Lorsqu’il est question d’améliorer la satisfaction client, nous avons tendance à focaliser notre attention sur des éléments objectifs et mesurables. C’est oublier toute la place de l’émotion dans la satisfaction client. Comment prendre en compte cette dimension subjective de la satisfaction client ? La place centrale de l’émotion dans la satisfaction client et la relation client Certains...
Lorsqu’il est question d’améliorer la satisfaction client, nous avons tendance à focaliser notre attention sur des éléments objectifs et mesurables. C’est oublier toute la place de l’émotion dans la satisfaction client. Comment prendre en compte cette dimension subjective de la satisfaction client ?
La place centrale de l’émotion dans la satisfaction client et la relation client
Certains esprits, trop cartésiens, ont tendance à oublier que la satisfaction, dans son essence, est un sentiment, le fruit d’une émotion. La satisfaction est de l’ordre de l’affect plus que du concept, elle est subjective plus qu’objective. Les grandes marques l’ont compris depuis longtemps.
C’est en partie pour cette raison que les approches « product-centric » ont montré leur faiblesse. Il ne suffit pas de proposer des produits « qualitatifs » (au sens technique du terme) pour réussir à les vendre et à générer du chiffre d’affaires. Il faut aussi et surtout proposer des produits qui plaisent, qui répondent à des désirs, qui suscitent de l’émotion.
Nous pourrions même aller encore plus loin. Les clients n’achètent pas (plus) seulement un produit, ils achètent un service. La qualité de la relation entre le vendeur et l’acheteur est plus importante qu’on le croit dans la décision d’achat. D’où la part grandissante prise par ce que l’on a justement appelé la « relation client ».
C’est pour cette raison que s’est progressivement développée une approche du marketing centrée sur le client, et non plus sur le produit. L’approche customer-centric comporte deux niveaux :
- Le souci de proposer aux clients des produits qu’ils apprécient, de faire coller l’offre à la demande.
- L’importance accordée à la relation client. Assister le client, être à son écoute, lui demander son avis constituent autant de démarches quotidiennes pour les entreprises customer-centric.
Au premier niveau, l’émotion se situe entre le client et le produit. Il s’agit de proposer à vos clients des produits susceptibles de les toucher, de leur parler, de répondre à leurs désirs. Avec le deuxième niveau, l’émotion surgit de la relation intersubjective entre vos clients et votre entreprise (et ses membres). Ce qui créé de la satisfaction client, c’est ce sont ces deux choses inséparables : des produits qui plaisent et une relation client de qualité.
Comment concrètement prendre en compte cette dimension émotionnelle ?
La satisfaction client est au cœur de la stratégie de toutes les entreprises soucieuses de se développer sur des bases solides et durables. Derrière la satisfaction client, il y a la fidélisation, l’augmentation de la fréquence des achats, le bouche à oreille positif, l’amélioration de l’image de marque, etc.
Pour créer de la satisfaction client, vous devez intégrer cette double dimension émotionnelle évoquée à l’instant. Il y a deux grands objectifs à poursuivre : proposer des produits que désirent vos clients d’une part, développer une relation client fondée sur le respect et l’empathie d’autre part.
Ce qui implique une série d’actions de votre part, dont voici quelques exemples :
- Chercher à connaître les désirs de vos clients en les interrogeant via des questionnaires et en enrichissant votre connaissance client.
- Chercher à anticiper les besoins de vos clients. Nous avons consacré tout un article sur ce sujet important.
- Interroger vos clients en continu sur leur niveau de satisfaction, pour être sûr de toujours leur proposer des produits ou services qui répondent à leurs attentes. Vous devez rester toujours à l’écoute de vos clients.
- Mettre en place un service client de qualité, rationalisé, professionnel mais aussi humain, empathique et respectueux des clients. Vous devez sensibiliser le personnel au contact de la clientèle à cet enjeu émotionnel.
- Impliquer vos clients dans des projets, pour leur montrer que leur avis compte et qu’ils font partie eux aussi d’une certaine manière de l’entreprise. Vous souhaitez faire évoluer votre activité ? Demandez à vos clients leur avis et prenez note de leurs idées.
Dans tous les cas, le succès de votre stratégie repose sur une bonne connaissance de vos clients. Bien connaître vos clients, c’est être en mesure de leur proposer des produits qu’ils aiment, mais aussi d’optimiser la qualité de vos échanges et interactions avec eux.
Pour résumer, placer le client au centre implique de prendre la mesure du rôle joué par l’émotion. La satisfaction client est le produit d’une relation émotionnelle positive liant votre entreprise, vos produits et vos clients.