Comment combiner marketing d’influence et live shopping ?

Dans le monde du e-commerce, le live shopping est une petite révolution. Ce téléachat interactif, diffusé en direct sur internet connaît en effet un succès renversant. En Chine, où il est apparu dans le courant des années 2010, 67 % des consommateurs déclarent avoir déjà effectué un achat via ce canal (source : Alix Partners). En France et en Europe, ce dispositif marketing gagne également du terrain. Micromania, Carrefour, Décathlon, Cdiscount, Monoprix, Sephora ou encore Clarins ont passé le cap, le plus souvent avec le concours d’un ou plusieurs influenceurs. 

Alors, pourquoi et comment intégrer le live shopping dans la stratégie de marketing d’influence de votre marque ? SKEEPERS fait le tour de la question  !

Qu’est-ce que le live shopping ?

Divertissant et convivial, le live shopping, ou livestream shopping, est une sorte de téléachat 2.0. Plus précisément, il s’agit d’une émission commerciale interactive, diffusée en direct sur un réseau social (TikTok, Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, etc.), une marketplace (Amazon Live), ou sur le site internet d’une marque ou d’un média partenaire, via un outil adapté. 

Contrairement à son lointain ancêtre, le live shopping permet aux consommateurs d’interagir en temps réel avec les intervenants et avec les produits présentés. Un live shopping donne ainsi accès simultanément à :

• Une transmission vidéo, au cours de laquelle sont présentés les produits ou les services proposés ;
• Un chat, permettant aux internautes d’échanger avec les intervenants et parfois entre eux ;
• Des  fiches produits, grâce auxquelles il est possible d’acheter les articles en temps réel. 

Le live shopping fait intervenir des personnalités à l’aise devant la caméra : vendeur, présentateur professionnel, célébrité, influenceur ou consommateur. Son contenu peut être de nature variée : tutoriels, démonstrations, astuces de pro, conseils d’utilisateurs, mais aussi jeux-concours ou encore quiz. Enfin, un livestream shopping peut être diffusé depuis une diversité de lieux : magasin, site de production, plateau conçu à cet effet ou même domicile d’un créateur de contenu.

Image : capture d’écran Décathlon, « Decat’live » du 11 septembre 2021 avec l’influenceuse Tycia :  

Le live shopping : pourquoi ça fonctionne ?

Le live shopping est un dispositif marketing redoutable. Il permet en effet d’atteindre efficacement différents objectifs business : 

Augmenter son taux de conversion. Lors de ses lives shopping, la marque de cosmétiques Douglas aurait ainsi enregistré des taux de conversion pouvant atteindre 40 % (source : McKynsey). L’enseigne de bricolage Leroy Merlin aurait quant à elle vu ses ventes croître de 270 % dans les deux jours suivant un live shopping en collaboration avec le Youtubeur bricolage Renaud Bauer (source : Ecommerce Mag). 

Comment expliquer de tels chiffres  ? Le live shopping simplifie l’accès à l’information. Les consommateurs peuvent en effet voir les produits sous toutes leurs coutures, appréhender leur fonctionnement, consulter les fiches techniques et poser leurs questions en direct. Cerise sur le gâteau, la présence d’un tiers de confiance, en la personne d’un influenceur ou d’un consommateur, rassure les internautes, facilitant le passage à l’acte d’achat. 

Raccourcir le cycle de vente. Lors d’un live shopping, différents facteurs conduisent les consommateurs à passer rapidement de la découverte d’un produit à son acquisition. On citera notamment : la dynamique de groupe, l’envie suscitée par une présentation divertissante, les nombreux éléments de réassurance apportés au cours du live (tests, questions, conseils…) ou encore la mise en avant d’une offre promotionnelle à durée limitée. 

Diminuer le taux de retour. Le live shopping permet de réaliser un achat éclairé. Grâce au chat, les consommateurs peuvent en effet poser des questions afin de déterminer si un produit ou un service conviendra à leurs besoins. Par ailleurs, la présentation des articles en situation d’usage permet aux acheteurs de se les approprier plus aisément lors de leur réception. De quoi éviter les déceptions et les retours. 

Renforcer sa notoriété. En Europe, les lives shopping sont relativement rares. Ce type d’opération crée par conséquent l’événement, et ce plus encore lorsqu’il fait intervenir des influenceurs. Le 22 novembre 2021, le « Live Shopping Black Friday » organisé par Carrefour en collaboration avec Kev Adams et les streamers Doigby et Deujna comptabilisait ainsi pas moins de 20 000 spectateurs en direct et plus de 100 000 vues en replay (source : YouTube – Carrefour France). De son côté, l’enseigne de grande distribution Walmart déclarait avoir vu son nombre d’abonnés TikTok augmenter de 25 % à la suite d’un live shopping diffusé sur la plateforme (source : TechCrunch). 

Fidéliser les consommateurs. Le live shopping permet aux marques de présenter un visage humain : celui de leurs équipes et/ou celui d’un ambassadeur. Mieux encore, le caractère divertissant et interactif du live shopping en fait un moment de convivialité. Ce type d’opération contribue ainsi à créer une connexion entre l’entreprise et les internautes. Répété régulièrement, il peut même devenir un véritable rendez-vous entre une enseigne et sa communauté.

Live shopping avec un influenceur : les bonnes pratiques

Vous l’aurez compris, le live shopping est un levier marketing efficace qui peut être implémenté avec succès dans le cadre de vos collaborations avec des influenceurs. Mais attention, pour tirer pleinement parti de ce type d’opération, il convient d’observer quelques bonnes pratiques :

✅ Choisir le bon influenceur. Les créateurs de contenu sont des alliés de taille pour vos lives shopping. Ces derniers donnent en effet une bonne visibilité à l’opération, dont ils peuvent faire la promotion auprès de leur communauté sur les réseaux sociaux. Un influenceur à l’aise devant la caméra et avec le direct saura par ailleurs donner un rythme à votre émission et interagir naturellement avec le public. 

Bon à savoir : Le cabinet de conseil McKinsey prévoit une augmentation des lives shopping en partenariat avec des micro-influenceurs et des nano-influenceurs. Accessibles et authentiques, ces créateurs de contenu « de niche » entretiennent en effet une relation de proximité avec leur communauté. Ils jouissent de taux d’engagement particulièrement élevés et d’une bonne crédibilité, tout en coûtant moins cher que leurs confrères aux nombreux abonnés.  

✅ Prévoir une période de test. Pour être convaincant lors d’un live shopping, un créateur de contenu doit avoir essayé le produit (ou le service) et savoir l’utiliser. Il pourra ainsi exprimer son avis sincère et partager ses astuces avec ses followers.

✅  Proposer un concept divertissant et instructif. Différentes animations peuvent être prévues afin de tenir l’audience en haleine : visite d’appartement, tutoriel make-up, essayage de différents looks, réalisation d’une recette de cuisine, entretien avec un expert (chef de produit, vendeur, ingénieur, make-up artist, etc.), quiz, question/réponse, cessions de musique ou de jeu vidéo en live, etc. Les possibilités sont infinies ! N’hésitez pas à faire appel à la créativité de vos influenceurs partenaires. 

✅ Divulguer un code de réduction. La présence d’une offre promotionnelle constitue l’un des principaux facteurs qui conduisent les internautes à regarder un live shopping (source : Alix Partners). Pour attirer les consommateurs, pensez par conséquent à proposer un code promotionnel avantageux, réservé aux spectateurs du live et limité dans le temps.

✅ Organiser un jeu-concours. Comme les bons de réduction, les jeux-concours incitent les internautes à assister au live shopping jusqu’à son terme et créent de l’engagement autour de l’opération. À l’issue de son Decat’live en partenariat avec l’influenceuse Tycia, Decathlon proposait ainsi aux spectateurs de gagner une panoplie de sport complète. De son côté, lors de son live shopping du Black Friday, Carrefour permettait à son audience de remporter l’intégralité des appareils présentés sur le plateau. 

✅ Recycler son live shopping. Pour tirer pleinement profit de votre live shopping, pensez à le reposter sur vos réseaux sociaux et/ou sur votre site internet. Les consommateurs pourront ainsi le visionner à leur guise afin de découvrir vos produits ou services. L’émission pourra également être découpée en clips plus courts qui seront intégrés à vos fiches produits en vue de les rendre plus convaincantes. 

✅ Répéter l’opération. Le live shopping peut devenir un véritable rendez-vous entre une marque et sa communauté. Ce type d’opération peut être renouvelée en différentes occasions : lancement d’une nouvelle offre, temps fort de l’année commerciale (soldes, fêtes de fin d’année, Black Friday, etc.) ou encore mise en avant d’un produit en perte de vitesse. Il est également possible d’en faire un véritable programme, à l’image de Magimix, avec son émission “Le Goût du Live”, consacrée au robot “Cook Expert”. 

✅ Utiliser le bon outil. L’engouement est tel que les principaux réseaux sociaux proposent désormais une fonctionnalité live shopping. Certaines marques font aussi le choix de diffuser leur live shopping sur leur propre site internet ou sur celui d’un partenaire (média par exemple). La meilleure plateforme est celle sur laquelle se trouve votre cible, mais aussi celle qui offre des options les plus adaptées à vos besoins (sondages, QCM, recueil de données, etc.).

✅ Se lancer au plus vite. Encore peu utilisé par les entreprises européennes, le live shopping permet de se distinguer de la concurrence. Mais pour combien de temps  ? À vous de vous saisir de ce nouvel outil sans tarder pour gagner des parts d’audience !

Image : capture d’écran Clarins, replay du live shopping du 15 septembre 2021 avec l’influenceuse Diane Perreau :

Combiner marketing d’influence et live shopping : conclusion

Véritablement dans l’air du temps, le live shopping est un levier marketing de choix pour toutes les marques, quel que soit leur secteur d’activité. 

Ce type d’opération s’intègre particulièrement bien dans le cadre d’une stratégie de marketing d’influence. Largement suivis, à l’aise devant la caméra, habitués à interagir avec leur audience, les influenceurs sont en effet des intervenants idéaux pour ce type d’émission. Experts dans la création de contenus engageants, ils peuvent également vous aider à concevoir des concepts d’émission originaux. 

L’essentiel : trouver des influenceurs en phase avec votre marque. Pour cela, rendez-vous sur la plateforme de live shopping de SKEEPERS  ! 

Sources de l’article : McKinsey  ; Alix Partners ; Ecommerce Mag ; Techcrunch ; Les Gens d’Internet