Expérience client : enseignements clés du secteur des assurances

Dans notre dernière édition de l’Observatoire des Parcours Clients (OPC), nous analysons en détail l’expérience client dans le secteur des assurances. Quel est le NPS moyen ? A quel niveau s’établit le CES (Customer Effort Score) ? Où en est la digitalisation des parcours ? Quels sont les principaux leviers d’acquisition dans le secteur des assurances ? Découvrez ici les réponses à ces questions et n’oubliez pas de télécharger notre étude pour obtenir les résultats marque par marque.

7 enseignements à propos de l’expérience client dans le secteur des assurances

Nous allons vous présenter les principaux enseignements de l’OPC en ce qui concerne le secteur des assurances. Nous avons intégré dans notre étude les principales familles d’acteurs du monde de l’assurance :

• Des assureurs généralistes : Allianz, Axa, Generali, Groupama.
• Des banques assurances : CNP, Assurances Crédit Mutuel, BPCE.
• Des mutuelles assurances : GMF, MAIF, MAAF, MACIF, MMA, Matmut.
• Des groupes de protection sociale : Harmonie mutuelle, AG2R La Mondiale, Malakoff Humanis.

1 – Le courrier et le téléphone restent les points de contact privilégié par les clients

Les participants de notre étude étaient invités à indiquer les canaux de contact qu’ils utilisaient en priorité avec leur assureur. Les réponses sont sans appel : le courrier et le téléphone restent les canaux privilégiés, totalisant 42% des réponses données.

Les agences physiques continuent de rester un point de contact important. Elles représentent le point de contact prioritaire pour 25% des consommateurs participants de l’OPC.

Les canaux digitaux, quant à eux, sont considérés comme le point de contact prioritaire pour 32% des participants. Ce chiffre est identique à celui de la précédente édition de notre Observatoire des Parcours Clients.

Le poids des canaux digitaux reste assez faible et bien en-deçà de ce que l’on observe par exemple dans le secteur bancaire où les canaux digitaux sont prioritaires pour 52% des consommateurs.

2 – Le rapport qualité / prix, la proximité et le professionnalisme sont les clés d’une relation réussie aux yeux des clients

Nous avons analysé des milliers de verbatims clients pour faire émerger les thématiques les plus importantes aux yeux des clients à propos de leur expérience avec les acteurs du secteur des assurances.

Il en ressort que les deux éléments les plus importants sont :

• Le rapport qualité/prix des services et produits proposés.
• La qualité du service, en particulier les compétences, la proximité et le professionnalisme des conseillers clientèle.

3 – L’usage du service est le motif de contact principal avec la marque

Le moment de vérité de l’expérience client dans le secteur des assurances, est l’usage du service, c’est-à-dire l’ensemble des étapes et des interactions avec la marque qui se déroulent suite à la souscription du contrat. L’étape initiale de la souscription arrive seulement en deuxième position.

L’enjeu important pour les acteurs de l’assurance réside donc dans l’accompagnement et dans l’assistance du client pendant la durée de vie de son contrat. Cela rejoint l’enseignement précédent : la qualité du service, la disponibilité et le professionnalisme des conseillers sont clés.

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4 – Un pouvoir de recommandation (NPS) moyen mais en amélioration

Nous avons posé aux participants de l’OPC la fameuse question du Net Promoter Score : “Quelle est la probabilité que vous recommandiez cet acteur à votre entourage ?”. L’agrégation des réponses a permis de calculer le score NPS dans le secteur des assurances.

Le NPS s’élève à 7, en progression de 4 points par rapport à la précédente édition de l’OPC. C’est un score moyen. A titre de comparaison, le NPS est de 48 en moyenne dans le secteur du luxe (le meilleur élève), mais de – 28 dans le secteur des télécoms (le moins bon élève).

La répartition des clients dans le secteur des assurances est la suivante :  44% de promoteurs, 23% de passifs et 32% de détracteurs. Le pourcentage de promoteurs est honorable, mais le pourcentage de détracteurs est lui aussi assez élevé. L’expérience globale varie donc sensiblement d’un client à l’autre.

Il existe des différences notables suivant les familles d’assureurs. Les mutuelles assurances (Matmut, Maif, Maaf, etc.) sont les meilleurs élèves, avec 52% de promoteurs et seulement 25% de détracteurs (score NPS : 28). A l’autre extrémité, on trouve les mutuelles et groupes de protection sociale (Harmonie mutuelle, AG2R La Mondiale, etc.) qui n’ont que 24% de promoteurs en moyenne, contre 52% de détracteurs (score NPS : -28). En résumé, les mutuelles assurances proposent une expérience significativement plus appréciée par les clients que les autres groupes d’acteurs.

5 – Des parcours clients perçus comme globalement fluides (CES)

Le Customer Effort Score (CES) mesure le niveau d’effort ressenti par le client dans son parcours, et par conséquent le niveau de fluidité de l’expérience client.Il est calculé sur une échelle de 0 à 5, 0 étant le meilleur score possible.

Le secteur des assurances recueille en moyenne un score CES de 2,33, en légère amélioration par rapport à l’édition précédente de l’OPC. C’est un bon score. L’expérience client est perçue comme globalement fluide par les clients.

Les mutuelles assurances sont encore une fois les meilleurs élèves, avec un CES de 2,17. Cette fois, c’est le sous-secteur des bancassurances qui fait figure de moins bon élève, avec un CES de 2,46.

Nous vous invitons à télécharger notre étude pour connaître les résultats détaillés pour chaque acteur.

6 – Une intention de consommation globale en tendance baissière

Nous avons souhaité mesurer l’engagement client. Pour cela, nous avons construit un indicateur évaluant l’intention de consommation future des clients. Nous avons demandé aux participants de l’étude de dire si à l’avenir ils envisageaient de consommer autant, plus ou moins auprès de leur assureur.

Les deux principaux constats sont les suivants :

• Plus des deux tiers des clients (68%) envisagent de maintenir un niveau de consommation égal.
• 23% des consommateurs déclarent vouloir réduire leur consommation.

Seulement 9% expriment l’intention d’augmenter leur consommation. Nous sommes donc en moyenne sur une tendance baissière.

Là encore, on observe des disparités entre les différents sous-secteurs. L’intention de réduction de la consommation est la plus forte pour les mutuelles appartenant à des groupes de protection sociale et les assureurs généralistes. Vous découvrirez les résultats marque par marque en téléchargeant notre étude.

7 – L’image de marque reste le facteur d’influence le plus important pour la majorité des acteurs

Notre Observatoire des Parcours Clients a passé au crible les principaux relais d’influence des marques pour connaître les principaux leviers incitant les consommateurs à entrer en relation avec un assureur : la publicité, l’image de marque, la recommandation de l’entourage ou des influenceurs, les avis clients…

Le constat le plus important : la recommandation de l’entourage est le principal facteur d’influence (pour 49% des participants de l’étude).

Les nouveaux relais (avis clients, forums, influenceurs) constituent le principal facteur d’entrée en relation pour 9% des clients. Donc, au total, la recommandation dans ses différentes modalités est le principal facteur pour 58% des consommateurs.

La publicité représente seulement 8% des réponses. En revanche, l’image de marque joue un rôle important puisqu’elle constitue le deuxième relais. Elle est le relais d’influence principal pour 34% des consommateurs.

4 conseils pour améliorer l’expérience client dans le secteur des assurances

L’analyse est au service de l’action. Des enseignements tirés de l’OPC, nous pouvons déduire 4 chantiers d’action clé :

• Investir moins dans la publicité et plus dans les nouveaux relais. Ces derniers jouent un rôle plus important que la publicité dans la décision des consommateurs de devenir clients. Investir plus dans les nouveaux relais (beaucoup moins onéreux que la publicité, soit dit en passant) permettrait de booster l’acquisition. Cela signifie concrètement : gérer de manière plus structurée la collecte et l’exploitation des avis clients, lancer des campagnes de marketing d’influence auprès de micro et nano-influenceurs…
• Optimiser l’expérience client en concentrant ses efforts sur l’étape d’usage du service. Comment ? En optimisant la qualité de service, mais aussi en digitalisant davantage les services pour simplifier et faciliter leur usage.
• Soigner l’image de marque. Elle représente le deuxième relais d’influence et joue donc un rôle important dans la décision des clients de choisir telle assureur plutôt que tel autre. Nous vous recommandons de soigner votre réputation, et notamment votre réputation en ligne en utilisant une plateforme de monitoring des avis clients.
• Mesurer le NPS et agir pour l’améliorer. Le NPS est globalement assez moyen dans le secteur des assurances. Pourtant, la recommandation de l’entourage est le principal relais d’influence. Comme on ne peut améliorer que ce que l’on mesure, nous vous conseillons de suivre de près le NPS et d’identifier des axes d’amélioration de l’expérience client à partir de l’analyse des résultats.

Nous vous proposons des solutions technologiques pour piloter et améliorer l’expérience client : gestion des avis clients, collecte et suivi du NPS, gestion de campagnes d’influence…N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus et transformer ces recommandations en actions et en résultats !