¿Cómo reaccionar cuando fracasa tu colaboración con un influencer?

Si bien es cierto que los presupuestos dedicados al marketing de influencia no cesan de aumentar, algunos anunciantes deploran las malas colaboraciones. En 2020, el 85% de los actores del consumo han visto «su marca afectada negativamente» a causa de una asociación fallida con un creador de contenido. ¿Significa esto que deberíamos evitar este formato de marketing? ¡Para nada! Os explicamos cómo gestionar hábilmente los riesgos asociados a las colaboraciones entre marcas e influencers.

Evitar el naufragio cuando la cosa se tuerce

Aquí estás, comprometido en una colaboración escabrosa con un influencer. Que no cunda el pánico, aún estás a tiempo de salir vivo de esta desagradable situación. Tienes muchas alternativas dependiendo del problema al que te enfrentes.

Situación 1: El creador de contenido con el que colaboras solo tiene feedback negativo.

Pour un error de casting, un mal brief, un producto no apto o incluso un mal servicio: hay muchas causas al origen de un malentendido entre una marca e un influencer. Aún así, mantén la calma, todavía no es demasiado tarde para rectificar antes de que la mala situación afecte tu reputación. Para enmendar el error:

• Esfuérzate en la relación. Debes considerar al creador del contenido con el que colaboras como un cliente premium de tu marca. Interactúa con él, responde a sus preguntas para que pueda comprender mejor tu producto o tu brief, pídele que te sea sincero en su feedback, y toma en consideración sus reflexiones para poder mejorar. Para terminar, agradécele sus recomendaciones y no dudes en pedir disculpas en caso de error o mal servicio de la parte de tu marca.
• Se proactivo y busca soluciones. ¿La talla de una prenda no es la adecuada? ¿O el color del maquillaje no va con el tono de piel del influencer? ¡No hay problema! Propón una alternativa satisfactoria. El creador de contenido apreciará el esfuerzo y podrá incluso dar fe de la calidad de vuestro servicio de atención al cliente. Tu marca saldrá ganando del intercambio. ¡Imprescindible actuar de este modo en caso de un desajuste de este tipo!

Situación 2: Tu influencer es el origen de un «escándalo» en redes sociales.

Ya sea un viejo tweet comprometido o un comportamiento inadecuado, la imagen de tu marca está en juego. No temas, todavía estás a tiempo de evitar que el «escándalo» toque a tu insignia. Para ello:

• Desasociáte de manera oficial del culpable. Tomando posición abiertamente recuerdas a tus clientes la importancia de tus valores, preservas tu e-reputación y evitas los comentarios negativos. En 2018, el mismo YouTube tomó distancias con el influencer Logan Paul, un creador de contenido con millones de seguidores, después de que publicara un vídeo particularmente controvertido.
• Prioriza la transparencia, reconoce tus errores y presenta tus disculpas a la comunidad. Para evitar una crisis, cuida el contacto con tu audiencia. Explica a tu comunidad tus actos, confiesa tu ocasional falta de diligencia en la elección de influencers y comunícales las medidas adoptadas para resolver el problema. En caso de «escándalo», admitir los errores permite una salida favorable de la crisis en el 74% de los casos, contra solamente un 9% de resultados favorables cuando las marcas no toman la palabra. (Fuente: Les Echos y Hiscox)
• Asocíate con otros líderes de opinión más en acorde con tu visión. Serán auténticos portavoces de confianza, y harán brillar a tu marca de manera positiva. Los creadores de contenido, ya sean micro o nano influencers, sabrán dirigirse a tu audiencia de manera auténtica y creíble. Serán tus más preciosos aliados en vista de establecer el dialogo con los consumidores tras un «escándalo». 
• Apoyáte en las reseñas de clientes. De cara a una oleada de comentarios negativos, es esencial hacerse eco de tus fans. Lanza una auténtica estrategia de marketing de recomendación, para poder mejorar el sentimiento global de los internautas con respecto a tu marca.

Anticipa los riesgos asociados a las colaboraciones entre marcas e influencers

En el terreno de la influencia (como en todos) una buena gestión de riesgos vale mil excelentes gestiones de crises. He aquí los puntos clave para colaborar con influencers con toda tranquilidad y beneficiarse de un excelento retorno sobre la inversión (ROI):

Encontrar el influencer adecuado

Las colaboraciones entre marcas e influencers tienen un carácter eminentemente personal. Por ello, es esencial:

• Colaborar con los líderes de opinión que comparten tus valores y la visión de tu marca. Los influencers con los que colabores deben ser adecuados para tu marca.  Su audiencia debe igualmente corresponderse a tu público objetivo. Antes de planear una colaboración, es crucial que conozcas bien a tu interlocutor y a su audiencia. Para ello, explora las redes sociales, y entra en contacto con los perfiles que te interesen para entablar una conversación. Asegúrate de que son de fiar, familiarízate bien con su perfil para descubrir potenciales «problemas» y verífica igualmente que no colabora con ninguno de tus competidores directos. ¿Este trabajo te parece un poco de más? En ese caso, puedes automatizar una parte del proceso (el análisis de perfiles y de sus audiencias) gracias a un algoritmo de «matching», como el que propone Hivency, por ejemplo.
• Localiza (y huye de) los falsos influencers. Son auténticos enemigos de los anunciantes. Los «fakes» se comerán todo tu presupuesto por un ROI ridículo. Antes de lanzarte a hacer una campaña de influencia, estudia con atención los seguidores de tu colaborador, el engagement de su comunidad y sobre todo, la calidad de sus interacciones con su audiencia. Si hay un gran número de comentarios lacónicos y descontextualizados («wow» «love it») o incluso la presencia de ciertos hashtags (#followforfollow #likeforlike) te darán una pista bastante acertada. Aquí también, existen ciertas herramientas que te permitirán ahorrar un tiempo precioso y evitar la acogida de falsos influencers. También te asegurarás de trabajar con individuos auténticos, manteniendo una auténtica relación de proximidad y de confianza con su comunidad.

Prepara cuidadosamente tus colaboraciones

El marketing de influencia reposa esencialmente en las relaciones humanas, en la pasión por compartir. Antes de lanzarte a hacer una campaña, es primordial que prepares bien la colaboración y concibas un brief bien detallado. Para ello:

• Infórmate de los gustos, las preferencias y las particularidades de tu interlocutor. Tienes que conocer bien a los influencers con los que trabajas. Así evitarás algunas meteduras de pata que podrían potencialmente afectar la imagen de tu marca. ¿Que tu colaborador es vegano? No le propongas artículos que vayan en contra de su estilo de vida y asegúrate de tener un menu apropiado durante los eventos de prensa. ¿El influener con el que colaboras tiene problemas de piel? Envíale un producto que se adapte a sus necesidades. ¿Que tu creadora de contenido con la que quieres hacer una colaboración está a punto de dar a luz? No le propongas un viaje a la otra punta del mundo. Lo esencial es asegurar una experiencia y colaboración efectivas y una mejor publicidad para tu marca.
• Escribe un brief completo, claro y abierto. La intencionalidad de la campaña debe estar patente para que el creador de contenido pueda expresar su creatividad siempre con la finalidad de la campaña en mente. No dudes en pedir ayuda a tus influencers para la concepción de la campaña. Podrán darte ideas innovadoras, en perfecta adecuación con si línea editorial. Además, procura dejar siempre un margen de libertad creativa a tus colaboradores. Solo ellos saben cómo dirigerse de manera natural y pertinente a su comunidad. Sin embargo, no olvides indicarles lo que pueden y no pueden hacer durante la campaña, sobre todo en el aspecto legal, como por ejemplo la necesidad de mencionar sin ambigüidad que se trata de una colaboración.
• Permite a tus colaboradores probar tus productos y servicios. Para recomendar un servicio o una prestación a sus seguidores, un influencer serio querrá haberlo experimentado de primera mano. Para evitar cualquier problema en tus colaboraciones, deja a los creadores de contenido el tiempo necesario para familiarizarse con tu producto o servicio. Para ello, tienes que preveer las campañas con suficiente antelación (piensa sobre todo a lo que pueden demorarse los tiempos de envío). No seas parco dando consejos, explica a tus influencers cómo usar los artículos, acompáñales y responde a sus preguntas de manera personalizada. ¿El objetivo? Una experiencia de usuario optimar para una campaña exitosa.

Asociarse con varios creadores de contenido

«No tengas todos los huevos en la misma cesta» debería ser el mantra de las marcas preocupadas por cuidar su estrategia de marketing de influencia.

Antes que dedicar todo tu presupuesto de marketing a una o dos superestrellas en las redes sociales, diluye el riesgo y el coste y asociáte a muchos influencers más «pequeños». Los micro y nano influencers se dirigan a una comunidad receptiva, con la que mantienen interacciones auténticas. Son mucho menos susceptibles de provocar un «escándalo» de magnitudes catastróficas.

Colaborando con varios creadores de contenido más pequeños, te asegurarás una excelente visibilidad y un muy bien retorno sobre la inversión (ROI), todo ello con un riesgo mínimo. La guinda del paste es que si una de estas colaboraciones no sale como esperado, tienes en marcha muchísimas otras para compensar.

Encuentra auténticos embajadores de marca

 ¿Has encontrado al influencer que corresponde perfectamente a la imagen de tu marca y habla de tus productos con pasión y sinceridad?

Nuestro consejo: perenniza esa relación y haz al elegido tu embajador de marca. Este tipo de colaboración a largo plazo tiene numerosas ventajas:

• Una colaboración más fluida. Trabajando mano en mano a largo plazo, tus colaboradores comprenderán mejor tus valores, tus desafíos, tus calendarios de publicación e incluso tus briefs.
• Una alianza más natural y convincente a los ojos del consumidor.   Una presencia continuada demostrará un auténtico vínculo ente los influencers y tu marca, mucho más que un «product placement» fugaz..
• Menos errrores de casting. Encontrar influencers representa un auténtico desafío para muchos encargados de marketnig. Solicitando los servicios de estos líderes de opinión, construirás una relación de confianza y sabrás en quién confiar tus campañas en todo momento.

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Aunque todavía son frecuentes, las colaboraciones fallidas no son ni mucho menos una fatalidad para tu marca. ¿Tu colaboración se encuentra en el filo? ¡Hivency te guía para que cada una de tus colaboraciones sea un auténtico éxito!

Credito foto cubierta: Pavel Danillyuk via Pexels