4 questions à se poser avant de collecter des données clients

Vous souhaitez mettre en place un dispositif pour collecter plus de données sur vos clients. Vous avez compris l’importance des données clients pour personnaliser l’expérience client et vos communications. Vous en êtes pleinement convaincu(e). Seulement, vous cherchez des conseils pour savoir comment faire. Je me trompe ?

Si vous découvrez cet article, il y a des chances que vous soyez dans cette situation. En tous cas, le sujet de la collecte des données vous intéresse. Tant mieux ! Mais, disons-le clairement, ne vous lancez pas tête baissée dans la création d’un questionnaire…

Avant même de mettre en marche votre collecte de données clients, vous devez répondre à ces 4 questions. Ces questions vont vous aider à structurer votre démarche et garantir son succès.

1 – Quels sont vos objectifs ?

Vous souhaitez collecter des données sur vos clients. Très bien. Mais pour quoi faire ? Pourquoi avez-vous décidé d’enrichir votre Connaissance Client et de recueillir plus de données clients ? La collecte de données n’est pas une fin en soi. C’est un moyen. C’est encore plus vrai depuis l’entrée en vigueur du RGPD – lequel demande aux entreprises de ne collecter que les données dont elles ont véritablement besoin. Le temps où on collectait des données avant de s’interroger sur les cas d’usage possibles de la donnée est révolu.

Prenez le temps de cadrer vos objectifs en atelier

Avant même de définir les données à collecter, avant même d’imaginer les mécaniques de collecte, prenez le temps de bien cadrer les objectifs de la démarche. Cela peut par exemple prendre la forme d’un atelier au cours duquel vous prendrez le temps de lister les objectifs, de les qualifier, de les formuler, de les discuter entre vous et enfin de les hiérarchiser. Car oui, on ne peut pas courir tous les lièvres à la fois. Il est important de prioriser ses objectifs marketing et CRM. Idéalement, cet atelier doit réunir des représentants de toutes les fonctions consommatrices de données clients. A commencer bien sûr par le marketing. 

2 – Quelles sont les données à collecter ?

Une fois que vous avez défini vos objectifs, vous pouvez identifier les données dont vous allez avoir besoin pour atteindre ces objectifs.

Trois exemples de traduction des objectifs en données cibles

• Premier exemple. Vous avez formulé un objectif d’amélioration de la satisfaction client. Pour atteindre cet objectif, vous allez avoir besoin de mesurer la satisfaction de vos clients et par conséquent de collecter des données de satisfaction : Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score, Customer Effort Score…
• Deuxième exemple. Vous avez formulé un objectif de personnalisation des offres commerciales. Vous allez avoir besoin de collecter les données vous permettant d’en savoir plus sur les besoins et les attentes de vos clients, leurs centres d’intérêt, leurs préférences. Ce sont ces données qui, ensuite, rendront possible un meilleur ciblage de vos communications.
• Troisième exemple. Vous souhaitez améliorer votre image de marque et pour cela déployer un programme ambassadeur. Vous allez devoir collecter les données de satisfaction pour identifier vos meilleurs clients, vos promoteurs. Nous pensons bien sûr au Net Promoter Score. C’est l’un des cas d’usage de cet indicateur phare de mesure de la satisfaction client. Le NPS permet d’identifier les promoteurs d’une marque.

Des objectifs aux données, en passant par les actions

Nous pourrions multiplier les exemples. L’important est de bien comprendre la logique. Vous aurez d’ailleurs sans doute remarqué qu’entre les objectifs et les données se trouvent les actions.

En clair : Vous avez défini un objectif. Pour atteindre cet objectif, vous devez mettre en place telle action ou telle action : un programme relationnel, une opération, une campagne publicitaire, un scénario de marketing automation.

Pour mettre en œuvre cette action, vous avez besoin de certaines données clients : des données socio-démographiques, des données psychographiques, voire des données comportementales. 

3 – Comment collecter les données clients ?

Nous avons qualifié les objectifs et les actions à mettre en place pour les atteindre. Nous avons qualifié les données nécessaires pour déployer les actions cibles. Nous avons donc répondu au « pourquoi » et au « quoi ». Il reste maintenant à prendre à bras le corps la question du « comment ». Vous êtes prêt pour commencer la construire de votre plan de collecte. Vous allez devoir imaginer les mécaniques permettant de collecter les données dont vous avez besoin. Pour imaginer vos mécaniques de collecte, vous devez répondre à ces questions :

Qui ?

Quels clients souhaitez-vous solliciter ? Vous envisagez de collecter de la donnée auprès de tous vos clients ou d’un segment précis ?

Quand ? [A quel moment ?]

A quel moment du parcours client est-il le plus judicieux de collecter la donnée manquante ? Après un achat ? Après une interaction avec le service client ? Si vous voulez augmenter vos chances de collecter la donnée cible, vous ne devez pas la demander n’importe quand. Le choix du moment de la collecte est déterminant.

Où ? [A quel endroit ?]

Autrement dit, sur quel canal collecter la donnée ? Sur quel device, sur quel media ? Sur votre site internet ? Sur les réseaux sociaux ? Sur vos bornes en magasin ou en restaurant ? A la caisse ? Sur votre application mobile ? Par email ? Par téléphone ? Vous devez privilégier les canaux que vos clients utilisent le plus. 

Avec quel outil ?

Il existe plusieurs outils pour recueillir des données clients. Le plus efficace est le questionnaire client. C’est aussi le plus naturel.

En effet si vous souhaitez collecter une information sur un client, le plus simple est de lui demander directement par le biais d’un questionnaire. La création du ou des questionnaire(s) est une étape clé dans le cadre d’une stratégie de connaissance client. Nous avons publié de nombreux articles sur les bonnes pratiques à suivre pour créer des questionnaires performants. 

4 – Comment exploiter les données et les intégrer dans les outils ?

Vous devez dès le départ anticiper la manière dont les données seront exploitées et intégrées dans vos outils. Vous allez collecter la donnée X grâce à un outil de collecte. Cette donnée X n’a pas vocation à rester dans l’outil de collecte. L’objectif est qu’elle rejoigne la base de données ou l’outil dans lequel elle sera exploitée : votre logiciel CRM, votre solution de Marketing Automation, votre logiciel de gestion de la relation clients.

Les données collectées n’ont d’intérêt que si elles sont exploitées. Pour cela, elles doivent être mises à la disposition des équipes et intégrées dans les outils. Cette problématique de l’accessibilité des données et de sa circulation dans le système d’information de l’entreprise doit être traitée avant même que soit déployé le premier dispositif de collecte. Nous vous conseillons de choisir un outil de connaissance client qui vous permet facilement de redistribuer la donnée collectée aux outils métier de l’entreprise. C’est-à-dire un outil qui dispose d’une bonne connectivité et une belle bibliothèque de connecteurs natifs avec les outils leaders du marché.

Nous venons de vous présenter quatre questions structurantes pour construire un dispositif efficace de collecte des données clients. Nous vous encourageons à ne pas passer trop vite dessus. La réussite de votre stratégie de connaissance client en dépend !