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Médias – 3 questionnaires pour mieux connaître vos lecteurs et les fidéliser

Médias – 3 questionnaires pour mieux connaître vos lecteurs et les fidéliser

Marine Aubagna 22 avril 2020

Le secteur des médias est l’un des rares à tirer son épingle du jeu en cette période de crise. Le trafic sur les sites web est en nette progression : confinés, les lecteurs ont plus de temps pour consulter des contenus en ligne, parcourir leurs messageries…et répondre à des questionnaires.

Si vous évoluez dans le secteur des médias, le contexte est idéal pour enrichir votre « Connaissance Client » et apprendre à mieux connaître vos lecteurs, vos abonnés.

Nous allons vous présenter 3 exemples de questionnaires. Ils peuvent être déployés dès maintenant et vous aideront à mieux rebondir une fois la crise passée.

 

Questionnaire 1 : Qualifiez vos lecteurs et apprenez à mieux les connaître

Un moment idéal pour apprendre à mieux connaître ses lecteurs

Selon une étude de Content Square, les medias ont enregistré une augmentation de leur trafic web de près de 33% du fait de la crise Covid-19. La majorité de vos lecteurs est actuellement confinée. Vos lecteurs et vos abonnés ont plus de temps pour lire des contenus, consulter leurs emails et répondre à des questionnaires. Vous voyez où nous voulons en venir : c’est le moment où jamais de déployer des enquêtes clients pour apprendre à mieux connaître vos lecteurs.

 

evolution de trafic covid-19 content square

Source : Contentsquare based on 6.5 billion sessions

 

Qui sont-ils ? A quel profil appartient chacun de vos lecteurs, chacun de vos abonnés ? Si vous ne pouvez pas répondre de manière précise à ces questions, pourquoi ne pas demander à vos lecteurs ? Pour collecter une information sur un client, la solution la plus simple est de lui demander directement. C’est intuitif. C’est une vérité de Lapalisse. C’est pour cette raison que les questionnaires constituent un formidable outil de Connaissance Client. 

Si vous réussissez à connaître les préférences de vos lecteurs, leurs centres d’intérêt, leurs habitudes de lecture, leurs supports de lecture favoris, alors vous serez en mesure de leur proposer des contenus personnalisés et des expériences sur-mesure. Vous réussirez à augmenter l’engagement de vos lecteurs et le nombre de vos abonnés.

Découvrez notre article Adhérents GESTE / PassMedia : réussissez votre transformation numérique grâce à la Connaissance Client

Un questionnaire, trois objectifs

Ce premier questionnaire orienté « Connaissance Client » (ou « Connaissance Lecteur »), à déployer sur le site web de votre magazine, poursuit en réalité 3 objectifs :

  • Identifier le profil de vos lecteurs en associant chaque lecteur à un persona marketing. 
  • Capter l’adresse email des lecteurs non-identifiés.
  • Proposer un contenu personnalisé et adapté aux attentes de chaque lecteur (c’est l’objectif ultime du questionnaire, celui vers lequel tendent les deux autres objectifs).

La mise en place de ce questionnaire suppose deux prérequis :

  • Vous devez avoir défini vos personas marketing. Sur ce sujet, découvrez notre guide complet sur les personas marketing.
  • Vous devez construire un scénario de marketing automation qui vous permettra de déclencher le questionnaire au bon moment, en vous basant sur le comportement web du lecteur : temps passé sur la page, nombre de pages vues, intention de sortie…

 

Exemple persona marketing

Exemple de Persona Marketing

 

Quelques conseils et exemples de questions à poser

Chaque réponse de votre questionnaire doit correspondre à un persona. Le lecteur sera associé au persona le plus représenté dans les réponses qu’il aura données. Les questions de ce questionnaire permettent ainsi de qualifier le profil de vos lecteurs. Une solution comme MyFeelback vous permet d’associer automatiquement vos lecteurs à vos personas en fonction des réponses.

Un conseil, qui d’ailleurs vaut pour tous les questionnaires de manière générale : votre questionnaire doit contenir une introduction. L’introduction doit présenter les bénéfices du questionnaire. Voici un exemple de formulation :

 « Cher lecteur, nous cherchons sans cesse à nous améliorer et à vous proposer le meilleur contenu ! Merci de répondre à ces quelques questions, cela ne vous prendra que 5 minutes. »

 

Exemple d'email d'invitation au questionnaire

 

Découvrez comment Rédiger l’email parfait d’invitation à un questionnaire client

Voici quelques exemples de questions que vous pourriez intégrer dans ce questionnaire de Connaissance Client :

  • Le Net Promoter Score : « Recommanderiez-vous notre magazine à votre entourage ? ».
  • Les préférences thématiques : « Parmi les thématiques suivantes, laquelle préférez-vous lire ? ».
  • Si vous proposez une newsletter thématique : « Nous avons une newsletter dédiée à la rubrique « Economie » qui correspond parfaitement à vos préférences ! Laissez-nous votre email et nous vous enverrons le prochain numéro ».
  • Les préférences supports : « Sur quels supports lisez-vous votre journal ? ».
  • Les moments / contextes de lecture : « A quelles occasions lisez-vous nos articles ? » (dans les transports, au domicile…).
  • Vous pouvez profiter de ce questionnaire pour collecter des données socio-démographiques, par exemple : la civilité (homme / femme) ou l’âge du répondant.

 

Medias questionnaires pour connaître les préférences thématiques

 

Comme vous pouvez le constater, ce sont les informations « psycho-graphiques » et comportementales qui sont au centre de ce questionnaire. C’est l’occasion de rappeler que les données socio-démographiques ne sont pas l’alpha et l’omega de la Connaissance Client. Pour personnaliser une expérience client, il importe au moins autant (et souvent plus) de connaître les centres d’intérêt, les habitudes et le comportement de ses clients.

 

Questionnaire 2 : Mesurez la satisfaction de vos abonnés et fidélisez-les

Les objectifs de ce questionnaire de satisfaction

Ce deuxième questionnaire adopte une approche différente. Son objectif immédiat est de mesurer la satisfaction de vos lecteurs et abonnés vis-à-vis de votre offre et de vos services. 

Les objectifs ultimes de ce questionnaire de satisfaction sont les suivants :

  • Eviter le désabonnement en traitant les insatisfactions et prédire le volume de lecteurs abonnés « à risque » d’attrition.
  • Réactiver les abonnés « dormants » / inactifs.
  • Identifier les axes d’amélioration de l’offre d’abonnement pour une meilleure prise de décision stratégique. Ce questionnaire permet d’obtenir une vision claire et précise des éléments d’insatisfaction qui nécessitent un traitement.

Un questionnaire à diffuser par email, sous forme de campagne ou de scénario

Nous conseillons de diffuser ce questionnaire sur le canal marketing le plus naturel : l’email. 

Concernant le timing de l’envoi, deux solutions sont possibles :

  • Vous pouvez envoyer l’enquête de satisfaction sous la forme d’une campagne, en déterminant une fréquence d’envoi. Par exemple : un email par trimestre pour les abonnés actifs et un email mensuel sur les abonnés qui se connectent peu.
  • Vous pouvez utiliser le marketing automation et construire un scénario relationnel afin de déclencher le questionnaire en fonction du comportement de l’abonné. Par exemple : déclencher l’envoi de l’email aux abonnés dormants dès lors que le seuil de X semaines d’inactivité est atteint.

Quelques conseils et exemples de questions

Nous vous conseillons d’intégrer la première question dans le corps de l’email. C’est une bonne pratique aujourd’hui très répandue qui permet d’augmenter le taux de participation au questionnaire.

 

première question dans l'email

 

Vous pouvez adapter la suite de l’enquête de satisfaction en fonction de la réponse donnée à la première question. Par exemple, si le répondant exprime son insatisfaction dans la première question, vous pouvez dans la deuxième question l’interroger sur les raisons de cette insatisfaction : contenu non-adaptés, manque de personnalisation, offre qui ne correspond pas au besoin…

Nous vous suggérons aussi :

  • D’Interroger vos lecteurs sur les éléments qu’ils apprécient le plus dans leur abonnement – et ceux qu’ils apprécient le moins. Vous identifierez ainsi les points forts et les points faibles de votre offre.
  • De demander à vos lecteurs d’évaluer certains éléments précis du site web : l’ergonomie de la Une (page d’accueil), l’accès aux rubriques, l’accès à l’espace abonné, etc.

Le questionnaire doit être moteur d’actions

Avec ce questionnaire, vous pouvez détecter l’insatisfaction à chaud. Cette insatisfaction doit faire l’objet d’un traitement. Vous devez mettre une action devant chaque raison d’insatisfaction pour répondre à l’insatisfaction en temps réel. Les actions doivent être calibrées en fonction de l’importance de l’insatisfaction. Par exemple : 

  • Si le lecteur exprime une grande insatisfaction > Déclencher un appel sortant au service client.
  • Si le lecteur exprime une petite insatisfaction > Lui envoyer un email de réassurance.

Découvrez Comment gérer ses clients insatisfaits ?

 

questionnaires pour le secteur media

 

Questionnaire 3 : Identifiez les raisons d’abandon de souscription et augmentez le nombre d’abonnés

Un questionnaire, deux objectifs

L’objectif de ce dernier questionnaire est d’améliorer votre acquisition de nouveaux abonnés. Un lecteur arrive sur la page d’abonnement de votre site web. Il quitte la page avant d’avoir finalisé son parcours de souscription. Pourquoi ? Pour quelles raisons ne va-t-il pas au bout de la démarche ? 

Ce questionnaire vous permettra :

  • D’identifier les axes d’amélioration de votre offre, les leviers pour la rendre plus attractive et augmenter le nombre d’abonnés.
  • De réengager à chaud les lecteurs « abandonnistes », c’est-à-dire ceux qui ont commencé une démarche de souscription mais qui ne l’ont pas mené à son terme.  

Un questionnaire à déployer sur le site web, sous forme de popin

Nous vous conseillons de déployer ce questionnaire sur votre site web et de le déclencher sous forme de popin lorsqu’un lecteur engagé dans le tunnel de souscription manifeste une intention de sortie (exit popin). Le déclencheur de ce questionnaire est lié au comportement client.

Vous devez identifier ce que vous considérez comme des situations d’abandon. Par exemple : une visite de la page abonnement, la complétion du formulaire d’abonnement à 50%, etc. Cela vous permettra de choisir le meilleur trigger du scénario.

 

exemple de parcours de vos clients

Exemple de parcours client

 

Quelques conseils et exemples de questions pour votre questionnaire

Vous devez lister les différentes raisons qui peuvent conduire à un abandon de souscription. Cela vous servira à formuler les modalités de réponse de votre questionnaire. 

Voici un exemple de formulation pour la première question du formulaire : « Vous avez souhaité vous abonner à notre magazine, pour quelle raison n’avez-vous pas été au bout de la démarche ? ». Des formules d’abonnement trop chères ? Des offres inadaptées ? Des conditions de désabonnement pas claires ?

Voici deux autres idées de questions :

  • Qu’est-ce qui vous a donné envie de vous abonner aujourd’hui ? 
  • Aviez-vous l’intention de vous abonner en venant sur le site ?

Le questionnaire doit déboucher sur des actions relationnelles adaptées visant à lever les freins à l’abonnement. Par exemple :

  • Envoi par email d’un coupon de réduction si l’abonné a répondu que les formules étaient trop chères. Cela suppose de collecter l’email du lecteur.
  • Si le lecteur a déclaré vouloir être contacté par un conseiller : prise en charge de la demande par le service client. Vous devez bien entendu demander le numéro de téléphone dans ce cas.
  • Redirection du lecteur vers une page dédiée contenant les réponses à ses questions.

Voilà, nous arrivons au terme de cet article. Nous espérons qu’il vous aura donné des idées pour construire vos questionnaires. Nous espérons vous avoir convaincu de l’intérêt de profiter de cette période difficile pour consolider votre connaissance client et identifier les axes d’amélioration de votre expérience lecteur.

 

 

 

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