Si vous avez déjà mené une campagne d’influence dans le passé et qu’elle n’a pas bien fonctionné, rassurez-vous, rien n’est gravé dans le marbre ! Collaborer avec des influenceurs paraît facile et amusant sur le papier, mais si l’on n’a pas défini la bonne approche stratégique, les choses peuvent mal tourner. Heureusement, c’est aussi en se...
Si vous avez déjà mené une campagne d’influence dans le passé et qu’elle n’a pas bien fonctionné, rassurez-vous, rien n’est gravé dans le marbre ! Collaborer avec des influenceurs paraît facile et amusant sur le papier, mais si l’on n’a pas défini la bonne approche stratégique, les choses peuvent mal tourner. Heureusement, c’est aussi en se trompant que l’on apprend : si certaines campagnes d’influence ont été infructueuses, il faut en tirer les leçons pour éviter que cela ne se reproduise. Dans cet article, on n’abordera bien entendu pas que les problèmes, mais surtout les solutions !
Voici donc 7 raisons pour lesquelles votre campagne de marketing d’influence n’a peut-être pas été aussi efficace que ce que vous l’espériez.
7 raisons qui expliquent pourquoi votre campagne d’influence n’a pas fonctionné
#1 – Les influenceurs choisis ne vous correspondent pas
Pour avoir les résultats que vous espérez, vos campagnes de marketing d’influence dépendent fortement du profil des influenceurs dont vous vous entourez. Si votre campagne de marketing a échoué, il se peut que vous ayez choisi de travailler avec les mauvaises personnes. Si les influenceurs s’avèrent être des partenaires de choix pour garantir votre visibilité, parfois on commet quelques erreurs en les sélectionnant, par exemple :
- Si les influenceurs sont spécialisés dans une niche ou un domaine qui n’est pas le vôtre : votre marque/produit n’a pas trouvé d’écho auprès de leur public ;
- Si vous vous souciez davantage du nombre de followers de l’influenceur que de son taux d’engagement : votre audience peut rester faible et les campagnes vont donc générer très peu d’interactions avec les followers ;
- Si vous avez opté pour un influenceur qui ne correspondait pas à votre ADN de marque ou au message que vous souhaitiez faire passer, l’influenceur peut manquer d’authenticité et de crédibilité dans son contenu.
Trouver les bons influenceurs prend du temps, mais c’est une étape cruciale si vous voulez mener des campagnes de marketing d’influence efficaces. Concentrez-vous sur la recherche des créateurs de contenu qui correspondent le mieux à votre marque, en ne vous basant pas uniquement sur leur nombre de followers.
#2 – Un manque de cohérence entre la campagne d’influence et votre calendrier de contenu
Il y a 2 principales occasions de collaborer avec des influenceurs : le lancement de nouveaux produits et la mise en place de collaborations durables, pour s’assurer de la visibilité en fil rouge, de manière permanente.
Lorsque vous souhaitez lancer un nouveau produit, il est important là encore de bien intégrer votre plan d’influence dans votre stratégie et de définir la manière dont vous souhaitez collaborer avec les influenceurs, que ce soit par le biais d’envois d’échantillons, d’un produit full-size ou des campagnes rémunérées.
Le choix du produit doit faire sens pour l’influenceur, il doit également y avoir une réelle cohérence entre le moment de le lancer et le contenu que vous souhaitez générer. Par exemple, si vous comptez commercialiser un mascara waterproof pendant l’été sur les réseaux sociaux, veillez à envoyer le mascara aux influenceurs bien avant le début de l’été, de ne l’envoyer qu’à des influenceurs passionnés de make-up, ayant manifesté un intérêt pour ce type de produits et qui ont prévu de partir en vacances ou de profiter d’une piscine durant l’été. Il est impératif que le contenu généré par les influenceurs soit bien aligné sur votre calendrier de contenu global et de réseaux sociaux.
N’oubliez pas que mettre en place des campagnes d’influence efficaces prend du temps, surtout si vous prévoyez faire tester vos produits. Tenez compte de ce délai lorsque vous planifiez une opération d’influence dans votre calendrier afin de générer le meilleur contenu possible pour vos campagnes de lancement de produits.
#3 – Vous avez collaboré avec trop d’influenceurs similaires
Bien que l’industrie des influenceurs soit très vaste et les influenceurs de plus en plus nombreux, il peut arriver qu’une partie de leurs followers soient les mêmes. En effet, si un utilisateur aime les influenceurs qui parlent de mode, pour s’inspirer de leurs looks, il va potentiellement suivre plusieurs profils similaires pour étayer son choix. Ainsi, si vous décidez par exemple de vous associer avec 50 influenceurs spécialisés dans la photo en mode « flat-lay » (ces photos dites « à plat » avec différents objets disposés les uns à côté des autres de manière esthétique sur une surface plate), il y a de fortes chances pour que leur audience soit composée de followers identiques.
Travailler avec des influenceurs qui ont les mêmes followers, c’est comme vous retrouver dans une caisse de résonance où tous vos influenceurs parlent au même public, au lieu de vous permettre de toucher de nouvelles audiences. Si vous souhaitez avoir une portée plus importante et desconversions plus élevées dans vos campagnes, essayez de trouver des influenceurs aux profils variés, qui partagent un contenu unique auprès de leur audience.
#4 – Un manque de diversité et d’inclusion dans votre campagne d’influence
Dans de nombreux secteurs, en particulier la mode, la beauté et le voyage, les valeurs de diversité et d’inclusion sont très importantes depuis de nombreuses années.
De nombreux influenceurs déclinent des propositions de partenariats avec des marques qui ne font pas preuve de suffisamment de diversité dans les profils dont ils s’entourent. Beaucoup d’influenceurs se renseignent en amont pour voir si les autres influenceurs impliqués dans la campagne n’ont pas subi de discrimination liée à leur orientation sexuelle, à leur couleur de peau, à leur sexe, à leur morphologie, etc
Les influenceurs, en tant que leader d’opinion, utilisent leur pouvoir de communication et la puissance de viralité des réseaux sociaux pour faire avancer la diversité partout dans le monde et les marques doivent absolument en tenir compte.
Parce que votre public est diversifié et que vos clients le sont, vos campagnes d’influence doivent absolument refléter ces valeurs. Des campagnes plus inclusives vous aideront non seulement à atteindre vos objectifs en termes de diversité et d’authenticité des contenus, mais elles contribueront également à soutenir un changement durable en faveur de l’égalité et de la tolérance.
#5 – Vous souhaitiez suivre trop de KPIs
On ne peut pas prétendre atteindre tous les types de KPIs avec une seule campagne, il est donc important de se concentrer sur les bons indicateurs clés de performance pour mesurer l’efficacité de ses campagnes de marketing d’influence.
Si votre principal KPI est d’obtenir un nombre d’interactions plus élevé, l’EMV (Earned Media Value) est un excellent indicateur supplémentaire puisqu’il dépend du volume d’interactions. En revanche, si les indicateurs sur lesquels vous vous concentrez sont le taux d’engagement et l’audience, ces deux KPIS ne sont pas vraiment compatibles. En effet, il est désormais reconnu que plus le nombre de followers est élevé, plus le taux d’engagement est faible.
Déterminez quels sont vos objectifs les plus importants pour votre campagne d’influence (faites en sorte qu’ils soient réalistes) et assurez-vous de bien suivre les indicateurs définis pour pouvoir optimiser vos prochaines campagnes.
#6 – Vous n’aviez défini aucun KPI
Tout comme le fait de se concentrer sur un trop grand nombre de KPIs peut nuire aux résultats de votre campagne, le fait de ne suivre aucun KPI spécifique peut vous laisser penser que votre campagne est un échec. Si vous n’avez pas d’objectif clair en tête, vous ne pouvez pas mesurer efficacement le succès de votre campagne ! Il n’est pas toujours évident de choisir les bonnes métriques à suivre et les indicateurs que vous décidez de suivre peuvent varier d’une campagne à une autre.
Déterminez donc d’abord les objectifs de votre campagne : vous souhaitez augmenter votre audience, stimuler les ventes ou générer du contenu ? Une fois que vous savez quel est votre objectif, choisissez le ou les KPIs qui vous permettront de l’atteindre.
#7 – Vous avez été trop exigeant envers les influenceurs
De nombreuses marques souhaitent collaborer avec des influenceurs en l’échange de produits gratuits. Il n’y a aucun mal à cela tant que c’est clair dès le départ et que l’influenceur a donné son accord. Cependant si vous ne prévoyez aucune compensation pour l’influenceur et que vous avez un cahier des charges exigeant, vous risquez bien d’être déçu… Adresser un brief de campagne spécifique en offrant simplement un produit ne constitue pas un partenariat gagnant-gagnant.
Soyez réaliste quant à ce que vous attendez des influenceurs en termes de délais et de résultats. Si vous souhaitez générer un contenu spécifique sur les réseaux sociaux avec un brief très clair et des directives artistiques, il vous faudra rémunérer les influenceurs en plus de leur offrir des produits.
Les campagnes de marketing d’influence peuvent avoir un impact positif considérable pour votre marque : en plus de vous offrir une visibilité inédite, elles vous permettent d’accroître votre communauté et d’augmenter vos conversions. Attention cependant, si vous ne choisissez pas les bons influenceurs ou si vous choisissez trop d’influenceurs similaires, vous ne toucherez pas les bons publics. Si vos campagnes ne sont pas alignées sur vos calendriers de contenu social ou si vous ne suivez pas les bons KPIs, elles sont vouées à l’échec.
Retenez donc ceci : avec une bonne stratégie de planification et des objectifs clairs, vos prochaines campagnes de marketing d’influence seront couronnées de succès !
