Disons-le clairement, on ne consomme plus aujourd’hui comme hier. Les comportements d’achat se réinventent sans cesse et comprendre l’ADN des consommateurs devient un sujet au coeur des préoccupations des marques pour proposer une expérience client toujours plus fluide et garantir la fidélisation. Face à l’accélération des innovations, à la montée des nouvelles attentes écocitoyennes et...
Disons-le clairement, on ne consomme plus aujourd’hui comme hier. Les comportements d’achat se réinventent sans cesse et comprendre l’ADN des consommateurs devient un sujet au coeur des préoccupations des marques pour proposer une expérience client toujours plus fluide et garantir la fidélisation. Face à l’accélération des innovations, à la montée des nouvelles attentes écocitoyennes et à l’impact grandissant des contenus générés par les utilisateurs, ces mêmes marques doivent repenser leur manière d’écouter, d’interagir et de répondre à leurs cibles.
En France comme ailleurs, les attentes des consommateurs varient selon les usages, les générations et les contextes. Des enquêtes récentes montrent que les marques les plus performantes sont celles qui s’appuient sur une compréhension fine des besoins exprimés (ou latents), pour concevoir des parcours cohérents et personnalisés. Cette capacité à créer une expérience de qualité, du premier contact jusqu’à l’acte d’achat, conditionne en grande partie le succès commercial, en particulier pour les retailers dans un contexte omnicanal.
Aujourd’hui, les consommateurs recherchent avant tout une relation de confiance, une transparence dans les pratiques et un échange perçu comme sain et authentique. D’où l’intérêt de cet article, qui décrypte les mutations à l’œuvre, les nouveaux comportements, et les leviers concrets pour proposer une expérience vraiment cohérente et alignée avec les attentes actuelles.
Alors, qu’est-ce qui a changé ? C’est ce que nous allons voir ensemble !
Les avis clients au coeur de la décision d’achat
C’est l’une des évolutions les plus marquantes de ces dernières années. Aujourd’hui, presque tous les consommateurs consultent des avis clients avant d’acheter un produit en ligne ou même en magasin. Cet acte d’achat est souvent précédé par une phase de recherche d’informations, au cours de laquelle les consommateurs comparent, évaluent et commentent les expériences des autres.
Et vous, prenez-vous en compte les avis clients dans vos décisions d’achat ? Si je vous pose la question, vous me répondrez très certainement oui.
Une étude d’HubSpot a montré que 90% des générations Y et Z avaient déjà renoncé à acheter un produit à cause d’un avis client. Il serait possible de multiplier les études sur le sujet. Le fait est que la consultation d’avis clients fait désormais partie intégrante du parcours d’achat.
Pour les marques, la conséquence de ce nouveau comportement est simple : il devient prioritaire de mettre en place une stratégie pour générer et contrôler les avis clients publiés en ligne.
Contrairement à une idée reçue, les avis clients ne sont pas quelque chose qui est hors de contrôle des marques.
Il est possible, et même prioritaire, de mettre en place une stratégie visant à :
- Générer plus d’avis clients positifs, en sollicitant vos clients satisfaits. Sur ce sujet, découvrez 4 conseils pour générer des avis clients positifs.
- Répondre aux avis clients négatifs pour montrer que vous êtes à l’écoute et transformer une partie des avis négatifs en avis positifs.
- Prendre en compte les avis clients dans vos décisions.
Cette capacité à écouter les réclamations, à personnaliser les réponses et à fluidifier les interactions contribue directement à une meilleure expérience client. Gérer et exploiter les avis clients, c’est l’une des manières de devenir customer-centric.
La méfiance envers les contenus générés par les marques (et l’essor des User Generated Contents)
Cette grande importance accordée aux avis clients est le miroir de la faible confiance qu’ont les consommateurs vis-à-vis des contenus générés par les marques. Les consommateurs croient de moins en moins aux discours à caractère plus ou moins commercial véhiculés par les marques. Les attentes des consommateurs évoluent : ils ne veulent plus être considérés comme des cibles passives, mais comme des interlocuteurs actifs dans une conversation.
C’est d’ailleurs pour cette raison, entre autres, que la publicité perd progressivement en efficacité. Cela touche d’ailleurs aussi bien les canaux publicitaires classiques (TV, radio, print…) que la publicité en ligne.
A l’inverse, les consommateurs accordent leur confiance aux contenus générés par les utilisateurs, ce que l’on appelle les “User Generated Contents” ou UGC. Les trois principales formes d’UGC sont :
- Les avis clients, dont nous avons parlé plus haut.
- Les vidéos de consommateurs, dans lesquelles des consommateurs partagent leur avis à propos d’un produit, d’un service, d’une expérience.
- Les contenus générés par les influenceurs.
Les UGC incarnent aujourd’hui un canal de communication authentique, plébiscité pour son impact sur la fidélisation, l’engagement et la cohérence de marque.
L’âge d’or du marketing d’influence : des macro-influenceurs aux micro-influenceurs
Les influenceurs sont des personnes influentes sur les réseaux sociaux, des personnalités réunissant autour d’elles une forte communauté d’abonnés ou followers.
C’est logiquement l’émergence des réseaux sociaux qui a entraîné le boom des influenceurs. Dans les années 2000 et jusqu’à la fin des années 2010, les marques avaient tendance à se tourner vers des “macro-influenceurs”, c’est-à-dire des influenceurs réunissant des centaines de milliers voire des millions d’abonnés sur Instagram, Facebook, Snapchat…
La tendance qui se dégage depuis quelques années est l’essor des nano- et micro-influenceurs. De plus en plus de marques préfèrent collaborer avec plusieurs “petits” influenceurs plutôt qu’avec un seul “gros” influenceur.
Il y a plusieurs raisons à cela :
- Premièrement, cela permet de mieux maîtriser les coûts. Cela coûte moins cher de collaborer avec 50 micro-influenceurs qu’avec une star des réseaux sociaux.
- Deuxièmement, et c’est sans doute la raison principale, les micro-influenceurs (entre 5K et 20K abonnés) et les nano-influenceurs (moins de 5K abonnés) ont une proximité beaucoup plus étroite avec leur audience que les macro-influenceurs. Résultat : les taux de conversion des campagnes d’influence sont bien plus élevés chez les marques collaborant avec ces influenceurs à taille humaine. Aujourd’hui, la crédibilité et l’engagement compte plus que la portée.
En combinant les UGC et les influenceurs de niche, les retailers bâtissent des écosystèmes conversationnels plus sains et performants.
👀 Découvrez comment améliorer vos parcours clients grâce au marketing d’influence.
Un phénomène générationnel
Ces nouveaux comportements de consommation (achats en ligne, réseaux sociaux, influence des avis clients, influenceurs…) sont portés par les jeunes générations.
Et cela ne date pas d’hier.
Les millenials, aussi appelés génération Y, nés entre le début des années 1980 et la fin des années 1990, ont grandi à une époque marquée par l’avènement d’Internet, des réseaux sociaux, des téléphones portables et des technologies numériques. Ils ont été les premiers à s’emparer de ces nouveaux outils et à adopter de nouvelles manières de consommer.
Ce sont ces millenials que les premières marques qui se sont lancées dans le marketing d’influence ont cherché à toucher.
Mais ils ne sont pas les seuls à faire évoluer les comportements de consommation. La génération Z, qui réunit les personnes nées autour des années 2000, baigne depuis l’enfance dans le numérique et les smartphones. Ce sont eux qui utilisent le plus les nouveaux modes de consommation et sont les plus actifs sur les réseaux sociaux. Ils accordent une attention particulière aux enjeux de transparence, à la cohérence des valeurs de marque, mais aussi aux nouveaux comportements écocitoyens comme le zéro déchet ou l’anti-gaspillage alimentaire.
Une étude a même montré que la génération Z représentait environ 40% des consommateurs mondiaux en 2020. Les membres de la génération Z, qui commencent à gagner leur vie, aiment consommer…tout en ayant une attention particulière portée aux marques éthiques et durables.
Donc, les évolutions de l’ADN des consommateurs ne doit pas faire oublier qu’il existe des différences générationnelles importantes. Le bouleversement des modes de consommation s’applique principalement aux “jeunes” générations (au sens large).
Vers une simplification accrue du parcours d’achat
Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques qu’elles leur proposent un parcours d’achat simple, rapide et sans friction. Les consommateurs veulent pouvoir trouver et acheter en quelques clics le produit dont ils ont besoin ou consulter des avis clients sur le produit.
L’ère du tout-digital exige une expérience client fluide, personnalisée et cohérente, quel que soit le canal d’interaction.
Cette tendance à la simplification du parcours d’achat est illustrée par le phénomène des shoppable contents. Un shoppable content est un contenu qui permet d’acheter un produit sans quitter le contenu sur lequel il est mis en avant.
🤔 Le recours à l’intelligence artificielle, via des chatbots ou des assistants vocaux, permet également d’optimiser les interactions et d’orienter le client vers la meilleure solution.
Vous pouvez maintenant acheter un produit sur les réseaux sociaux directement sur le post, sans devoir être redirigés sur un site tiers. On peut penser également à Amazon qui propose aux clients loggués l’achat en 1 clic. Toutes ces innovations visent à réduire au maximum la distance entre la découverte du produit et sa commande.
✅ Comprendre les attentes des consommateurs
Quelles sont les attentes des clients aujourd’hui ? La réponse varie selon le contexte, mais cinq attentes clés ressortent dans la plupart des enquêtes et rapports :
- Une expérience personnalisée.
- Un service rapide et fluide.
- Des interactions transparentes et honnêtes.
- Un engagement environnemental clair.
- Un bon rapport qualité/prix.
La théorie des attentes des consommateurs, en économie, explique que l’écart entre les attentes perçues et l’expérience réelle vécue détermine la satisfaction. Cela rend central la mise en place d’un suivi rigoureux du ressenti client.
Comment mesurer ces attentes ? À travers des enquêtes, des outils de feedback management, des analyses de réclamations, mais aussi via l’analyse des données comportementales.
L’objectif principal du consommateur reste de répondre à un besoin précis, de façon simple, rapide et satisfaisante. Mais derrière cet objectif fonctionnel, on trouve aussi une recherche de sens, d’intérêt, et de valeurs partagées.
Les attentes ne sont pas figées. Elles évoluent selon les marchés, les contextes culturels, les canaux utilisés, voire selon les frontières, comme l’ont montré certaines études menées en France et aux États-Unis. D’où l’importance d’adapter sa stratégie de contenus, de formation, et de parcours client.
Résumons-nous. Les principales tendances qui remodèlent l’ADN des consommateurs sont :
- La consultation de plus en plus systématique des avis clients.
- La méfiance vis-à-vis des contenus de marque, à commencer par la publicité.
- L’émergence des micro- et nano-influenceurs comme premiers prescripteurs auprès des influenceurs, surtout chez les jeunes générations.
- Une attente toujours accrue de simplification du parcours d’achat.
- L’exigence croissante d’une expérience client fluide, cohérente et personnalisée, appuyée par des technologies comme l’intelligence artificielle.
- Une volonté d’interactions authentiques, renforcée par l’usage des UGC et la confiance accordée aux autres clients plutôt qu’aux marques elles-mêmes.
Des enquêtes récemment menées auprès de responsables marketing et expérience client confirment d’ailleurs que la perception de l’expérience client repose autant sur l’émotion que sur l’ergonomie.
Et si l’enjeu est stratégique, il est aussi économique : ne pas répondre à ces attentes peut avoir un coût important en perte de fidélité, de satisfaction et de chiffre d’affaires. À l’inverse, les marques qui investissent dans une expérience fluide et personnalisée constatent des gains rapides en engagement et en conversion.
Les différentes plateformes proposées par Skeepers visent toutes, chacune de leur manière, à répondre au plus près aux attentes des nouveaux consommateurs. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter ou à réserver une démo.
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