Viagens de clientes: Redes sociais como canal de vendas

Para construir ou melhorar a sua estratégia de experiência do cliente, é importante começar a partir da viagem do cliente. O seu mapeamento é uma ferramenta valiosa para imaginar mudanças na experiência do cliente. Este é o primeiro ponto que queremos destacar neste artigo.

Iremos também concentrar-nos num dos maiores desenvolvimentos atuais nas viagens dos clientes: a crescente importância dos meios de comunicação social como um poderoso canal de vendas e a reestruturação das viagens de compra, especialmente em B2C.

O segredo das marcas de sucesso? Concentração nas viagens do cliente

O que têm em comum marcas tão diferentes como Apple, SNCF e Maisons du Monde? Viagens do cliente. Estas são empresas que mapeiam as viagens dos clientes e utilizam as lições aprendidas para construir ou otimizar a estratégia de experiência do cliente.

Viagens do cliente, no cruzamento de etapas e canais da experiência do cliente

As viagens do cliente são os caminhos que os clientes percorrem na sua relação com a marca. Estas viagens são constituídas por marcos, pontos de contacto, canais. O cliente passa por etapas (descoberta, ativação, primeira compra, recompra, fidelização) utilizando canais (website, loja, redes sociais, aplicação móvel): a interseção de etapas e canais constituem os múltiplos pontos de contacto.

A utilização de viagens de clientes, um índice de maturidade CX

Algumas empresas não estão familiarizadas com o conceito de viagem do cliente, embora este se esteja a tornar cada vez mais difundido. Acima de tudo, muitas empresas não utilizam na sua estratégia o mapeamento da viagem do cliente. Mas, por outro lado, todas as empresas têm viagens de clientes! As viagens dos clientes estão aqui, à espera de serem traçadas e exploradas.

A capacidade de utilizar as viagens do cliente é o que distingue as empresas com uma estratégia madura de experiência do cliente das outras.

A compreensão das viagens do cliente permite a identificação dos principais pontos de contacto, a evolução dos pontos de contacto, a estruturação das etapas da viagem, áreas de encanto e áreas de fraqueza, pontos de contacto a serem explorados em programas de relacionamento, múltiplas oportunidades para, em última análise, enriquecer a experiência do cliente. O mapeamento da viagem do cliente não é um fim em si mesmo, é uma “ferramenta” ao serviço dos objetivos da empresa.

Viagem do cliente: entre a singularidade e a universalidade

Cada empresa tem viagens únicas de clientes que refletem tanto a singularidade dos seus clientes como a singularidade da experiência do cliente oferecida. Contudo, existem invariantes, padrões partilhados por todas as empresas do mesmo setor.

É assim que podemos falar legitimamente sobre a “viagem do cliente de ecommerce B2B” sem correr o risco de nos perdermos na generalização vazia. Os passos e canais são semelhantes de uma empresa para outra, mas também o são os desenvolvimentos.

Hoje em dia, há transformações gerais nas viagens dos clientes que afetam muitas empresas. Muito tem sido dito nos últimos anos sobre a filogenia, ou seja, o entrelaçamento dos canais digitais e físicos nas viagens modernas dos clientes. Estamos também a falar de viagens de clientes omnichannel, capazes de proporcionar uma experiência de cliente sem descontinuidades em todos os canais, o que representa um formidável desafio de unificar os dados dos clientes.

Aqui centrar-nos-emos no que acreditamos ser uma das fortes tendências deste ano: a transformação dos meios de comunicação social em canais de venda.

As redes sociais estão a tornar-se um canal de vendas

As redes sociais têm sido descontaminadas para comunicar com os seus clientes e as suas comunidades de utilizadores. As redes sociais, como o email, são canais de comunicação. A maioria das marcas tem agora a sua página no Facebook, a sua conta Instagram e TikTok.

Até agora, nada de novo. A verdadeira revolução a que temos assistido recentemente é a transformação das redes sociais em canais de venda. Cada vez mais, as redes sociais oferecem características que permitem às marcas, mas também aos influencers, vender produtos directamente na rede social, sem abandonar a plataforma. É uma nova experiência de compras que se está a generalizar, especialmente entre as gerações mais jovens. Esta transformação dos hábitos de compra online cruza-se com o conceito de “conteúdo comercializável”.

Ampliar o conteúdo das compras, ou a arte de minimizar a distância entre o consumo do conteúdo e o ato de compra

Conteúdo comercializável são vídeos, vídeos ao vivo, imagens ou posts que permitem ao consumidor comprar o produto ao vivo, enquanto consome o conteúdo. Através de um sistema de etiquetas e botões, o consumidor pode comprar em poucos cliques o produto apresentado pelo conteúdo. Este princípio de compra direta é, em última análise, uma reinvenção do tradicional “televendas”. Os canais e as tecnologias mudaram, mas o princípio de funcionamento é semelhante.

3 fases de utilização das redes sociais

Podemos distinguir três fases na forma como as redes sociais são exploradas pelas marcas:

• As redes sociais são utilizadas para comunicar com os clientes sobre notícias de marca, novos produtos. As redes sociais são utilizadas como canais de comunicação puros;
• As redes sociais estão interligadas com o site de ecommerce. A marca publica conteúdos promocionais com botões referentes ao site e páginas de produtos;
• A marca vende produtos diretamente nas redes sociais, graças às características nativas oferecidas pelas plataformas.

Nesta progressão, é muito visível que as redes sociais estão a tornar-se um canal alvo cada vez mais autónomo e assertivo.

Alguns exemplos de redes sociais que permitem as compras diretas

O Instagram é a principal rede social utilizada para divulgar conteúdos que podem ser comprados nas lojas. Desde 2018, as marcas têm sido capazes de etiquetar os produtos em posts mas também em histórias. Instagram desenvolveu também um sistema de pagamento que permite comprar produtos sem sair da plataforma.

O Pinterest, por seu lado, permite que a chamada à ação seja integrada em pines. Uma rede social inspiradora por excelência, o Pinterest está gradualmente a tornar-se um canal de vendas.

O TikTok associou-se à Shopify para dar às marcas a capacidade de transmitir conteúdos que podem ser comprados na plataforma.

O YouTube, finalmente, planeia implementar funcionalidades que tornem possíveis as compras em apps. Os utilizadores poderão comprar produtos apresentados em vídeos sem terem de abandonar a plataforma.

As redes sociais estão no centro das viagens de compras e conduzem a uma reorganização das viagens dos clientes. Na nossa opinião, esta é uma das maiores tendências nas viagens dos clientes de hoje, especialmente no retalho.

Moral da história?

Esta tendência ilustra mais genericamente como as viagens dos clientes estão a evoluir e qual deve ser o foco para uma empresa preocupada em mudar as viagens dos clientes.

As mudanças nas viagens dos clientes estão em grande parte ligadas aos desenvolvimentos tecnológicos. Em última análise, as marcas têm pouco controlo sobre estas mudanças que se traduzem em novos comportamentos de consumo.

Uma empresa que quer otimizar as viagens dos seus clientes e desenvolvê-las na direção certa deve fazê-lo:

• Acompanhar de perto os desenvolvimentos tecnológicos nos canais de comunicação e vendas;
• Manter atenção às mudanças nos padrões de consumo;
• Perguntar aos próprios clientes sobre a sua percepção das viagens dos clientes para identificar áreas a melhorar de acordo com as expectativas dos seus clientes. Daí a importância de implementar uma abordagem para ouvir a Voz do Cliente.

As empresas devem construir a sua estratégia de experiência do cliente com uma abordagem centrada no cliente. Para o fazer, estão disponíveis duas ferramentas opcionais: mapeamento da viagem e audição da voz do cliente.