Réussir ses prochaines soldes grâce au marketing individualisé

Les Soldes représentent une période cruciale et révèlent des enjeux majeurs pour les retailers, qui doivent capitaliser sur ce temps court (réduit à 4 semaines depuis 2021). Ils écoulent leurs stocks, souvent importants tout en générant un maximum de valeur.

Les obstacles à cette ambition sont nombreux : 

• Un marché en mutation (avec l’avènement de nouvelles tendances de consommation comme la seconde main, le recyclage) ;
• Une concurrence accrue qui offre toujours plus de choix aux consommateur ;
• La multiplication des opérations promotionnelles : Ventes Privées, Black Friday, Cyber Monday… Vient aussi cannibaliser les périodes de Soldes « traditionnelles » et en diminue fortement la promesse et l’impact.

L’achat d’un produit à prix réduit est même progressivement devenu une norme pour de nombreux consommateurs. Ils considèrent la promotion comme un pré-requis pour envisager l’achat. 

Évoluer pour s’adapter et renouer avec les performances

Face à ces constats, les enseignes ont réalisé l’urgence d’évoluer à la fois dans la façon d’appréhender leurs clients et dans la façon dont ils pratiquent le marketing.
Le marketing individualisé : juste, pertinent, qui, pour être efficace, se doit d’être pleinement en phase avec les attentes et le contexte de chaque individu qui en est la cible.

C’est en tirant parti des enseignements et des données, au sein d’une customer data platform, que vous parviendrez à atteindre cet enjeu.

Aujourd’hui, les données CRM et les données digitales, constituent de formidables sources pour construire et enrichir une connaissance client fine et opérationnelle. Celle-ci se doit d’être exploitée concrètement dans la construction des stratégies et actionnée dans l’exécution des campagnes. 

En se laissant guider par l’Intelligence Artificielle, vos équipes marketing pourront mettre en place des plans d’actions marketing individualisé pertinents et efficaces. Ils viendront soutenir vos Soldes et faire de ce temps fort un succès commercial.

Construire et enrichir une connaissance client opérationnelle­­

L’intelligence artificielle permet au marketeur de dépasser les limites d’une segmentation « classique ». Elle analyse le véritable ADN de chaque individu présent dans sa base CRM, par la mise en œuvre de modèles de qualification et de segmentation.

Profil socio-démographique, comportement d’achat, composition des paniers…
En corrélant des centaines de caractéristiques et de variables, l’IA va s’attacher à construire, pour chacun, un portrait fidèle. Celui-ci donnera à votre enseigne des indications précieuses afin d’affiner les audiences et la pertinence des contenus poussés par vos campagnes.

Ces portraits répondent, par exemple, à :

• Qui sont-ils ?
• Quels sont leurs motivations d’achat ?
• Sont-ils conduits par la promotion, le bas prix, ou au contraire par la nouveauté et l’exclusivité produit ?
• Quels sont les produits qui leurs plaisent ?
• Quels sont les produits qui pourraient leur plaire ?

Capitaliser sur la connaissance client pour booster la réactivité à vos campagnes et faire du marketing individualisé

En effet, forts de cette connaissance profonde de vos clients, vos équipes vont être en mesure de déclencher des dispositifs de marketing individualisé. Des campagnes personnalisées qui font mouche et boostent leur réactivité puisqu’elles vont être porteuses de sens pour vos clients.

Ainsi, en élaborant ses plans d’actions SOLDES, votre marketeur pourra compter sur l’intelligence artificielle. Il pourra répondre aux bonnes questions, construire les audiences les plus fines et articuler sur tous les points de contact des campagnes personnalisées à l’aide des modèles de recommandations produits.

En somme, ces modèles, vont identifier parmi vos produits soldés ceux qui ont le plus de chance d’intéresser l’individu. Entre autres, ceux qui le feront réagir et se rendre sur le site internet pour les découvrir.

Transformer leurs intentions d’achat en les accompagnant jusqu’à la conversion

Si la pertinence de vos campagnes et de vos recommandations personnalisées conduit l’individu à naviguer sur le site internet de votre enseigne, l’achat n’est pas encore gagné.

Là encore, l’IA vient faciliter le travail du marketeur en attribuant un score à chaque individu présent sur le site.
Ce score, qui évolue en fonction du comportement de navigation observé, témoigne de l’intention d’achat de l’individu :

Plus il est élevé, plus l’intention d’achat est forte.

Relance post-navigation, recommandations de produits similaires ou complémentaires au produit d’intérêt détecté, offre click-and-collect proposée au bon moment… L’enjeu est d’accompagner cet individu sur tous les points de contact qui jalonnent son parcours de décision. Soit, faire en sorte qu’il finisse par acheter le produit qui l’intéresse avec votre marque, plutôt que chez un concurrent.

Un accompagnement doit être adapté au degré d’intensité de l’intention.
Par exemple, en excluant les intentionnistes les plus chauds du ciblage de vos campagnes, votre marketeur évite de dépenser pour un individu qui n’a pas besoin d’être sollicité pour finaliser son achat.
Il maîtrise donc la pression marketing générée. 

Au final, le succès des soldes peut se résumer en une équation simple :

Marketing individualisé = Connaître ses clients + Savoir les faire réagir + Transformer leurs intentions d’achat

Elle résume les objectifs du marketeur qui souhaite préparer un plan d’actions calibré pour cette courte période.

C’est en capitalisant sur vos données, en vous laissant guider par les capacités de calcul et les modèles d’intelligence artificielle que vous pourrez les atteindre et ainsi, renouer avec des Soldes réussies.

Découvrez le replay de notre dernier webinar et notre plateforme Saas de marketing individualisé, Insight Activation.