Contenido comprable: todo lo que necesitas saber sobre esta tendencia que está cambiando el comercio minorista 04 de enero de 2021Si te mantienes al tanto de los nuevos comportamientos de compra de los consumidores, el enfoque de “contenido comprable” sin duda te habrá llamado la atención. Pero, ¿Qué es exactamente? ¿Y cómo está revolucionando el comercio...
Contenido comprable: todo lo que necesitas saber sobre esta tendencia que está cambiando el comercio minorista
04 de enero de 2021Si te mantienes al tanto de los nuevos comportamientos de compra de los consumidores, el enfoque de “contenido comprable” sin duda te habrá llamado la atención.
Pero, ¿Qué es exactamente? ¿Y cómo está revolucionando el comercio minorista online?
En este artículo, veremos lo que se esconde detrás de esta expresión y presentaremos los conceptos básicos que necesitas saber sobre esta tendencia de ecommerce.
¿Qué es el contenido comprable?
El contenido comprable es cualquier tipo de contenido (vídeos, imágenes, artículos) que brinda al consumidor una oportunidad de compra directa. Para decirlo de otra manera, el contenido comprable es un contenido que incluye una o varias “llamadas a la acción” (CTA > botones clicables) para que, en el menor número de clics posible, el comprador pueda comprar el producto que aparece en la imagen, vídeo o artículo …
Un poco más adelante presentaremos algunos ejemplos concretos de contenido comprable.
En los últimos años o meses, la mayoría de las redes sociales y plataformas de transmisión (con YouTube en la parte superior de la lista) han desarrollado funcionalidades para facilitar la compra instantánea. Si usas Instagram, Pinterest, TikTok o incluso YouTube, ya te has encontrado con “contenido comprable”.
Hay dos tipos de contenido comprable:
- Contenido comprable que permite a los consumidores comprar el producto con un solo clic, sin salir de la plataforma de contenido. Aquí estamos hablando de plataformas de redes sociales que le dan la opción de comprar el producto que aparece en la publicación o historia sin redirigirlo a una página de producto. En este caso, la plataforma de redes sociales no es solo un canal para promocionar y compartir, también es un canal de ventas independiente por derecho propio, al igual que una página de ecommerce.
- Contenido comprable que contiene un botón que enlaza con una páginade producto en la tienda en línea y, en solo unos pocos clics, permite al consumidor comprar el producto que descubrió en el contenido.
En cualquier caso, el contenido comprable acorta el recorrido de compra. Esa es la principal ventaja de este enfoque que fusiona contenido y retail.
¿Qué ventajas ofrece el contenido comprable a las marcas y a los consumidores?
El contenido comprable beneficia tanto al consumidor como a la marca al acortar el recorrido hacia la compra. El contenido comprable también hace que sea más fácil medir la efectividad de sus esfuerzos de marketing. Veamos estas dos ventajas clave del contenido comprable con más detalle.
El contenido comprable acorta el camino a la compra
El contenido comprable reduce considerablemente la longitud de la ruta de compra. En el ecommerce, el típico recorrido del comprador es el siguiente: Sucesivamente, el usuario de la página web:
- Descubre un producto al estar expuesto a un contenido como un artículo de blog, un video, una publicación en redes sociales…
- Visita la tienda online de la marca y busca el producto que les llamó la atención.
- Revisa la página del producto.
- Añade el producto a su cesta.
- Procede al check-out.
El recorrido de compra (o recorrido de conversión) que toma tu cliente entre el momento en que descubre el producto a través de alguna pieza de contenido y cuando realmente lo compra puede ser larga y, a veces, tortuosa … ¡sólo piensa en esas páginas del comercio electrónico mal estructurados donde buscar un producto es una batalla cuesta arriba!
Con el contenido comprable, el recorrido hacia la compra es mucho más corto. Los compradores online siguen los siguientes pasos en orden:
- Miran el contenido comprable.
- Acceden a la página del producto haciendo clic en la CTA que está justo allí en el contenido.
- Añaden el producto a su cesta.
- Ellos pagan.
En algunos casos, como vimos, el recorrido de compra puede ser aún más corto:
- El consumidor mira el contenido comprable.
- Añaden el producto a su cesta.
- Ellos pagan.
Veamos un ejemplo concreto:
- En el pasado, cuando veías un par de zapatos que te gustaban en un video de YouTube, primero tenías que buscarlos en Google, averiguar qué sitio los vendía, agregarlos a tu cesta y luego pasar por el check-out.
- Con el contenido comprable, solo un clic (o muy pocos) se interpone entre que descubras el producto y lo adquieras. Todo lo que necesitas hacer es hacer clic en el par de zapatos que se resalta en el contenido.
¿El resultado? El número de pasos entre descubrir el producto y comprarlo se reduce a unos pocos clics.
El recorrido del cliente es más simple y fluido, lo que lo convierte en una experiencia de compra óptima. A los consumidores les gusta lo fácil, lo rápido y sin fricciones. Al ofrecerles contenido comprable, les ahorras tiempo y les haces la vida más fácil.
No olvides que la complejidad del recorrido del comprador es una de las principales causas del abandono de la cesta. Simplificar y acortar el recorrido de compra es la mejor manera de reducir el abandono de la cesta de la compra… y aumentar las tasas de conversión.
Medición de rendimiento más sencilla
La atribución es importante en marketing. Es la práctica de medir lo que cada canal diferente está contribuyendo a las ventas. Con esta métrica, los especialistas de marketing pueden asignar un máximo de recursos a los canales más efectivos, para optimizar el ROI de los esfuerzos de marketing. Cuanto más larga sea la ruta de conversión, mayor será el número de clics necesarios para realizar una compra, o en resumen, cuantos más canales y pasos haya en el recorrido de compra, más difícil será la atribución.
Con el contenido comprable, es mucho más fácil medir el impacto de las publicaciones de contenido en las ventas y conversiones. ¿Por qué? Porque no hay ambigüedad; las ventas y las conversiones se pueden atribuir clara y directamente a un contenido específico.
El contenido comprable hace que sea más fácil medir el ROI de tus esfuerzos de marketing y, en particular, el ROI de tu marketing de contenidos.
¿Cuáles son las plataformas de referencia para el contenido comprable?
Puedes publicar contenido comprable directamente en tu página web de ecommerce. Como verás un poco más adelante, Ikea utiliza este enfoque. Pero son las plataformas de redes sociales las que se utilizan más comúnmente para el contenido comprable, con Instagram a la cabeza.
Desde 2018, las marcas han podido etiquetar productos en historias o publicaciones de Instagram para redirigir a los clientes a tus páginas de productos. Esto funciona tanto para el contenido orgánico como para el contenido patrocinado promocionado en el feed o en Explorer. Esta capacidad ofrecida por Instagram la ha convertido en la plataforma de redes sociales de referencia para el contenido comprable.
De hecho, esta filial de Facebook incluso ha desarrollado un sistema de pago nativo seguro que permite a los usuarios comprar un producto sin salir de la app. Por ahora, esta funcionalidad solo está disponible para empresas estadounidenses.
Pinterest lanzó recientemente algunas nuevas características para las marcas, para ayudarlas a monetizar el contenido que comparten en la plataforma. Dado que Pinterest es la red social definitiva para la inspiración, planea desarrollar más y más formas de ayudar a los visitantes a pasar de la inspiración a la compra. Ahora es posible agregar llamadas a la acción a los pines o “Idea Pins“, un formato recientemente lanzado que es un cruce entre los vídeos de TikTok y las historias de Instagram. Las nuevas funcionalidades de compra de Pinterest lo convierten en una plataforma de redes sociales principal para contenido comprable.
TikTok
TikTok selló una asociación con Shopify en octubre de 2021, para implementar funcionalidades de compra en la famosa red social. Ahora es posible crear y administrar campañas publicitarias de TikTok directamente a través de la plataforma de comercio electrónico Shopify. La integración de TikTok <> Shopify permite a los comerciantes web instalar el píxel de TikTok con un solo clic.
Pero lo que es más importante, esta alianza entre los dos gigantes también permite a las marcas ofrecer contenido comprable en TikTok, es decir, vídeos en los que se puede hacer clic que permiten a los usuarios comprar un producto con un solo clic.
YouTube (en inglés)
Desde hace varios años, YouTube ofrece funcionalidades que permiten a las marcas insertar CTA directamente en el reproductor de vídeo. YouTube ahora está trabajando en agregar más funcionalidades de compra para permitir a los consumidores comprar con un solo clic en la famosa plataforma de transmisión, sin ser redirigidos a un ecommerce.
Algunos ejemplos de contenido comprable
Para terminar, aquí hay algunos ejemplos de contenido comprable.
Ikea
Ikea ahora tiene una sección de “Inspiración” en su página web, para mostrar a los clientes sus productos en diferentes entornos y darles ideas para decorar su hogar. Se puede hacer clic en los productos mostrados, lo que lleva a los compradores directamente a la página del producto. Este es un ejemplo de contenido comprable en una página web. La versión en inglés de la página web de Marks & Spencer también tiene una sección “Inspire Me”.
Rituals
Rituals utiliza contenido comprable en Instagram. La marca de cosméticos utiliza la funcionalidad de etiquetado de productos en algunas de sus publicaciones. Te invitamos a echar un vistazo a la cuenta de Instagram de Rituals para descubrir otros ejemplos inspiradores de contenido comprable.
Made.com
Facebook ofrece exactamente la misma funcionalidad que Instagram, es decir, la capacidad de etiquetar productos en las fotos compartidas en las publicaciones. Made.com utiliza esto a la perfección y es una inspiración para todos los minoristas que desean comenzar la aventura del contenido comprable.
Fildar
Consciente de los nuevos desafíos asociados con el medio digital, la marca francesa de prêt-à-porter ha hecho un esfuerzo adicional con su estrategia de contenido moderna y atractiva. Muy rápidamente, la marca optó por implementar un formato versátil y efectivo: el video. Y para producir estos vídeos, decidió contar con la ayuda de sus equipos de ventas, ¡utilizando la plataforma de vídeo generada por el usuario de Skeepers.
Los vídeos se someten a un proceso automático de postproducción y luego se publican en todos los canales de transmisión: páginas de productos, YouTube, Facebook, Instagram, Reels, IGTV, Pinterest, etc.
A medida que la línea entre la experiencia y las compras se vuelve progresivamente borrosa, el contenido de fotos y vídeos ya no es simplemente una herramienta de ventas, sino que se está convirtiendo en la encarnación del producto.
Ahora depende de las marcas hacer que sea más fácil para los consumidores comprar. Y en la carrera por un recorrido de compra cada vez más corto y simple, ¡tener sólo un clic de más, es suficiente para perder un cliente para siempre!
