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Opiniões dos clientes: Impacto direto nas suas vendas
Aumentar a conversão Ratings & Reviews

Opiniões dos clientes: Impacto direto nas suas vendas

Juanita Solano 29 August 2022

O volume das opiniões dos clientes disparou desde a pandemia. Os consumidores nunca leram e escreveram tantas opiniões de clientes como hoje.

Um estudo recente da McKinsey mostrou o impacto direto das análises dos clientes nas vendas. É um facto que as revisões dos clientes desempenham um papel importante na decisão de compra.

Estes factos mostram que se tornou essencial ter em conta as opiniões (e classificações) dos clientes, recolhê-las, monitorizá-las, analisá-las e implementar ações para as melhorar. Isto requer uma estreita colaboração entre as equipas de marketing e de produto.

O número das avaliações de clientes estão a crescer de forma incrível

Neste artigo, vamos aproveitar os resultados interessantes de um estudo da McKinsey sobre as opiniões dos clientes. O estudo foi publicado em Agosto de 2021.

87% de aumento no volume de avaliações de clientes entre o final de 2019 e o final de 2020

A sua principal constatação é o crescimento fenomenal do número de opiniões, o volume de opiniões de clientes apresentadas em canais digitais aumentou 87%.

Opiniões de clientes

A força deste crescimento varia de setor para setor. O crescimento mais forte verifica-se nos setores da arte, entretenimento e alimentação. Apenas nos setores da educação, finanças, imobiliário e viagens se verificou um declínio

A pandemia levou ao aumento da cultura de feedback do cliente

A pandemia teve sem dúvida um impacto sobre o comportamento dos utilizadores da Internet. Não só os consumidores consultam cada vez mais as opiniões dos clientes durante a sua viagem de compras, como também cada vez mais se exprimem e partilham as suas experiências dos produtos que compram.

Este desenvolvimento está ligado ao crescimento do ecommerce durante o período, mas também, mais amplamente, à importância crescente dos canais digitais. A pandemia fez com que muitos de nós passássemos mais tempo em frente dos nossos ecrãs.

Escusado será dizer que estamos particularmente satisfeitos com este desenvolvimento. Há vários anos que temos vindo a evangelizar sobre a importância de recolher feedback dos clientes.

As avaliações dos clientes permitem:

  • Aumentar as taxas de conversão. Todos tiveram a experiência de não comprar um produto depois de ver críticas negativas sobre o mesmo ou, pelo contrário, de saltar para cima de um produto com excelentes críticas;
  • Reassegurar os clientes. É um facto que as opiniões dos clientes desempenham frequentemente um papel mais importante do que as comunicações da empresa. Os utilizadores da Internet confiam mais nas opiniões dos seus amigos, de outros consumidores, do que nas mensagens de marketing das marcas. Isto também irá aumentar a sua visibilidade;
  • Enriquecer as relações com os clientes. Solicitar a opinião dos seus clientes é uma prova do interesse que tem nas suas sugestões e feedback. A Gestão de Feedback é uma ferramenta para o Diálogo com o Cliente;
  • Identificar áreas a melhorar nos produtos e serviços oferecidos. Num processo de melhoria contínua, o feedback dos clientes é uma das melhores ferramentas disponíveis para as empresas.

As opiniões dos clientes dão poder às marcas

Diz-se frequentemente que as opiniões dos clientes estão para além do controlo das marcas. Pelo contrário, acreditamos que as opiniões dos clientes devolvem o poder às marcas. Porquê? Porque a sua análise permite-nos identificar os incómodos na viagem do cliente, identificar as alavancas de melhoria com o objetivo de proporcionar uma experiência do cliente constantemente otimizada. Proporcionam conhecimentos inestimáveis para poder agir de uma forma mais inteligente.

Por vezes são necessárias pequenas alterações para melhorar significativamente a satisfação do cliente. As análises dos clientes permitem-lhe identificar estas “vitórias rápidas”, mas também os projetos a longo prazo que o ajudarão a diferenciar-se dos seus concorrentes.

Assim, as opiniões dos clientes, sejam elas positivas ou negativas, são uma grande ferramenta nas mãos das marcas.

As análises dos clientes têm um impacto directo nas vendas

O estudo McKinsey mostra que um décimo de um ganho de pontos na classificação média dos produtos gerou uma média de 10 pontos de crescimento das vendas. Melhores avaliações dos clientes traduzem-se em mais vendas. Quanto mais elevados forem os seus produtos classificados no seu website ou no Google, mais atraentes serão. Isto é bastante lógico quando se pensa no assunto, e mostra mais uma vez o poder da sopiniões dos clientes sobre a decisão de compra.

Os resultados do estudo McKinsey, em pormenor

Para obter esta visão, a McKinsey analisou a atividade de uma grande plataforma americana de ecommerce. A empresa de consultoria analisou as classificações e análises dos clientes das 70 categorias mais vendidas.

Eis o que a análise revelou:

  • Existe uma correlação entre a classificação dos clientes e as vendas em 55 das 70 categorias.
    Em todas as categorias, 95% dos produtos vendidos têm 3,5 estrelas em 5 ou mais.
    Mesmo uma pequena alteração no número de estrelas (de 4,2 para 4,4, por exemplo) tem um impacto significativo nas vendas;
  • Os produtos com 3 a 4 estrelas tiveram vendas três vezes superiores aos produtos com apenas uma estrela;
  • Em média, 37% do crescimento da plataforma pode ser diretamente atribuído à melhoria da classificação dos produtos. Há variações significativas por categoria de produto: 167% para produtos de gato, 17% para café.

Estas diferenças podem provavelmente ser explicadas pelo facto de o nível de procura dos clientes variar de acordo com a categoria do produto. O nível de procura é maior para o café e menor para os alimentos para gatos.

Um horizonte de crescimento que varia de acordo com a categoria do produto

McKinsey também calculou o que chamam de horizonte de crescimento, ou seja, um número de estrelas após o qual as vendas começam a descolar. Mais uma vez, este horizonte de crescimento varia muito dependendo da categoria do produto:

Opiniões de clientes

Para compreender este gráfico :

  • É a partir de uma pontuação de 3,4 em 5 que vemos um aumento significativo nas vendas de produtos “Comida de gato”. Abaixo disso, a pontuação média não tem impacto positivo nas vendas.
  • Uma pontuação de 4,4 e superior mostra um aumento nas vendas da gama de cadeiras auto para crianças.

Mais uma vez, reflete um nível de procura variável de uma categoria para outra. Os consumidores são muito exigentes para as cadeiras de automóvel para crianças, muito menos para a comida dos gatos.

Alinhamento centrado no cliente e centrado no produto

Diz-se frequentemente que se tem de ser “centrado no cliente”. Isto é obviamente muito verdade, excepto que por vezes significa colocar o cliente contra o produto.

Já não devemos concentrar-nos na qualidade objetiva dos produtos, mas apenas na perceção subjetiva dos clientes, na capacidade da empresa de satisfazer as expectativas e necessidades dos clientes. A satisfação do cliente estaria ligada não só ao produto, mas também aos serviços oferecidos pela empresa, ao conjunto que constitui a experiência do cliente.

O produto, de facto, é apenas um componente, não o mais importante, da experiência do cliente. Ouvimos frequentemente este argumento. A nível organizacional, isto traduz-se na tomada de poder sobre engenheiros e I&D por parte dos marketeers.

Mas oferecer bons produtos também conta! O produto é o que o liga aos seus clientes, é o coração da história que tem com eles. Para oferecer uma experiência inesquecível ao cliente, é claro que tem de oferecer serviços que estejam à altura do que é preciso, um serviço ao cliente impecável, mas também produtos de qualidade.

O produto está gradualmente a reconquistar o seu lugar central na experiência do cliente. Pouco a pouco, estamos a tomar consciência de que ser centrados no cliente e ser centrados no produto não são contraditórios. São duas faces da mesma moeda. Melhorar a experiência do cliente é, mais do que nunca, melhorar os produtos. O aumento das opiniões dos clientes é um factor importante nesta mudança de perspetiva.

Opiniões de clientes como alavanca de transformação empresarial

Para melhorar a classificação dos produtos e, portanto, as vendas, as empresas precisam de melhorar os seus produtos.

São utilizados por marketing e vendas para enriquecer as viagens dos clientes, MAS TAMBÉM por equipas de I&D para melhorar produtos ou conceber produtos que melhor respondam às expectativas dos consumidores-alvo. Nunca é demais sublinhar a importância de integrar o ponto de vista do cliente na concepção dos produtos ou da oferta.

Com o objetivo de colocar a opinião dos clientes no centro das operações da empresa, a McKinsey propõe 6 dicas que partilhamos muito amplamente:

1 . Dedicar mais recursos à melhoria do produto e trabalhar mais de perto com os fornecedores. As empresas não devem hesitar em investir nos seus produtos, mesmo que isso signifique um ligeiro corte nos orçamentos de marketing e publicidade. Isto também pode significar o recrutamento de designers ou engenheiros de produto – profissões que têm um futuro brilhante à sua frente!

2 . Melhorar a apresentação do produto. Como dissemos anteriormente, por vezes são necessárias pequenas mudanças para mudar a forma como os consumidores olham para os seus produtos. Estes ganhos rápidos podem consistir, por exemplo, em reescrever a descrição do produto no site, propor fotos de melhor qualidade, adicionar vídeos de consumidores. Estes pequenos detalhes não devem ser negligenciados, pois podem fazer a diferença.

3 . Recolher o maior número de revisões de clientes possível. Encorajamo-lo a implementar uma estratégia para industrializar a recolha de opiniões de clientes sobre os seus produtos. Tem de ir pescar para obter feedback e organizar a sua recolha em pontos chave na sua viagem de cliente. Há muitas técnicas para isto. Por exemplo, convidamo-lo a ler o nosso artigo “4 dicas para obter comentários positivos dos clientes”.

4. Estabelecer um sistema de relatórios de feedback do cliente. A recolha de opiniões de clientes é inútil se estas não forem analisadas e utilizadas por utilizadores empresariais. A nossa solução Ratings & Reviews apoia-o tanto na recolha de revisões como na análise das mesmas através de painéis de instrumentos e ferramentas de relatório.

5. Melhorar os métodos de trabalho. O mais importante, na nossa opinião, é melhorar a comunicação entre as equipas de marketing e de produto. Os comerciantes e engenheiros precisam de trabalhar de mãos dadas, uma vez que a melhoria do produto é agora essencial para melhorar a experiência do cliente. Isto significa espalhar a voz do cliente por todos os departamentos. Mais do que uma mudança de organização, é uma mudança de cultura que é necessária.

6 . Dar prioridade às áreas a melhorar. As revisões e classificações dos clientes ajudam a detetar todos os pontos de dor e áreas a melhorar. O seu tratamento deve ser sequenciado, começando com as ações de melhoria prioritárias.

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