capables de filmer, éditer et publier des productions professionnelles sans aucune difficulté.”

Découvrez comment Marionnaud réinvente sa stratégie de contenu en s’appuyant sur les vidéos de ses communautés.

Comment engager vos consommatrices pour parler de votre marque dans leurs vidéos ?

Pour engager vos consommatrices et les faire parler de votre marque en vidéo deux options, différentes mais pas incompatibles, s’offrent à vous :

1 – L’approche productiviste : Incitez tous vos clients à produire des vidéos sur chaque touchpoint

1. Déterminez votre politique d’incentive (mixez reconnaissance et récompense) pour motiver vos clients et les encourager à produire du contenu.
2. Mettez en place des Call-to-action sur vos fiches produits, sur vos réseaux sociaux, dans vos communications. Et ce, pour qu’elles puissent vous envoyer facilement leurs vidéos.
3. Montez une équipe pour modérer, optimiser et diffuser les contenus. Ainsi ils correspondront à votre image de marque et vous permettront d’atteindre vos objectifs.

2 – L’approche exclusive : Sélectionnez vos meilleurs ambassadrices et animez-les au sein d’une communauté

1. Identifiez vos meilleurs prescripteurs en fonction de vos personas et leur appétence pour la marque. N’oubliez pas de vérifier leurs compétences vidéo… Les digital natives exploitent naturellement la vidéo, ce n’est pas forcément le cas pour tous les baby-boomers. Même si les pratiques évoluent avec la démocratisation et la simplification de la technologie.
2. Déterminez votre politique d’incentive (mixez reconnaissance et récompense). Adaptez votre approche : créez des programmes ambassadeurs pour durer dans le temps.
3. Montez une équipe pour animer votre communauté et modérer, optimiser et diffuser leurs contenus.

C’est d’ailleurs en s’appuyant sur ces approches que nous avons développé de nouvelles solutions pour répondre aux besoins de nos clients : Up & Cast, pour engager tous leurs consommateurs dans la création vidéo et pour leur permettre de travailler avec une communauté d’ambassadeurs triés sur le volet.