A crise sanitária veio alterar a experiência do cliente, de forma bastante significativa, em todos os setores, destacando o setor do luxo e da beleza. As marcas tiveram de se adaptar a este novo contexto, nomeadamente, devido ao encerramento de lojas e à aceleração em massa do e-commerce. Esta evolução tem tido um forte impacto...
A crise sanitária veio alterar a experiência do cliente, de forma bastante significativa, em todos os setores, destacando o setor do luxo e da beleza.
As marcas tiveram de se adaptar a este novo contexto, nomeadamente, devido ao encerramento de lojas e à aceleração em massa do e-commerce. Esta evolução tem tido um forte impacto em todo o setor retalhista, o que fez com que as marcas tivessem de implementar ou otimizar canais digitais e híbridos, tais como Click&Collect ou encomenda online.
No entanto, ao contrário do retalho ou da compra de vestuário ou acessórios por motivos de necessidade, as compras no sector do luxo e da beleza são compras de prazer, o que significa que os clientes estarão, em princípio, num melhor estado de espírito durante a sua experiência.
Isto significa que a qualidade da experiência do cliente é tão importante como a qualidade dos produtos, pois uma má experiência pode estragar esse prazer… uma decepção pode não ser perdoada à marca, especialmente no que diz respeito a bens de luxo onde as quantias envolvidas são significativas.
Neste artigo, onde abordamos o setor do Luxo e da Beleza, analisaremos as novas necessidades e utilizações em termos de experiência do cliente nos sectores da beleza e do luxo.
Beleza Numérica e Beleza Conectada
Como em muitos sectores, as compras de produtos de beleza migraram online durante os vários confinamentos, seja através do e-commerce ou do desenvolvimento do Click&Collect. No entanto, o sector da beleza tem uma particularidade, a da beleza conectada.
Ao fazer compras, a presença de opiniões de clientes já não é uma mera opção tendo em conta que 74% dos clientes terão mais probabilidades de fazer uma compra num site com opiniões de clientes, o que corresponde a 3 em cada 4 clientes!
Beleza e Marketing de Influência
Em primeiro lugar, como já mencionámos com o desenvolvimento do “boca-a-boca”, os consumidores procuram autenticidade, e os influenciadores respondem directamente a esta necessidade.
Um influenciador tem uma comunidade de fãs que confiam nele e são muito receptivos às suas mensagens, independentemente do seu formato. Quando um influenciador promove um produto, é mais provável que os clientes acreditem neles, do que no marketing da marca.
No sector da beleza, as recomendações dos influenciadores são ainda mais fortes porque podem testar o produto sobre si próprios, criando confiança junto dos consumidores.
Desta forma, as marcas no sector da beleza têm todo o interesse em estabelecer parcerias com influenciadores (especialmente micro e nano, comunidades mais pequenas mas com uma taxa de envolvimento muito elevada), para dar visibilidade aos seus produtos e melhorar a sua taxa de conversão, enquanto desenvolvem a sua imagem de marca.
Beleza e Digitalização
A segunda razão diz respeito ao desenvolvimento de novas formas de compra de produtos, para além da encomenda clássica no website da marca.
Por exemplo, graças à tecnologia de CheckOut no Instagram, a marca Sephora oferece aos seus clientes a possibilidade de comprar os seus produtos directamente a partir de publicações ou histórias no feed de notícias do Instagram dos seus clientes.
Graças a estes posts estarem no centro da comunicação atual, e especialmente se estes posts forem feitos em parceria com influenciadores, os clientes terão mais probabilidades de confiar no discurso das marcas.
Isto pode alterar o percurso do cliente e aumentar a taxa de conversão!
Por exemplo: Marionnaud oferece aos seus clientes uma plataforma tudo num, conhecida como Allo Boutique, que permite aos clientes comprar através do Click&Collect, seleccionar espaços para compromissos individuais com vendedoras ou um sistema de serviço ao cliente disponível por telefone e WhatsApp.
O retalhista introduziu esta plataforma no final de 2020, em resposta às novas expectativas e exigências dos consumidores após o confinamento, e para se adaptar às novas necessidades dos clientes digitais e híbridos.
Luxo e Tecnologia Digital: Relação com o Cliente VIP
As empresas do sector de luxo têm uma relação especial com os seus clientes. Quer se trate de decoração de casas, alimentos, acessórios ou vestuário, os clientes não compram apenas um produto ou uma marca. Compram tudo o que acompanha o produto, o que também inclui a relação com o cliente e a experiência do cliente. Assim, para além dos seus produtos, as marcas no sector de luxo procuram oferecer uma experiência “VIP” aos seus clientes. Muito frequentemente, este sentimento VIP traduz-se numa relação individualizada entre a marca e o seu cliente, tornada possível por um conhecimento muito profundo do cliente e por um CRM rico em informação.
Como em todos os sectores, a crise sanitária e os vários confinamentos tiveram um impacto significativo, acelerando a digitalização das marcas que se encontravam atrasadas.
Para desenvolver relações personalizadas com os clientes, é importante que as marcas de luxo estejam presentes onde os clientes estão, favorecendo ao mesmo tempo os canais privados. Os clientes sentir-se-ão mais valorizados quando a marca, representada por um especialista, os contactar directamente, e não a marca através de uma conta genérica e impessoal.
Criar uma relação de cliente VIP significa procurar criar uma relação real com os seus clientes, e voltar a colocar o humano nesta relação.
Ferramentas como os chatbots são extremamente eficazes para permitir que os clientes sejam autónomos e para tornar a trajectória do cliente mais fluida. Por outro lado, a relação com a marca é fria e impessoal, ao contrário do contacto com um conselheiro. Permitir aos clientes contactar um consultor de forma rápida e simples é um dos factores que fazem com que a viagem do cliente seja mais agradável.
Assim, para além dos produtos, as marcas no sector de luxo procuram oferecer uma experiência “VIP” aos seus clientes. Muito frequentemente, este sentimento VIP traduz-se numa relação individualizada entre a marca e o seu cliente, tornada possível por um conhecimento muito profundo do cliente e por um CRM rico em informação.
Como em todos os sectores, a crise sanitária e os vários confinamentos tiveram um impacto significativo, acelerando a digitalização das marcas que se encontravam atrasadas.
Para desenvolver relações personalizadas com os clientes, é importante que as marcas de luxo estejam presentes onde os clientes estão, favorecendo ao mesmo tempo os canais privados. Os clientes sentir-se-ão mais valorizados quando a marca, representada por um especialista, os contactar directamente, e não a marca através de uma conta genérica e impessoal.
Criar uma relação de cliente VIP significa procurar criar uma relação real com os seus clientes, e voltar a colocar o humano nesta relação.
Ferramentas como os chatbots são extremamente eficazes para permitir que os clientes sejam autónomos e para tornar a trajectória do cliente mais fluida. Por outro lado, a relação com a marca é fria e impessoal, ao contrário do contacto com um conselheiro. Permitir aos clientes contactar um consultor de forma rápida e simples é um dos factores que fazem com que a viagem do cliente seja mais agradável.
Por outro lado, como no retalho tradicional, as questões de uniformização de dados estão presentes e representam um grande desafio para a implementação de percursos omnichannel sem descontinuidades do cliente.
Por exemplo, é possível obter um reembolso na loja após uma compra on-line? Os vendedores podem conhecer o histórico de compras de um cliente, ou a lista de desejos do cliente?
Com o conhecimento detalhado do cliente, é possível responder quando o cliente toma uma acção, e usar esta oportunidade para criar prazer no percurso do cliente.
Por exemplo, se um cliente manifestar interesse num produto, mas o produto já não estiver em stock, um consultor pode telefonar de novo ao cliente para discutir os seus planos de compra e a razão pela qual lhe deve ser oferecido outro produto. Este tipo de atenção cria um efeito ” wow” com os clientes, uma estratégia implementada pelo grupo LVMH.
Os dados do cliente devem ser utilizados para ajudar as equipas a reinventar a experiência do cliente e a colocar a satisfação do cliente no centro de todas as suas acções diárias.
Luxo e Personalização
Esta relação VIP e personalizada pode também ser observada nos produtos oferecidos pelas marcas de luxo. A personalização é também encontrada nos novos produtos oferecidos.
Por exemplo, a Gucci oferece um serviço de DIY (Do It Yourself) que permite ao cliente personalizar o seu próprio produto de luxo.
Outro exemplo: nas lojas da Lancôme, o grupo L’Oréal desenvolveu uma nova tecnologia baseada num algoritmo: ao digitalizar a pele dos clientes em três locais diferentes do rosto, a tecnologia é capaz de determinar a base ideal para cada cliente, com uma fórmula única para cada cliente. Em 20 minutos, a base hiper-personalizada está pronta!
Luxo e Beleza: Marcas Duradouras
Para satisfazer as exigências dos clientes, nos dias de hoje, as marcas de luxo e de Bbleza devem não só oferecer uma experiência perfeita ao cliente, mas também demonstrar consistência no seu discurso e promessas.
Uma marca que destaque o seu compromisso com práticas sustentáveis, transparência sobre a origem das matérias-primas ou bem-estar animal, deve ser capaz de traduzir estas promessas na experiência do cliente.
Por exemplo, esta marca podia colocar uma exposição na loja com esta informação, ou enriquecer o seu website e páginas de produtos com respostas a todas as perguntas que os clientes possam ter. Da mesma forma, o pessoal de vendas na loja e os consultores de serviço pós-venda devem receber formação sobre como responder a estas questões.
Para aperfeiçoar o seu conhecimento das questões dos seus clientes, a marca pode também utilizar o questionário de satisfação, que pode ser uma excelente ferramenta neste contexto. Assim, com o questionário enviado após uma compra, a marca pode acrescentar uma simples pergunta sobre os valores defendidos pela marca: as acções implementadas foram vistas e entendidas pelos clientes? Os clientes esperam outras acções?
Este sistema torna possível reunir conhecimentos valiosos, sem aumentar a pressão comercial sobre a base de clientes.
Conclusão
Todos os sectores tiveram de se adaptar para responder às novas utilizações e exigências dos clientes após a crise sanitária. Os sectores do luxo e da beleza aceleraram a digitalização das trajectórias dos seus clientes, procurando ao mesmo tempo oferecer experiências criativas aos clientes, concentrando-se na personalização da relação com cada cliente.
As soluções do Grupo SKEEPERS permitem actuar em cada etapa da trajectória do cliente. Entre em contacto connosco para discutir os seus projectos!
