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Combien de fois avez-vous entendu dire qu’il n’y a pas de meilleur marketing que le bouche-à-oreille ? En d’autres termes, l’information qui est transmise parmi les propres consommateurs de la marque. Comme s’il s’agit d’un ami, nous avons tendance à faire plus confiance aux consommateurs qui ont déjà essayé un produit ou un service qu’aux informations que nous recevons à son sujet par la publicité traditionnelle.
Selon l’enquête sur les avis des clients locaux réalisée par BrightLocal, 91 % des millennials – personnes ayant entre 25 et 40 ans – font autant confiance aux avis en ligne qu’à leurs amis et à leur famille. Ajoutez à cela le fait que 86 % des clients lisent les avis sur les entreprises locales avant de faire appel à leurs services, et vous obtenez l’un des outils marketing les plus puissants dont dispose une marque.
Qu’entendons-nous par recommandation ?
Dans notre vie quotidienne, nous parlons de recommandation de produit lorsque quelqu’un que nous connaissons nous parle des avantages d’un produit ou d’un service sur la base de sa propre expérience. Le succès de ces recommandations repose donc sur deux aspects :
- La véracité du témoignage, car il existe une preuve directe que le produit/service a été utilisé.
- Le lien de confiance qui existe entre les deux personnes.
En extrapolant cette situation réelle au monde numérique, nous constatons que les utilisateurs tentent de remplacer ce lien de confiance par la recherche d’opinions, de recommandations et d’avis en ligne pour les aider à prendre des décisions.
Toujours d’après l’étude citée ci-dessus, la grande majorité des utilisateurs lisent en moyenne 10 avis en ligne avant de prendre une décision. Ensuite, 50 % des utilisateurs qui ont lu un avis positif agissent, par exemple en allant sur le site marchand de l’entreprise
Le marketing de recommandation, aussi appelé referral marketing et comme nous l’avons vu, repose sur un principe simple : la valeur d’une recommandation authentique dépasse celle d’une publicité classique. En marketing, une recommandation désigne le fait pour un client existant de partager une offre ou un produit avec une autre personne, souvent de manière spontanée. C’est ce qu’on appelle aussi le marketing de référence ou bouche-à-oreille digitalisé. Cette pratique permet d’augmenter la probabilité de conversion d’un prospect, en s’appuyant sur la confiance préexistante entre ambassadeurs et nouvelles audiences.
Aujourd’hui, plusieurs outils permettent de structurer ces dynamiques, notamment via des plateformes de parrainage, des solutions d’affiliation ou des espaces de collecte de retours comme le NPS (Net Promoter Score). En analysant les premières interactions entre vos utilisateurs et votre programme, vous identifiez plus facilement les segments à activer. Par exemple, une entreprise comme Uber a su tirer parti de ce modèle dès ses débuts, en offrant une récompense aux deux parties, parrain/marraine et filleule, pour chaque nouvelle inscription. Cette stratégie d’incitation a eu un impact direct sur sa croissance organique.
Quels avantages le marketing de recommandation peut-il apporter à mon entreprise ?
Comme nous l’avons vu, le marketing de recommandation peut être un outil fondamental pour votre entreprise. Parmi les avantages qu’il représente, citons les points suivants :
- Attirer de nouveaux prospects et clients qui viennent également avec une perception positive de votre marque.
- Réduire le coût d’acquisition client (CAC) : les campagnes d’avis ne nécessitent pas un grand investissement, il s’agit plutôt d’établir la bonne stratégie. Néanmoins, plus l’impact sur vos résultats sera visible, plus votre taux de conversion augmentera en réduisant par conséquent votre CAC.
Pour vous donner une idée de l’importance des critiques pour votre entreprise, Capterra a réalisé une enquête anonyme auprès de personnes ayant lu des critiques de produits logiciels. Le résultat est clair : 98 % des personnes interrogées ont déclaré que leur décision d’achat avait été influencée par les avis qu’elles avaient lus.
Les bases d’une stratégie de marketing de recommandation
Comme nous l’avons vu, l’un des aspects fondamentaux du marketing de recommandation est que les critiques et les opinions sont sincères et proviennent de manière naturelle. Alors, pas question de laisser faire le hasard pour gérer une stratégie de marketing de recommandation : rien ne pourrait être plus éloigné de la vérité.
Il est possible de créer une stratégie de marketing de recommandation en mettant en œuvre différentes actions :
- Encouragez l’utilisateur à partager des informations sur le produit ou le service par des incitations. Par exemple, récompensez par des codes promotionnels ou réductions les abonnés de l’utilisateur qui s’inscrivent via un lien spécifique. Cette action est facilement réalisable grâce aux campagnes d’avis consommateurs : les participants reçoivent un produit à tester gratuitement en échange d’un avis honnête et sincère déposé sur différents sites e-commerce. Chez Hivency, les marques peuvent mener ce type de campagnes directement sur la plateforme afin de récolter des avis vérifiés (via des témoignages complets, vidéos, ou encore des enregistrements audios) et renforcer la confiance des consommateurs à leur égard.
- Faites en sorte que l’utilisateur puisse facilement partager le produit avec ses amis en un seul clic.
- Demandez directement une notation. Ce serait le cas d’applications mobiles dans lesquelles, après un certain temps d’utilisation, l’utilisateur est invité à prendre quelques secondes pour évaluer les avantages de l’application.
- Utilisez le marketing d’influence. Dans ce cas, une série d’influenceurs, de nano-influenceurs ou de consommateurs proches des valeurs et du type de communication de la marque sont sélectionnés et reçoivent des produits en échange de commentaires honnêtes sur une ou plusieurs pages de sites marchands.
Cette dernière action est peut-être celle qui peut apporter le plus de bénéfices à une marque, puisque les recommandations des influenceurs sont les plus similaires à une recommandation directe d’un ami. Ils ont donc un fort impact sur les utilisateurs et permettent généralement d’obtenir de bons résultats.
Identifier les actions de marketing de recommandation les plus pertinentes pour votre marque est la première étape de la création d’une stratégie. N’oubliez pas que travailler avec des influenceurs est un bon moyen d’améliorer votre lien de confiance avec le consommateur.
👀 Avant d’élaborer votre stratégie marketing, posez-vous ces 4 questions clés souvent évoquées dans le secteur :
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Quel est le cadre de la recommandation que vous proposez (spontanée, incitée, publique, privée) ?
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Quelle audience visez-vous, et à quelle étape du parcours client ?
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Quels avantages offrez-vous, et sont-ils alignés avec les intérêts de vos utilisateurs ?
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Comment mesurez-vous le succès de vos campagnes de parrainage ou d’affiliation ?
Des marques comme Dropbox ou HelloFresh ont misé sur des programmes de parrainage efficaces, combinant accessibilité facilitée, simplicité de partage, et récompenses progressives. Offrir des forfaits variables selon l’engagement ou proposer des petites attentions personnalisées contribue à renforcer la fidélité. De leur côté, des annonceurs comme PayPal ou Fiverr ont utilisé des incitations claires et transparentes, souvent financières, pour encourager la viralité. Leur succès montre que bien pensé, un programme de referral marketing peut séduire un large public et amplifier les retombées sur les réseaux sociaux.
Conclusion
Le marketing de recommandation fonctionne parce qu’il s’appuie sur la confiance. Un client satisfait qui parle de votre marque autour de lui, c’est souvent plus efficace qu’une campagne publicitaire bien ficelée. En proposant un programme de parrainage simple, des incitations claires et une expérience fluide, vous facilitez ce passage à l’action.
C’est une manière concrète, humaine et rentable de faire connaître votre marque à d’autres, tout en valorisant vos clients actuels.
Crédits photo : @myleon via Unsplash
