Expérience client dans le secteur de l'équipement : 7 tendances

Vous allez découvrir l’essentiel des enseignements à connaître sur l’expérience client dans le secteur de l’équipement de la personne et de la maison. Ces enseignements sont tirés de l’édition 2023 de l’Observatoire des Parcours Clients (OPC). Ils s’appuient sur l’analyse de plus de 20 acteurs du secteur. NPS, CES, relais d’influence, parcours clients : on vous dit tout sur les principales tendances du moment.

Expérience client dans l’équipement : Les 7 enseignements clés à retenir de notre étude

Nous avons intégré dans notre étude les principales familles d’acteurs que l’on peut ranger dans la catégorie de l’équipement de la personne et de la maison :

• Des pure players e-commerce : Amazon, Cdiscount, leboncoin, Veepee.
• Des enseignes de bricolage et jardinage : Bricomarché, Castorama, Mr.Bricolage, Leroy Merlin, Brico Dépôt.
• Des enseignes d’équipement de la maison : Boulanger, Conforama, But, Fnac, Gifi, Darty, Ikea, Maisons du monde, Darty.
• Des enseignes d’équipement de la personne : Decathlon, Intersport, La Redoute.

Voici les 7 principaux enseignements à retenir en matière d’expérience client pour ce secteur.

1 – Une digitalisation des parcours clients en hausse, même si les magasins restent dominants

La digitalisation des parcours clients est le phénomène le plus marquant dans le secteur de l’équipement (de la maison et de la personne). Il progresse d’année en année. Pour 42% des clients, le digital est le canal ou point de contact prioritaire. Ce pourcentage est en progression de 5 points par rapport à la précédente édition de notre OPC.

Malgré tout, les magasins continuent de jouer un rôle important, et même prépondérant, quoiqu’en fort recul. Pour 52% des consommateurs ayant participé à notre étude, les magasins représentent le canal ou point de contact principal avec la marque (-7% par rapport à la précédente édition de l’OPC).

2 – Les prix, la variété de choix et l’efficacité (livraison…) sont les 3 facteurs clés de l’expérience client

L’analyse des verbatims des participants à l’étude nous a permis de mettre au jour les principales préoccupations des clients à l’égard des enseignes d’équipement. Elles sont au nombre de trois :

• Le prix des produits. La sensibilité prix est très marquée dans le secteur de l’équipement.
• Le choix. La capacité des enseignes à proposer un vaste choix de produits est un élément clé pour une expérience client réussie.
• L’efficacité. Ce critère concerne en particulier la livraison. Les consommateurs souhaitent être livrés rapidement et simplement.

3 – L’usage du service est le motif de contact prédominant

Le principal motif de contact des clients vis-à-vis des enseignes d’équipement concerne l’usage du service. Cette notion englobe les étapes post-achat, hors SAV. Par exemple : la gestion de son programme de fidélité, le suivi de ses commandes en ligne mais aussi et surtout la livraison.

Contrairement à certains autres secteurs, comme l’énergie ou les télécoms, l’utilisation du SAV est assez rare. L’acte d’achat, généralement assez simple, en magasin ou en ligne, représente encore moins souvent un motif de contact avec la marque.

4 – Un pouvoir de recommandation (NPS) satisfaisant, mais en léger recul

Nous avons mesuré le Net Promoter Score des principaux acteurs de l’équipement. Le score moyen s’établit à 24 points, en léger recul (-3) par rapport à la précédente édition de l’OPC. C’est un score très honorable.

Les clients sont répartis de la manière suivante :

• 49% de promoteurs.
• 26% de passifs.
• 25% de détracteurs.

Autrement dit, près de la moitié des consommateurs répondent 9 ou 10 (sur une échelle de 0 à 10) à la question : “Dans quelle mesure seriez-vous prêts à recommander l’enseigne à votre entourage ?”.

On observe des disparités entre les différents sous-secteurs :

• Bricolage et jardinage : seulement 44% de promoteurs. Score NPS : 18.
• Pure players : 52%. Score NPS : 29.
• Équipement de la personne : 51%. Score NPS : 31.
• Équipement de la maison : 48%. Score NPS : 20.

Il existe aussi, bien entendu, des différences significatives d’une enseigne à l’autre. Pour connaître en détail le NPS de chaque acteur, nous vous invitons à télécharger notre étude.

5 – Une expérience client globalement fluide

Le Customer Effort Score (CES) s’élève à 2,37. Là aussi, c’est un score satisfaisant. Rappelons que le CES est calculé sur une échelle de 0 à 5 (0 est le meilleur score) et mesure le niveau d’effort ressenti par le client tout au long de son parcours avant, pendant et après l’achat.

Les pure players (= 100% digital) sont les acteurs qui proposent l’expérience client la plus fluide.

A l’inverse, le moins bon élève est le sous-secteur du bricolage et du jardinage (avec un CES de 2,44). Ce qui n’empêche pas certains acteurs de cette famille de tirer leur épingle du jeu. L’un d’entre eux recueille un CES de 2,25. Vous découvrirez les résultats sous-secteur par sous-secteur et marque par marque en téléchargeant notre étude.

6 – Une intention de consommation en tendance baissière

Nous avons tenu aussi, dans notre étude, à évaluer l’engagement client en créant un nouvel indicateur mesurant l’intention de consommation future. Nous avons demandé aux participants de l’étude de dire s’ils envisageaient à l’avenir d’augmenter leur consommation, de la réduire ou de la maintenir inchangée.

74% des consommateurs ayant participé à l’étude déclarent avoir l’intention de maintenir au même niveau leur consommation. Mais 20% prévoient de réduire leur consommation. Il s’agit là sans doute d’une conséquence du contexte économique difficile (inflation) que traversent l’essentiel des Français.

Ajoutons que l’intention de réduction de la consommation est particulièrement marquée dans le secteur de l’équipement de la maison.

Découvrez notre guide pour mesurer et améliorer l’expérience client.

7 – L’image de marque reste le facteur d’influence le plus important pour la majorité des acteurs

Quels sont les éléments déterminants le plus l’entrée en relation des consommateurs avec les marques d’équipement ? L’influence de la publicité ? La recommandation de l’entourage ? L’image de marque ?

Nous avons posé la question aux participants de l’étude. Le principal facteur d’influence ou relais d’acquisition est l’image de marque. 46% des clients choisissent leur enseigne d’équipement en se basant sur l’image de marque.

Pour 22% des clients c’est la recommandation de l’entourage qui est le facteur principal de choix. Suivent la publicité (18%) et les nouveaux relais (15%).

A noter que dans le sous-secteur des pure players, les nouveaux relais (avis clients, influenceurs, forums…) représentent le principal relais d’influence pour 22% des clients. Gageons que les nouveaux relais joueront un rôle plus croissant.

4 pistes d’action pour améliorer l’expérience client dans le secteur de l’équipement de la maison et de la personne

Ces enseignements permettent de dégager des pistes d’action. Nous en voyons au moins 4 :

• Sécuriser ou renforcer l’image de marque. Elle constitue, nous venons de le voir, le principal facteur d’influence du choix des consommateurs. Il est donc essentiel de l’optimiser. Cela passe notamment par une gestion plus structurée des avis clients. Ces derniers ont, comme on le sait, un impact essentiel sur l’image de marque et sur la décision d’achat des consommateurs.
• Poursuivre les efforts de digitalisation. Ce n’est pas trop s’avancer que de dire que dans les deux prochaines années le digital représentera le principal point de contact et de vente dans le secteur de l’équipement. Il faut donc poursuivre les efforts pour délivrer aux clients une expérience digitale qualitative et sans frictions.
• Optimiser l’expérience client en magasin. Les magasins continuent de jouer un rôle clé dans le secteur de l’équipement. Il faut donc imaginer une expérience client omnicanale, qui associe étroitement le physique et le digital (click & collect, bornes interactives en magasin, drive, etc.).
• Sécuriser et améliorer le NPS. Une forte proportion de clients choisissent une enseigne d’équipement sur recommandation de leur entourage. Il est donc important de suivre de près l’indicateur qui permet de mesurer ce pouvoir de recommandation : le NPS. Grâce à des questionnaires de satisfaction savamment construits combinant la mesure du NPS et des questions complémentaires, vous pourrez identifier des axes d’amélioration de l’expérience client.

L’écosystème de solutions marketing que nous proposons vous permet de transformer ces pistes d’action en actions et en résultats. Nous vous invitons à parcourir notre site pour les découvrir et à entrer en contact avec nos équipes pour en savoir plus. Nous sommes là pour ça. Ensemble, améliorons l’expérience de vos clients !

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