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NPS – Découvrez comment faire pour transformer les clients passifs en ambassadeurs

NPS – Découvrez comment faire pour transformer les clients passifs en ambassadeurs

Marine Aubagna 4 décembre 2019

Le Net Promoter Score permet d’identifier vos détracteurs et vos promoteurs. Mais le NPS permet aussi de savoir qui sont vos clients « neutres » ou « passifs » – ni détracteurs, ni promoteurs.

Nous avons constaté que les entreprises qui utilisaient le Net Promoter Score avaient tendance à concentrer leurs efforts marketing sur les détracteurs et les promoteurs. Dans cet article, nous allons voir pourquoi vous devez aussi cibler les clients neutres. 

Vos clients passifs peuvent devenir les futurs ambassadeurs de votre marque, ne les négligez pas !

Les entreprises négligent les clients NPS passifs : voici pourquoi c’est une erreur

Le Net Promoter Score est l’un des indicateurs de satisfaction les plus connus et les plus utilisés dans le monde entier. 

Rappel rapide sur le Net Promoter Score

Ce score s’obtient à partir des réponses données par vos clients à la question suivante : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez nos produits à votre entourage ? ». Le client doit répondre sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Suivant la réponse donnée, le client est classé dans l’une de ces trois catégories :

  • Les détracteurs s’il répond de 0 à 6.
  • Les passifs ou neutres s’il répond 7 ou 8.
  • Les promoteurs s’il répond 9 ou 10.

A partir des réponses données par tous vos clients, vous pouvez calculer le score NPS. Il s’obtient en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. Les neutres n’entrent pas dans le calcul du NPS, ce qui n’est pas anodin et montre bien à quel point, dans l’esprit même des concepteurs de cet indicateur, les passifs ont été négligés.

Le NPS permet de segmenter vos clients

Au-delà de son rôle d’indicateur de satisfaction global, le NPS sert aussi à segmenter vos clients en trois catégories et à imaginer des actions ciblées sur chaque segment. Par exemple, inviter les promoteurs à rejoindre votre programme ambassadeur, ou bien contacter par téléphone tous les clients détracteurs pour traiter leur insatisfaction… 

Nous vous invitons à découvrir notre guide complet sur le Net Promoter Score et à consulter les nombreux articles sur le NPS pour en savoir plus sur cet indicateur phare.

Dans cet article, découvrez pourquoi c’est une erreur de négliger les passifs et comment vous pouvez les cibler pour les transformer en promoteurs.

Les promoteurs et les détracteurs au cœur des préoccupations des équipes marketing

Les promoteurs sont vos clients les plus enthousiastes et les plus fidèles. Ce sont des prescripteurs de votre marque. Toutes les entreprises prennent soin de leurs promoteurs NPS et cherchent, par des actions marketing ciblées, à inciter ces clients à devenir encore plus engagés envers leur marque.

Les détracteurs quant à eux représentent un risque pour votre entreprise. Clients insatisfaits, déçus, parfois en colère, les détracteurs peuvent nuire à votre image de marque en diffusant un bouche-à-oreille négatif, des mauvais avis sur les réseaux sociaux…

C’est pour cette raison que ces clients doivent faire l’objet d’un traitement par l’entreprise. Le plus souvent, ce traitement prend la forme d’une prise de contact par le service client afin d’identifier la source de l’insatisfaction. Pour en savoir plus sur les actions marketing / CRM envisageables vis-à-vis de ce segment de clients, découvrez notre article « Comment gérer ses clients insatisfaits ? ».

En résumé, les entreprises ciblent :

  • Les promoteurs pour les inciter à partager des avis positifs.
  • Les détracteurs pour les faire changer d’avis.

Les deux raisons pour lesquelles vous devez cibler les clients passifs

Quelles actions réaliser? Quelles campagnes ciblées envoyer aux clients neutres ? Généralement, les entreprises ne se posent tout simplement pas la question.

Les clients neutres ou passifs sont des clients satisfaits, mais pas au point de recommander votre marque. Ils ne sont pas enthousiastes comme les promoteurs, mais ils ont apprécié l’expérience qu’ils ont eu avec votre marque. 

Ceci dit, l’attachement qu’ils ont pour votre enseigne n’est pas assez puissant pour les détourner complètement de la concurrence. Ils sont volatiles et peuvent du jour au lendemain choisir une autre solution que la vôtre.

Il y a deux raisons pour lesquelles vous devez vraiment être attentif à cette catégorie de clients :

  • Ce sont des clients qui sont satisfaits mais que vous n’avez pas réussi à fidéliser.. Ils peuvent à tout moment cesser leur relation avec votre entreprise.
  • Entre promoteurs et passifs, la frontière est mince: un client qui répond 8 est un client passif. Un client qui répond 9 est un client promoteur. Avec un peu d’effort et de volonté, vous pouvez les transformer!

Comment transformer des clients passifs en promoteurs de votre marque ?

Nous espérons vous avoir convaincu de l’intérêt qu’il y a à cibler les clients passifs. Il faut maintenant passer à la pratique. Voici quelques pistes d’actions pour transformer ces clients neutres en clients enthousiastes.

Améliorez vos offres et vos services…

Il manque un petit quelque chose pour que vos clients « neutres » se transforment en clients promoteurs : une amélioration de votre produit, une nouvelle fonctionnalité, un service client un peu plus réactif… En améliorant votre offre, votre produit, votre service, vous constaterez nécessairement un impact positif sur la satisfaction clients et la recommandation clients.

Vous devez vous améliorer… mais améliorer quoi ? Vous devez améliorer vos produits et services dans le sens des attentes clients.

…Dans le sens des attentes de vos clients

Une amélioration n’est une amélioration que si elle répond à un besoin ou à une attente client. Vous avez beaucoup à apprendre des clients passifs, car contrairement aux promoteurs, ils pensent qu’il y a des choses à améliorer. Qu’aimeraient-ils voir évoluer dans votre offre ou vos services ? Quels sont les besoins et les attentes que votre marque n’arrive pas encore très bien à combler ? 

Notre conseil : demandez à vos clients passifs ce qu’il manque à votre produit ou à vos services pour qu’ils puissent les recommander davantage à leur entourage. Vous pouvez poser cette question aux clients qui ont répondu 7 ou 8 à la question NPS:

« Que pourrions-nous améliorer pour que vous soyez encore plus satisfait de notre produit ? »

Ou bien : 

« Votre satisfaction est notre priorité. Quels sont selon vous nos principaux axes d’amélioration ? »

Les réponses collectées vous permettront de savoir ce que vous devez faire pour mieux répondre aux attentes et besoins de vos clients passifs…

Transformer les feedbacks en actions

Ecouter vos clients, c’est important. Mais vous devez aussi transformer les feedbacks en pistes d’action, et les pistes d’action en chantiers d’action. Si vos clients passifs sont une écrasante majorité à considérer que vos délais de livraison sont trop longs, il faut surement envisager de les réduire. 

Si vos questionnaires ont permis de dégager plusieurs axes d’amélioration, nous vous conseillons de prioriser vos chantiers d’action en fonction de leur impact et de leur coût de mise en œuvre. 

Suivre de près la concurrence

Même si ce point est secondaire, il n’est pas inutile de s’intéresser aussi à vos concurrents.

Nous avons vu que l’une des principales caractéristiques des clients passifs, c’est que ce sont des clients peu fidèles. Vous devez donc garder un œil vigilant sur ce que font vos concurrents, leur activité, leurs nouveautés, les évolutions de leurs produits, leur marketing promotionnel… 

Nous vous conseillons d’ailleurs de demander à vos clients passifs ce qu’ils aiment chez vos concurrents et qu’ils ne retrouvent pas (complètement) chez vous. Vous saurez ce qu’il faut que vous fassiez pour ne pas qu’ils vous quittent !

Montrer à vos clients que vous les écoutez vraiment

Rien que le fait de demander à vos clients ce que vous pourriez améliorer a un impact positif sur la relation que vous entretenez avec eux. Vous leur montrez que vous êtes à leur écoute, que vous prenez soin d’eux, que leur avis compte. 

Prenons un exemple : vous êtes un éditeur de SaaS et vous publiez une nouvelle fonctionnalité sur votre solution. Vous l’avez développée car elle répondait à une attente exprimée par des milliers d’utilisateurs. Dites-le ! Dans l’emailing que vous enverrez pour annoncer la nouvelle fonctionnalité, précisez que vous l’avez imaginée après avoir écouté la voix de vos clients (« Vous avez été nombreux à nous demander…, votre vœux est exaucé ! »). En faisant cela, vous gagnez des points, vous enrichissez la relation clients.

Alors prenez grand soin de vos clients « passifs » ou « neutres » selonla terminologie du Net Promoter Score. Ils représentent un risque, mais aussi et surtout une formidable opportunité! 

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