Aujourd’hui, à moins d’avoir une impulsion, faire un achat en ligne consiste bien souvent à retourner un problème dans tous les sens. Ce produit répond-t-il vraiment à mon besoin ? Est-ce qu’il n’y aurait pas une réduction plus intéressante sur un autre site ? Et, de manière plus inconsciente, fais-je suffisamment confiance à cette influenceuse pour...
Aujourd’hui, à moins d’avoir une impulsion, faire un achat en ligne consiste bien souvent à retourner un problème dans tous les sens. Ce produit répond-t-il vraiment à mon besoin ? Est-ce qu’il n’y aurait pas une réduction plus intéressante sur un autre site ? Et, de manière plus inconsciente, fais-je suffisamment confiance à cette influenceuse pour la suivre dans sa recommandation ? Dans cette démarche, les avis de la communauté et la recommandation peuvent offrir un levier d’influence très important.
Des consommateurs à la recherche de la meilleure affaire
À la fin de l’année dernière, Google a publié deux études sur la décision d’achat des Français. Un premier constat : l’entonnoir d’achat ne fonctionne plus. Autrement dit, les différentes étapes successives qui y mènent habituellement (découverte du produit, intérêt, décision) sont perturbées.
Pire, la seconde étude démontre que les acheteurs seraient au milieu d’un bazar indescriptible de codes promo, de soldes, de différents sites. Ceux-ci les incitent à chercher encore et encore sur la toile avant de cliquer sur « valider le panier ».
Google appelle cela le « messy middle ». Cela n’a rien de farfelu puisque l’étude s’appuie sur des conclusions d’experts des sciences du comportement. Shampooings, aspirateurs, chaussures, fournisseurs d’énergie et autres objets ou services ont été étudiés pour savoir ce qui peut faire pencher la balance vers un produit.
Les conclusions permettent de comprendre que le consommateur ne va plus d’un point A à un point B grâce à des étapes bien précises, mais qu’il se trouve à un certain moment dans une zone d’hésitation. Et c’est justement dans cet espace qu’il faut aller chercher les bons leviers d’influence.
La recommandation, un levier de taille pour les marques
Parmi les leviers d’influence à l’acte d’achat, la marque est essentielle. Lorsqu’elle est bien identifiée, appréciée et qu’elle véhicule les mêmes valeurs que la communauté, elle peut devenir un repère. De cette façon, un consommateur n’hésite pas une seconde si tel ou tel produit de la marque qui sort lui convient. Et ceci, même s’il ne répond pas forcément à l’instant T à leur besoin.
Cette évidence passe par les réseaux sociaux et les partenariats avec les bons influenceurs. Ce sont eux qui favorisent la création et l’émulation de la communauté autour d’une marque lorsque la collaboration correspond à leur univers. Par exemple, une paire de basket d’une marque jusque-là méconnue peut rapidement devenir une tendance au sein d’une communauté grâce aux avis des acheteurs. Au contraire, une réputation peut rapidement se défaire si les avis sont mauvais.
Les avis produits, l’atout pour influencer la décision d’achat
Les avis en ligne permettent aux consommateurs de donner leur version sur la satisfaction du produit acheté. Cela va donner une preuve sociale aux futurs acheteurs potentiels. La preuve sociale correspond au niveau de crédibilité que le public va accorder à un produit ou service.
Aujourd’hui, il existe un nombre incalculable de preuves sociales permettant de faire son choix pour un produit. Ce sont à la fois les avis laissés sur les sites Internet directement, ou bien les applications qui indiquent si un produit correspond à ses valeurs ou à ses principes de consommation, comme Yuka ou Clean Beauty.
Selon Qualtrics, entreprise spécialisée dans l’expérience client, 91 % des 18-34 ans font autant confiance aux avis sur internet qu’à leurs proches avant de faire un achat. Et pour 93 % des consommateurs en général, cela influence leur décision d’achat. Avec des chiffres stratosphériques comme ceux-là, il est impossible pour une marque de passer à côté de sa e-réputation, alors que les avis en sont le socle.
Par ailleurs, il faut ajouter à cela les influenceurs et les commentaires sur les réseaux sociaux.
Lorsqu’un influenceur recommande une marque et un produit, cela entraîne mécaniquement une envie chez une partie de ses abonnés, que ce soit pour une sauce tomates ou une paire d’escarpins en cuir vegan. Mais si des abonnés font l’achat et reviennent sur le post pour partager leur mécontentement sur le produit, la recommandation ne durera qu’un temps.
De même, si Instagram est par exemple réputé pour être un réseau bienveillant, cela n’empêche pas les consommateurs de laisser des avis ou de se plaindre auprès d’une marque car le colis tarde à arriver. D’où l’importance de cadrer parfaitement son discours et ses partenariats.
3 astuces pour maximiser vos chances d’avoir 5 étoiles
Certes, les avis en ligne peuvent être biaisés par des critères qui ne sont pas de votre fait, mais vous avez un rôle à jouer. Pour maximiser vos chances d’avoir 5 étoiles, investissez sur trois axes principaux.
Créez des partenariats cohérents
Adopter une stratégie de marketing d’influence en ciblant les bonnes personnes peut vous permettre d’obtenir une recommandation issue de la communauté. Celle-ci ne peut survenir que si vous mettez en place une collaboration cohérente et efficace avec une influenceuse ou un influenceur dont l’univers vous ressemble. En cas d’inadéquation entre les deux, la campagne ne fonctionnerait pas et la réputation de chacun serait quelque peu entamée.
Montrez votre présence
Une marque doit être présente partout où on parle d’elle. Ainsi, pour éviter que des avis négatifs ne viennent entacher votre réputation, il est important de savoir y répondre avec diplomatie.
Que ce soit les avis Google, ou bien ceux laissés sur des sites tels que Trustpilot ou Avis Vérifiés, répondez en cas d’avis négatifs. De la même façon, soyez attentif à ceux laissés sous les posts que vous commandez lors d’un partenariat. Dans tous les cas, ne laissez jamais la situation s’envenimer, surtout si elle peut se régler facilement.
Faites ce que vous promettez
Afficher de belles promesses – sur les délais de livraison ou encore le temps de réponse à une question au service client – c’est bien, les respecter c’est beaucoup mieux. La cohérence doit pouvoir se vérifier tout au long du parcours client. Celui-ci doit d’ailleurs commencer dès la publication du post d’un influenceur.
L’offre est aujourd’hui immense et les actes d’achats d’autant plus compliqués. De la comparaison d’un produit avec un autre aux avis en ligne, le temps de décision s’allonge. Pour ne pas en faire les frais, les marques doivent favoriser la confiance envers leurs clients potentiels. En cela, le marketing d’influence représente une chance : celle de pouvoir stopper l’hésitation et d’activer l’achat par la recommandation et la communauté.
Sources :
- Think with Google, “Au revoir l’entonnoir”. Décoder la prise de décision d’achat, Juillet 2020
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/parcours-consommateur/au-revoir-entonnoir-decoder-prise-decision-achat/
- Think with Google, “Valider mon panier” : comment les Français se décident avant d’acheter, Décembre 2020
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/parcours-consommateur/decoder-decisions-france/
- Qualtrics, Online reviews statistics to know in 2021, Octobre 2020
Crédit photo à la une : Pickawood via Unsplash
