Meta propose désormais des abonnements payants sans publicité aux utilisateurs de Facebook et Instagram. Conséquence : La portée et la performance des campagnes publicitaires classiques sur ces réseaux sociaux vont diminuer dans les prochains mois et c’est inéluctable. Cette révolution dans l’univers du marketing digital impose aux marques de revoir leur stratégie et de construire de...
Meta propose désormais des abonnements payants sans publicité aux utilisateurs de Facebook et Instagram. Conséquence : La portée et la performance des campagnes publicitaires classiques sur ces réseaux sociaux vont diminuer dans les prochains mois et c’est inéluctable.
Cette révolution dans l’univers du marketing digital impose aux marques de revoir leur stratégie et de construire de nouvelles approches pour promouvoir leurs produits sur les réseaux sociaux.
La solution au déclin de la publicité ? Miser sur les UGC (User Generated Content ou Contenu généré par les utilisateurs en français). Les avis clients, les vidéos de consommateurs et les publications de micro et nano-influenceurs sont en train de devenir le principal levier pour promouvoir ses produits sur les tous les canaux (site web, réseaux sociaux, campagnes de publicité…). Ils sont de plus en plus utilisés par les marques et nous n’en sommes qu’au début.
Dans cet article, on revient sur les annonces récentes de Meta et sur cette nouvelle tendance que constituent les UGC.
Meta lance des formules d’abonnement sans publicité sur Facebook et Instagram
Meta a officiellement annoncé le lancement de formules d’abonnement payantes sans publicité pour Facebook et Instagram. Ces formules seront déployées courant novembre dans l’Espace économique européen et en Suisse (soit 31 pays).
La raison principale de cette nouvelle politique ? Un souci de conformité réglementaire. Le lancement des formules payantes permet en effet à Meta de se mettre en accord avec une nouvelle réglementation européenne qui entrera en vigueur le 6 mars 2024 (le Digital Market Act) et le règlement général sur la protection des données personnelles (RGPD).
Les conséquences pour les consommateurs
Le choix pour les consommateurs sera simple : continuer à utiliser Facebook et Instagram gratuitement avec publicité ou s’abonner pour une expérience sans publicité.
Le prix de l’abonnement est fixé à 9,99 € par mois. Ce prix passe à 12,99 € par mois pour ceux qui choisissent de s’abonner sur leur mobile. Cette différence de tarif s’explique par les frais appliqués par Apple et Google.
Précisons que les abonnements sont associés à des comptes utilisateurs, identifiés par une adresse email. L’utilisateur qui utilise Facebook et Instagram avec le même identifiant n’aura pas à payer deux abonnements.
L’impact de cette nouvelle pour les annonceurs
L’audience potentielle des campagnes publicitaires sur Instagram et Facebook va diminuer : cela va mécaniquement réduire la portée et l’efficacité des annonces diffusées.
C’est la principale conséquence pour les annonceurs, même si, bien entendu, il est difficile d’évaluer la proportion d’utilisateurs qui souscriront les offres payantes sans publicité.
Tous les annonceurs seront touchés. L’arrivée des abonnements sans publicité sur Facebook et Instagram pose un défi pour les marques et impose d’explorer de nouvelles stratégies. C’est ici qu’entrent en jeu les User-Generated Contents ou UGC. Nous allons voir à présent comment transformer cette apparente mauvaise nouvelle en opportunité pour déployer une stratégie d’acquisition plus efficace sur les réseaux sociaux.
La publicité se meurt, vive les UGC !
Comprendre les UGC ou User-Generated Content
Les UGC, ou User Generated Content, désignent tous les contenus créés par les consommateurs sur une marque ou un produit. L’UGC englobe une large variété de formats, allant des textes, avis, notes et commentaires, aux photos et vidéos de consommateurs publiées sur les réseaux sociaux, aux sessions de Live Shopping…
Les UGC reposent sur une approche marketing qui mise sur l’authenticité et la spontanéité des consommateurs. C’est d’ailleurs leur principale force et la raison de leur succès.
Ces contenus, perçus comme plus fiables et authentiques que les messages marketing traditionnels, permettent de créer un lien de confiance entre les marques et leurs audiences. Cette authenticité est particulièrement précieuse à une époque où les consommateurs sont de plus en plus sceptiques face aux publicités classiques et écoutent encore davantage les recommandations de leurs pairs.
Cela fait plusieurs années que nous évangélisons sur l’intérêt pour les marques d’investir dans ces contenus authentiques plutôt que de se concentrer sur des campagnes publicitaires au ROI incertain. L’annonce de Meta rend notre propos on ne peut plus actuel.
La montée en puissance des UGC
L’essor des UGC est principalement dû à l’évolution des comportements des consommateurs, qui se montrent de plus en plus lassés par la publicité devenue omniprésente. Cette fatigue publicitaire rend les messages des marques moins efficaces.
À l’inverse, plusieurs statistiques montrent le poids pris aujourd’hui par les UGC dans les parcours d’achat :
- 8 consommateurs sur 10 affirment que les UGC influencent fortement leurs décisions d’achat (Source : Blog du Modérateur).
- 88 % des consommateurs consultent des avis produits avant de procéder à un achat.
- Les publications UGC génèrent 6,9 fois plus d’engagements sur les réseaux sociaux que les publications de marques.
La montée en puissance des UGC s’inscrit donc dans un contexte où l’authenticité et la pertinence des contenus deviennent des critères de plus en plus déterminants pour les consommateurs.
Choisir les UGC, c’est décider de mettre en place un marketing plus authentique, plus collaboratif, plus en phase avec les attentes des consommateurs et, in fine, plus efficace.
3 bénéfices des UGC pour les marques
L’adoption des UGC par les marques offre plusieurs avantages :
- Les UGC génèrent de la confiance : l’utilisation des UGC est un acte fort qui symbolise l’acceptation par la marque des retours positifs comme des critiques. Cela permet de construire une relation de confiance avec les consommateurs, en montrant que la marque valorise et respecte l’opinion de ses clients.
- Les UGC génèrent de l’engagement : Les UGC impliquent activement les utilisateurs dans la marque. Ils favorisent l’éclosion d’une communauté engagée. Cette interaction continue entre les marques et leur audience via les UGC renforce les liens et peut transformer les consommateurs en ambassadeurs de marque.
- Les UGC augmentent les conversions : Les UGC ont un impact direct sur les ventes. Nous avons vu le rôle qu’ils jouaient dans le parcours d’achat. Le caractère authentique des UGC influence les décisions d’achat des consommateurs plus efficacement que les publicités traditionnelles. En exploitant les contenus produits par les utilisateurs, vous pouvez réduire vos coûts marketing tout en augmentant vos ventes. À la clé : un ROI bien plus élevé que celui des campagnes publicitaires classiques.
4 conseils pour cadrer votre stratégie marketing centrée sur les UGC
Pour structurer une stratégie marketing orientée UGC sur les réseaux sociaux, vous devez suivre un certain nombre d’étapes. Nous produirons prochainement un guide sur les étapes à suivre pour structurer votre projet. En attendant, voici 4 conseils pour structurer votre stratégie :
- Définir et prioriser les objectifs : souhaitez-vous augmenter l’engagement ? Promouvoir vos produits ? Créer une communauté ? Améliorer la notoriété de votre marque ? Commencez par clarifier et hiérarchiser vos objectifs.
- Penser omnicanal : Les UGC ne se limitent pas aux réseaux sociaux. Ils peuvent être utilisés sur votre site internet, dans vos communications, dans vos boutiques physiques. Prenez le temps d’évaluer toutes les utilisations que vous pourriez faire des UGC.
- Exploiter les différents formats proposés par les réseaux sociaux : Les UGC (avis clients textuels ou vidéos de consommateurs) peuvent être diffusés dans des stories, des posts, des réels. Profitez-en et explorez les différentes possibilités. Familiarisez-vous avec les codes des réseaux sociaux si ce n’est pas déjà fait.
- Choisir les bons outils : vous avez besoin d’outils pour encourager les consommateurs à créer des contenus, monitorer les UGC, les analyser, les diffuser. Skeepers propose plusieurs solutions centrées autour de la gestion des UGC : Consumer Video pour la production de vidéos de consommateurs, Ratings & Reviews pour la collecte d’avis clients sur votre marque et vos produits… Contactez-nous pour en savoir plus, nous nous ferons un plaisir de discuter avec vous de votre projet et de vous présenter nos solutions.
Conclusion
L’introduction des formules d’abonnement sans publicité par Meta sur Facebook et Instagram marque un tournant dans le paysage du marketing digital. Cette évolution est une nouvelle illustration du déclin de la publicité traditionnelle et, par effet miroir, de l’émergence des User Generated Contents (UGC) comme solution alternative.
Les UGC s’imposent comme les nouveaux relais d’influence. La nouvelle tendance des UGC est une réponse à la saturation publicitaire et à la quête d’authenticité des consommateurs modernes. Leur influence sur les décisions d’achat n’a jamais été aussi importante et ne cesse de croître. Prédiction de Nostradamus : nous ne sommes qu’au début de cette vague.
Les marques qui sauront prendre le virage des UGC prendront une longueur d’avance sur leurs concurrents. Nous pouvons vous accompagner dans une exploitation efficace et intelligente des User Generated Contents. N’hésitez pas à nous contacter pour nous partager vos challenges et en apprendre plus sur les solutions UGC que nous proposons.
