Colaboraciones entre marcas e influencers: ¿qué regulación existe en Europa?

Tanto en el viejo continente como en el resto del mundo, el marketing de influencia es un mercado en rápido crecimiento. En Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok, Twitter o Twitch, las colaboraciones entre marcas e influencers son numerosas. Sin embargo, las normas aplicables a estas colaboraciones siguen siendo poco claras. Un tema que está movilizando a los anunciantes y a los creadores de contenido: cómo identificar las publicaciones patrocinadas en redes sociales. Para ayudarte a entenderlo mejor, la plataforma de influencia Skeepers propone un tour por la normativa europea sobre marketing de influencia. 

La transparencia de las comunicaciones comerciales: una obligación

La legislación europea exige la identificación de las comunicaciones comerciales y de las personas en cuyo nombre se realizan (art. 6 de la Directiva sobre Comercio Electrónico). Esta obligación de transparencia está incorporada a la legislación nacional de cada Estado miembro de la UE. 

Sin embargo, no existe una normativa europea específica sobre el marketing de influencia. Por ello, las normas precisas que rigen las colaboraciones entre anunciantes y creadores de contenido varía un poco de norte a sur y de este a oeste. 

En este ámbito, los países de la UE dan prioridad a la autorregulación. Las organizaciones profesionales (Autocontrol en España, ARPP en Francia, IAP en Italia, etc.) dictan normas éticas y «buenas prácticas» que complementan su legislación nacional.

No obstante, se observa una común denominador: en todos los países, la obligación de transparencia debe ser respetada tanto por los anunciantes como por los influencers. 

La identificación de contenidos patrocinados en España

La legislación española también exige una clara distinción entre los contenidos de marketing y los contenidos editoriales. Ocultar una colaboración constituye una práctica ilegal en lo que respecta, entre otras cosas, al derecho de la competencia y al derecho del consumidor. 

En su «Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad«, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, conocida como «Autocontrol», establece tres criterios acumulativos para identificar las publicaciones de carácter comercial. Según esta organización, los contenidos de marketing son aquellos que (1) tienen como objetivo promocionar un producto o servicio, (2) se difunden en el marco de una colaboración que da lugar a una remuneración o contraprestación (entrega gratuita de un producto, invitación a un evento, cheque regalo, etc.) y (3) están sometidos al control del anunciante o de su agente (ya sea porque este impone la totalidad o parte del contenido o porque valida la publicación antes de su difusión). 

De acuerdo con el Código anterior: 

• Las publicaciones de carácter promocional deben estar explícitamente identificadas. Autocontrol recomienda el uso de términos claros como «publicidad», «en colaboración con» o «patrocinado por». También se permiten términos más descriptivos como «Embajador de», «Gracias a» o «Regalo de». Por otro lado, deben evitarse las indicaciones genéricas e incomprensibles («sponso» o «sp», por ejemplo), o las que requieren una acción por parte del usuario («pulse aquí»). 
• La mención que indica el carácter publicitario del post debe permanecer unida a él cuando se comparta.
• La identificación de menciones o contenidos publicitarios, debe adaptarse al medio utilizado. Dependiendo de la red social, el mensaje puede ser enunciado verbalmente, aparecer en el título de la publicación, aparecer al principio del post, mostrarse en la imagen o destacarse utilizando las funciones integradas de las redes sociales (ver p.8 del Código). 

Identificar los posts patrocinados en Francia

En Francia, las publicaciones difundidas en el marco de colaboraciones deben estar claramente identificadas. No hacerlo puede constituir una práctica comercial engañosa. 

Según «l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP)», una colaboración comercial se produce cuando un influencer publica contenidos a cambio de una contraprestación económica o una compensación en especie (regalo, invitación a un evento, etc.). 

Según la ARPP:

• La identificación de las comunicaciones comerciales puede hacerse por cualquier medio: de forma oral si el contenido publicado es un vídeo, por escrito si la naturaleza del post lo permite o incluso a través de las funcionalidades integradas en las redes sociales.
• La identificación de las publicaciones patrocinadas debe ser instantánea. Por lo tanto, la información debe divulgarse en la parte superior del texto que acompaña a la publicación, en los tres primeros hashtags asociados al post o al principio del vídeo.
• La identificación de las publicaciones publicitarias debe ser explícita. Por lo tanto, las menciones «#ad», «#sponso», «#sp», «gracias a», «me ofrecieron probar» o «me contactó» no son válidas. El influencer debe optar por formulaciones claras como «en colaboración con», «colaboración pagada», «publicidad» o «patrocinado por».

La identificación de las colaboraciones de carácter publicitario en Alemania

La legislación alemana establece una clara distinción entre los contenidos editoriales y los de carácter comercial. Las publicaciones de carácter promocional deben identificarse como tales o, de lo contrario, se califican de publicidad encubierta. 

Según la autoridad de los medios de comunicación – die Medienanstalten – cualquier referencia a una marca o producto se considera publicidad si se basa en un acuerdo o cooperación. Es irrelevante que la publicación dé lugar a una remuneración o a un beneficio en especie (descuento, regalo de un producto, invitación a un viaje, etc.).

Cuando se caracteriza una oferta publicitaria, die Medienanstalten afirma que :

• «Werbung» o «Anzeige» («anuncio», en la lengua de Cervantes) debe colocarse al principio de la publicación (artículo de blog, Facebook, Twitter, publicación de Instagram…, etc.).
• En el caso de un vídeo, la información debe facilitarse al principio del mismo y aparecer permanentemente en él. Como excepción, si el producto desempeña un papel secundario, pueden utilizarse los términos «Produktplatzierung» («colocación de productos»), «Unterstützt durch Produktplatzierung» («apoyado por el emplazamiento de productos») o «Unterstützt durch» («apoyado por»).
• Las características integradas de las redes sociales no son suficientes para identificar los contenidos publicitarios. Además, las entradas en inglés («ad», por ejemplo) no son aceptables si el idioma de la cuenta es el alemán. 

La identificación de las colaboraciones marca-influencer en Italia

Como es lógico, la legislación italiana también ordena la identificación de las comunicaciones comerciales. En caso de incumplimiento de esta obligación de transparencia, los infractores (marca e influencer) pueden ser considerados responsables de práctica publicitaria ilegal y competencia desleal. 

El «Instituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria» (IAP) define las comunicaciones de marketing como los contenidos creados en el contexto de un acuerdo de compensación monetaria o en especie. 

En definitiva, según los términos del Código del IAP (p.11):

• «Cuando una publicación es de carácter promocional, se recomienda el uso (acumulativo o no) de las siguientes menciones al principio del mensaje o en un mensaje asociado: «Pubblicità/Advertising» («publicidad»), «Promosso da/Promoted by» («promovido por»), «Sponsorizzato da/Sponsored by», o «in collaborazione con/en colaboración con». También pueden utilizarse las siguientes menciones, siempre que estén entre los tres primeros hashtags contiguos a la publicación: «#Pubblicità/#Publicità», o «#Sponsorizzato da/#Sponsored by», o «#ad» unido a «#brand». 
• En cambio, cuando la relación entre el creador de contenido y el anunciante no se basa en un acuerdo y consiste simplemente en el envío de productos gratuitos por parte del anunciante, pueden utilizarse términos como «prodotto inviato da» o «producto enviado por». 
• En cualquier caso, la indicación debe aparecer inmediatamente: en los primeros hashtags, al principio de la publicación o en los primeros momentos del vídeo, por ejemplo. Además, la Carta especifica que es responsabilidad del anunciante informar al creador de contenidos sobre estas menciones obligatorias. Por último, cabe señalar que el PAI tolera el inglés, a diferencia de sus homólogos francés, alemán y español. 

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Ahora que hemos llegado al final de este rápido repaso a la normativa, estás mejor preparado para gestionar tus futuras campañas de marketing de influencia con confianza. Para obtener más información sobre el marco legal y reglamentario aplicable a las colaboraciones entre marcas e influencers, consulta las guías publicadas por cada una de las organizaciones profesionales mencionadas (enlaces arriba).

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