Le petit guide de la co-création entre marque et influenceur

En 2022, l’industrie du marketing d’influence vaudra 15 milliards de dollars. Mais, alors que les partenariats entre les marques et les influenceurs se multiplient, il devient urgent de se distinguer de la concurrence. La co-création avec un influenceur constitue une réponse satisfaisante à cette problématique. En effet, les collaborations approfondies entre les entreprises et les créateurs de contenu captent l’attention des consommateurs et les convertissent efficacement en clients. Hivency vous explique pourquoi et partage avec vous ses bonnes pratiques.

Qu’est-ce que la co-création en marketing d’influence ?

Dans le domaine du marketing d’influence, la co-création prend avant tout la forme d’une collaboration étroite entre une marque et un créateur de contenu en vue de créer un produit ou une collection capsule. Envisagée de façon extensive, la co-création peut également avoir pour objectif la conception d’un packaging, d’une campagne de communication, d’une stratégie pour les réseaux sociaux ou encore d’un événement.

Pourquoi miser sur la co-création avec un influenceur ?

Les (bonnes) raisons de miser sur la co-création sont nombreuses :

Maximiser les effets de ses campagnes de marketing d’influence

La co-création maximise les résultats des campagnes d’influence. En effet, les enseignes qui travaillent main dans la main avec des créateurs de contenu bénéficient d’une visibilité accrue. Les influenceurs impliqués dans ce type d’opération font preuve d’un engagement sans faille. L’expérience de co-création sert également de terreau à une véritable narration. Elle ne demande qu’à être documentée et engendre des publications aussi nombreuses qu’engageantes. Enfin, la co-création amplifie le pouvoir de prescription des leaders d’opinion. Pleinement intégrés dans le processus créatif et informés des moindres détails du projet, ceux-ci jouent à plein leur rôle de tiers de confiance entre la marque et leurs followers. 

Innover et cultiver la singularité de sa marque

Les influenceurs sont des personnalités créatives et authentiques. En collaborant avec eux de façon approfondie, les enseignes s’assurent de disposer d’idées fraîches et personnelles. En véritables dénicheurs de tendances, ils n’ont pas leur pareil pour faire des propositions innovantes susceptibles de plaire à leur audience et de la surprendre.

Booster et sécuriser ses ventes

Les créateurs de contenu connaissent plus que quiconque les attentes de leur communauté. Ils sont donc bien placés pour créer des produits susceptibles de séduire leurs abonnés. Mieux encore, ils s’adressent à des fans qui adhèrent à leur personnalité, à leur style et à leurs idées. Déjà conquise, cette audience est naturellement encline à se procurer leurs productions. Enfin, les « social media influencers » peuvent impliquer leurs followers dans le processus de création (en organisant des sondages sur leurs réseaux sociaux par exemple). De quoi générer de l’engagement, faire émerger une offre ajustée au marché (« product market fit ») et, finalement, booster et sécuriser les ventes.

Transformer les influenceurs en ambassadeurs de marque

En 2021, les annonceurs nouent des partenariats durables et authentiques avec les créateurs de contenu. Plus « vrai » aux yeux des consommateurs, ce type de collaboration présente de nombreux avantages pour les entreprises. La co-création est une voie royale pour transformer un influenceur en ambassadeur de marque. Cette démarche rapproche l’enseigne du leader d’opinion et alimente une confiance mutuelle. La relation se veut moins transactionnelle, plus constructive et plus horizontale. Le créateur de contenu n’est pas appréhendé comme un simple support de communication. Il apprend à connaître la griffe sur le bout des doigts, découvre ses méthodes de travail et noue un lien privilégié avec les équipes maison. Ce type de partenariat est valorisant pour les créateurs de contenu. Plus encore, il renforce leur crédibilité et constitue une source d’inspiration pour créer de nouveaux contenus. Pour toutes ces raisons, les projets de co-création séduisent les influenceurs et contribuent à les convertir en ambassadeurs de marque.

Les bonnes pratiques pour co-créer avec un influenceur

Les étapes à suivre pour co-créer un produit, une collection ou encore une campagne avec un influenceur dépendent bien évidemment de votre cœur de métier. Pourtant, quelques bonnes pratiques doivent invariablement être observées :

 Choisir le bon influenceur

En matière de co-création comme ailleurs, il est important de bien choisir l’influenceur avec lequel collaborer. Ce dernier doit partager les valeurs de l’entreprise et être suivi par une audience représentative de sa cible. Des outils de matching, tels que Hivency, permettent de trouver des influenceurs en adéquation avec l’identité de votre marque et avec vos personas. L’idéal restant, bien entendu, d’approfondir une relation préexistante et de miser sur de véritables ambassadeurs. 

Approfondir la collaboration autant que possible

Pour ne pas rater votre effet, attention aux co-créations factices. Une collaboration crédible va bien au-delà de l’ajout d’une simple étiquette sur un produit. Bien au fait des pratiques marketing, les consommateurs ne sont pas dupes des opérations purement cosmétiques. Ils souhaitent retrouver la « patte » de leur « idole » dans le résultat final et avoir accès au processus de création de façon transparente. L’implication de l’influenceur doit donc être aussi forte que possible.

Impliquer les abonnés dans le projet de co-création

Les influenceurs font le pont entre les entreprises et leurs followers. Ils connaissent les envies de ces derniers et échangent avec eux au quotidien. De ce fait, dans le cadre d’un projet de co-création les créateurs de contenu peuvent solliciter leur communauté afin d’obtenir leurs réponses à des questions précises. Les outils intégrés aux réseaux sociaux leur permettent de réaliser aisément des votes et des sondages. De cette façon, les consommateurs peuvent, par exemple, choisir les futures caractéristiques d’un produit.  La co-création marque-influenceur-consommateurs génère de l’engagement et fait émerger une offre parfaitement adaptée au marché. Cette voie mérite donc d’être explorée.

Miser sur les micro-influenceurs et les nano-influenceurs

La période récente a vu l’avènement de créateurs de contenu toujours plus confidentiels. Les nano-influenceurs et les micro-influenceurs sont désormais les coqueluches des marques. Ces socionautes assidus sont des intermédiaires de choix. Grâce à eux, les annonceurs peuvent toucher des niches précises. Authentiques et proches de leurs abonnés, ils jouissent en effet d’un fort pouvoir de prescription et génèrent de très bons taux d’engagement. Par ailleurs, cette catégorie d’influenceurs présente toutes les caractéristiques d’un utilisateur leader (« lead user » dans le texte). Les petits créateurs de contenu sont en effet de vrais consommateurs, à ceci près qu’ils témoignent d’exigences plus poussées que la moyenne, anticipent les tendances et cherchent activement des solutions à leurs problèmes. Logiquement, en 2021, les annonceurs passent donc à la vitesse supérieure avec les nano-influenceurs et les micro-influenceurs. Désormais, les enseignes invitent ces derniers à créer des produits sur mesure pour leur communauté, à prendre part à des brainstorming, à réinventer des packagings ou encore à imaginer leurs futures campagnes d’influence. Bref, les marques s’associent à ces utilisateurs leaders afin d’innover au contact des consommateurs.

Quelques exemples de co-créations avec des influenceurs

La co-création avec des influenceurs a le vent en poupe. Elle fait désormais partie intégrante de la stratégie marketing des plus grandes marques et gagne progressivement des secteurs plus confidentiels.

La co-création, une stratégie bien implantée dans le secteur de la mode et de la beauté grand public

Nombre de grandes enseignes du secteur de la mode et de la beauté enchaînent les co-créations et les collections capsules avec des influenceurs. Après Lena Mahfouf, et Mayadorable (pour ne citer qu’elles) la marque de prêt-à-porter DCM Jennyfer s’est associée en avril dernier à la tiktokeuse Rose Thr. De son côté, la DNVB (pour « digital native vertical brand ») suédoise Na-kd collabore régulièrement avec des créatrices de contenu de renom telles que Romy, Danaë Bessin, Paola Locatelli ou encore Chloé B. Le géant des cosmétiques Sephora n’est pas en reste avec ses collections conçues avec le concours de youtubeurs stars tels que Sananas ou, plus récemment, Richaard. Mais la co-création n’est pas réservée aux grandes marques ni aux seuls secteurs de la mode et de la beauté.

La co-création hors des sentiers battus avec Les Prés Rient Bio

La marque Les Prés Rient Bio déploie, elle aussi, une stratégie de co-création. Épaulée par Hivency, l’enseigne de produits laitiers bio a fait appel à ses ambassadeurs pour concevoir les packagings de sa nouvelle gamme Les 2 Vaches. L’opération se déroule en trois temps. En premier lieu, les influenceurs sondent leurs abonnés afin de connaître leurs besoins. Une fois les caractéristiques essentielles définies, la marque et son agence produisent plusieurs ébauches de packs. Enfin, ces maquettes sont proposées aux influenceurs, qui votent pour leur modèle favori et font leurs recommandations. Résultat : un nouvel emballage conforme aux souhaits des consommateurs et, par ailleurs, des créateurs de contenu fidélisés durablement. « Vachement » bien !

L’année prochaine, la co-construction avec des influenceurs sera à l’honneur. Après avoir fait évoluer les influenceurs en ambassadeurs de sa marque, il faut co-créer avec eux. C’est d’ailleurs ce que les influenceurs recherchent : ils préfèrent travailler avec un nombre réduit de marques, mais sur du long terme, et en étroite collaboration.

indique Sheily Lemon, Responsable Digitale & Influence de la marque Les Prés Rient Bio.

Découvrez l’intégralité de son interview dans notre Ebook sur le futur du marketing d’influence 2021.

 Iznowgood et Cam&Line : une co-création exemplaire

La collaboration entre la blogueuse éthique « Iznowgood » (prénommée Céline) et la toute jeune marque de mode responsable et éthique Cam & Line nous semble être l’archétype d’une stratégie de co-création réussie. L’enseigne et la micro-influenceuse s’associent pour imaginer une robe éthique et responsable, reflet de leurs valeurs communes. Les abonnées de la créatrice de contenu prennent part au processus de conception. La blogueuse les sollicite via Instagram afin d’obtenir leur avis à propos des caractéristiques du vêtement à produire. Cohérentes avec leurs engagements respectifs, la créatrice de contenu et la marque font œuvre de transparence. De quoi inspirer la confiance aux consommatrices. Dans un article de blog détaillé, l’influenceuse revient en détail sur la genèse du projet, sa raison d’être et son déroulement. Elle lève également le voile sur un certain nombre d’aspects pratiques. Du processus de fabrication aux caractéristiques de la robe, en passant par la fixation du prix, tout est expliqué aux clientes potentielles dans une véritable optique d’empouvoirment. Tous les ingrédients d’une co-création réussie sont ici rassemblés.