Le Net Promoter Score est aujourd’hui l’un des principaux indicateurs pour mesurer la satisfaction client. Il est utilisé par des milliers d’entreprises à travers le monde. Et son succès ne doit rien au hasard ! Si vous êtes professionnel(le) du marketing, vous connaissez certainement le NPS. Peut-être même que vous l’utilisez au sein de votre entreprise....
Le Net Promoter Score est aujourd’hui l’un des principaux indicateurs pour mesurer la satisfaction client. Il est utilisé par des milliers d’entreprises à travers le monde. Et son succès ne doit rien au hasard !
Si vous êtes professionnel(le) du marketing, vous connaissez certainement le NPS. Peut-être même que vous l’utilisez au sein de votre entreprise.
Mais êtes-vous certain(e) de bien le connaître ? Voici 5 choses à savoir absolument sur le Net Promoter Score.
1 – Le Net Promoter Score est bien un indicateur de performance
Vous savez déjà certainement que le Net Promoter Score est un indicateur de mesure de la satisfaction client. En cela il se distingue des métriques classiques utilisées pour piloter la performance d’une entreprise : les métriques commerciales, marketing, financières… Mais cela n’en fait pas un indicateur secondaire. Tout au contraire.
En vérité, la performance d’une entreprise repose toujours in fine sur la qualité de la relation que cette entreprise réussit à nouer avec ses clients. La capacité à être à l’écoute de ses clients, à prendre en compte leurs attentes et leurs besoins, à traiter leurs insatisfactions et leurs demandes, à prendre des décisions customer-centric – voilà le secret des entreprises en bonne santé.
Bain Company, qui est à l’origine du NPS, a démontré chiffres à l’appui le lien étroit entre la qualité de la relation clients, la satisfaction client que cela génère et la croissance d’une entreprise. Donc, oui, le Net Promoter Score est bel et bien un indicateur de la performance de votre entreprise. Il va même plus loin que les indicateurs commerciaux et financiers classiques.
Si vous portez votre regard sur le chiffre d’affaires de l’entreprise, vous pouvez constater son augmentation ou sa diminution au fil du temps. Mais, en revanche, ce chiffre à lui seul ne vous permet pas de comprendre les raisons de ces évolutions. Le NPS est un indicateur de performance qui permet non seulement de suivre l’évolution de la performance mais aussi de comprendre les évolutions observées… à condition d’appliquer le conseil que nous vous donnons dans la quatrième partie de l’article.
Pour toutes ces raisons, nous vous encourageons vivement à intégrer cet indicateur dans votre dispositif de pilotage. Ce qui vient d’être dit peut d’ailleurs s’appliquer aux autres indicateurs de satisfaction client phares : Customer Satisfaction Score (CSAT), Customer Effort Score (CES)…
2 – Tout commence par une question soigneusement élaborée
Le Net Promoter Score est un score. Mais, avant d’être un score, c’est une question. Une question soigneusement formulée. Sous son apparente simplicité, cette question est le fruit d’une réflexion élaborée.
Cette question, la voici :
« Quelle est la probabilité que vous recommandiez [Société X ou Produit Y] à un ami ou à un collègue ? ».
Si vous êtes une entreprise B2C, vous utiliserez plutôt « à un ami », ou « à votre entourage » – et « à votre collègue » si vous vendez des produits et services B2B.
Votre client est invité à répondre sur une échelle de 0 à 10. Le Net Promoter Score est calculé à partir de toutes les réponses recueillies à cette question. Le client qui répond entre 0 et 6 est un « détracteur », le client qui répond 7 ou 8 est un « passif », le client qui répond 9 ou 10 est un « promoteur ». Pour obtenir le score NPS, le « Net Promoter Score », vous devez soustraire le pourcentage de « détracteurs » au pourcentage de « promoteurs ».
Par exemple, si vous avez 40% de promoteurs et 35% de détracteurs, votre NPS est égal à : 40 – 35 = 5. Le score NPS va de – 100 à 100. Vous avez un NPS de -100 si 100% de vos clients sont détracteurs et un NPS de 100 si tous vos clients sont promoteurs.
La question NPS peut sembler d’une simplicité déconcertante. Pourtant, les inventeurs du NPS ont consacré plusieurs années de recherche pour la construire. L’échelle associée à la question exclut volontairement les réponses « neutres ». Face à une échelle de Likert à 10 points, le client est n’a pas le choix si l’on peut dite : il doit se positionner et prendre parti.
Le vieux proverbe « si tu n’as rien à dire de gentil, ne dis rien du tout » ne s’applique donc pas au Net Promoter Score.
Il y a un million de façons de s’y prendre pour obtenir des retours clients, mais cette question et l’échelle associée ont prouvé au fil du temps qu’elles étaient le meilleur angle d’attaque.
Pour en savoir plus sur le mode de calcul du NPS, découvrez notre guide complet sur le NPS
3 – Une question standardisée permettant une analyse comparative
En utilisant le Net Promoter Score, vous pouvez mesurer le niveau de satisfaction de vos clients, faire un état des lieux de la qualité de l’expérience client délivrée, mais aussi suivre les évolutions au fil de jours, des semaines, des mois.
Mais le Net Promoter Score permet d’aller encore plus loin. Il vous donne la possibilité de vous comparer à vos concurrents. Pourquoi ? Parce que le NPS est un indicateur standardisé. Toutes les entreprises qui ont adopté le NPS utilisent la même question et la même échelle de réponse. Certaines entreprises rendent public leur NPS. Il existe également des études qui présentent le NPS moyen par secteur d’activité. Nous avons d’ailleurs publié un article à ce sujet : Benchmark NPS – Le Net Promoter Score moyen par secteur d’activité.
Nous vous recommandons vivement d’utiliser l’analyse comparative, ne serait-ce que pour vous faire une idée du NPS moyen dans votre secteur d’activité. Cela vous évitera des paniques ! Sachez qu’un NPS de 22 n’est pas forcément un mauvais NPS… Cela dépend en effet du secteur dans lequel vous évoluez.
4 – La question NPS ne doit jamais aller seule
Si l’on ne devait vous partager qu’un seul conseil, ce serait peut-être celui-ci : ajouter une question complémentaire pour comprendre les notes données par vos clients.
Nous vous conseillons de faire varier la formulation de la question en fonction de la note attribuée par le client. Par exemple :
- Si le client répond entre 0 et 6 (= détracteurs) : « Merci de votre réponse. Qu’est-ce que vous appréciez le moins dans [Marque / Service / Produit] ? ». En effet, le client a donné une note moyenne voire mauvaise : il est intéressant de comprendre les raisons de son insatisfaction.
- Si le client répond 7 ou 8 (= passifs) : « Merci de votre réponse. Qu’est-ce qui vous manque pour que vous soyez pleinement satisfait(e) ? ». Il manque très peu de choses pour que votre client se transforme en promoteurs. Vous devez identifier ce petit truc qui manque et qui permettrait de faire la différnce.
- Si le client répond 9 ou 10 (= promoteurs) : « Merci de votre réponse. Qu’est-ce que vous appréciez le plus dans [Marque / Produit / Service] ? ». Question idéale pour bien prendre conscience de vos points forts.
Cette question complémentaire peut être :
- Fermée. Dans ce cas, le répondant est invité à sélectionner 1 ou plusieurs items proposés. Les réponses seront plus faciles à traiter et analyser.
- Ouverte. Dans ce cas, le client dispose d’un champ libre pour donner sa réponse. L’analyse des réponses est plus chronophage, mais les questions ouvertes permettent d’obtenir des feedbacks très intéressants et de mettre en lumière des choses auxquelles vous n’aviez peut-être pas pensé.
L’intégration d’une question complémentaire est devenue une pratique très concurrente, un must-have.
5 – Le Net Promoter Score n’est pas seulement un indicateur
Nous avons commencé par dire que le NPS était un indicateur de satisfaction. Encore mieux : qu’il était bel et bien un indicateur de performance. Pour finir, nous aimerions ajouter que le NPS n’est pas seulement un indicateur. C’est plus que cela, c’est aussi un outil de segmentation.
Pour une raison simple. Le Net Promoter Score vous permet de catégoriser vos clients en trois groupes suivant la note qu’ils vous attribuent : les promoteurs, les passifs et les détracteurs. Le NPS permet de créer ou d’enrichir vos segments clients.
Le NPS peut pleinement être utilisé comme variable de segmentation pour enrichir le ciblage de vos actions et de vos communications. Et nous arrivons au point le plus important : le NPS comme tous les indicateurs doit être actionnable. On ne mesure pas uniquement pour faire du reporting, mais pour agir.
Voici un exemple d’actions ciblées que l’on peut déclencher en fonction du groupe NPS auquel appartient le client :
- Inviter vos promoteurs à rejoindre votre programme ambassadeurs.
- Envoyer un code promo aux clients passifs pour les transformer en promoteurs.
- Proposer à vos détracteurs un callback du service client pour comprendre et traiter l’insatisfaction.
Nous espérons que cet article vous a permis d’approfondir votre compréhension du Net Promoter Score. Sachez que nous avons publié de nombreux articles au sujet du NPS, ainsi qu’un guide complet. Nous vous invitons à les consulter si le sujet vous intéresse et que vous voulez aller encore plus loin. Découvrez notamment :
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