Réconciliez vos données pour créer un parcours omnicanal

Les retailers sont tous les jours confrontés aux conséquences des bouleversements des parcours des consommateurs. Désormais, les retailers doivent proposer un parcours omnicanal. En effet, en quelques années, les possibilités offertes par internet et les nouvelles technologies ont permis à ceux-ci de s’informer sans aide ni conseil de vendeur. Recherches préalables, comparaisons des offres, recueil de conseils, d’avis et de témoignages, configurations de produit en ligne, etc. Chaque individu dispose maintenant des outils qui lui permettent de mener son parcours comme il l’entend en toute autonomie. Ainsi, il est urgent de proposer des parcours clients mémorables en adoptant une stratégie omnicanale.

Pour les retailers, cette nouvelle donne s’est notamment matérialisée par une baisse du trafic en magasin et les réponses apportées (augmentation du volume d’e-mails envoyés, promotion intensive…), n’y ont rien changé. Elles viennent au contraire polluer l’expérience vécue par le consommateur, et trop souvent abîmer l’image de la marque.

Inévitablement, c’est aussi toute la grille de lecture des performances (consultez notre article Pourquoi l’omnicanal est la nouvelle clé de lecture de la performance de son activité ?) d’une entreprise qui a changé. Le phénomène du web to-store est connu. Une grande partie du trafic et du chiffre d’affaires généré en magasin est drainée par le digital. Mais l’impossibilité d’établir des liens tangibles entre ce qui se passe en ligne et en point de vente sur site rend difficile une vision claire de la contribution du levier digital.

Pour de nombreux retailers, le site internet est ainsi fréquemment perçu comme un investissement peu rentable puisque l’impact des actions menées sur le digital sur les résultats en magasin reste impossible à mesurer correctement.

Des données silotées qui conduisent à une mauvaise visibilité des parcours

C’est en s’interrogeant sur les données que l’on peut toucher du doigt le problème. Les données sont aujourd’hui une source précieuse d’informations et d’enseignements. Or, si la majorité des retailers ont accès à ces différentes sources de données, c’est bien leur silotage qui est la cause du manque de leur capacité à lire correctement les données.

D’un côté figurent les informations concrètes dont les enseignes disposent sur leurs clients :

• Historique d’achat
• Programme de fidélité
• Informations de contact
• Etc.

Elles sont stockées dans les outils CRM.

De l’autre figurent les données qui témoignent du comportement de navigation des individus, les cookies, qui sont déposés sur leur navigateur lors de leur visite sur des sites internet.

C’est cette mauvaise lecture qui empêche les marketeurs d’inscrire les consommateurs dans une réelle stratégie omnicanale, qui tient compte de l’ensemble des interactions qu’ils peuvent avoir avec une marque.

Prenons l’exemple d’une campagne d’emailing et d’une campagne de retargeting orchestrées séparément : la marque communique un produit à un certain prix par email à son client. Ce dernier se renseigne sur le site puis vient l’acheter en magasin. Si en parallèle, la marque cible le client à travers une campagne de retargeting sur les réseaux sociaux afin de lui proposer le produit en réduction, elle crée de la frustration et de l’agacement chez le client. Et elle dépense de l’argent pour rien.

Tout l’enjeu pour les retailers, réside donc dans leur capacité à rattacher les visiteurs de leurs sites web, aux profils de leurs clients. On peut clairement identifier 3 bénéfices que peuvent tirer les retailers d’une consolidation de leurs données offline et online.

L’urgence de l’omnicanal : réconcilier les données

1. Une connaissance consommateur affinée et valorisée

Ces constats révèlent l’urgente nécessité de réconcilier les données offline et les données online au sein d’un même référentiel. Cela apporte une vision unique et omnicanale des parcours de chaque consommateur et une lecture plus claire de la contribution du levier digital au chiffre d’affaires global.

En disposant de la vision omnicanale des parcours de chaque consommateur, le marketeur peut mettre en lumière des enseignements concrets et immédiatement activables dans le paramétrage de ses opérations marketing.

Les effets du web to-store sont par exemple clairement mesurables grâce à des informations telles que :

• Le pourcentage de transactions magasin précédées d’une visite sur le site internet,
• Le nombre moyen de visites avant de se rendre en point de vente
• Ou encore le délai de préparation de l’achat.

2. Des campagnes marketing individualisées grâce à des audiences plus intelligentes

En prenant en compte l’ensemble des données client dont il dispose, le marketeur est alors en mesure d’affiner les audiences de ses campagnes marketing, y compris les audiences des campagnes digitales d’acquisition, de conversion ou de fidélisation.

Par exemple, en excluant leurs clients web et offline, de leurs campagnes d’acquisition, les retailers affinent leurs audiences, ce qui a pour effet d’optimiser le ciblage des campagnes. Ils constatent alors des résultats immédiats :  le ROI des campagnes augmente et le CPA diminue.

Lorsque les clients ne répondent plus à la sollicitation email (ou sont opt-out), cela permet également aux retailers d’augmenter leur capacité de parole. Ils sont alors en mesure de parler à leurs clients de manière individualisée, sur les points de contacts classiques : SMS, email (quand les clients sont opt-in). Et les points de contacts digitaux : on-site, réseaux sociaux, etc. (que les clients soient opt-in ou opt-out).

3. Une analyse simple des performances, alignée sur les nouveaux parcours des consommateurs

Le dernier bénéfice d’une consolidation des données est de permettre l’évaluation simple et précise de la contribution des campagnes digitales sur le CA global généré par une enseigne. Les distributeurs sont capables d’évaluer le ROI de leurs campagnes digitales, en prenant en compte le CA online et offline générés par ces dernières.

Cette nouvelle grille de lecture devient un élément clé dans la prise de décisions. En évaluant avec précision l’impact web to-store, les directions marketing deviennent à même d’allouer tel budget au digital et de valoriser les performances de leurs campagnes auprès de leurs directions générales.

Enfin, nous terminerons sur la conséquence en termes de structure qui résulte de la mise en place d’une stratégie omnicanale : la fédération des différentes équipes de l’entreprise autour d’un objectif commun. Ce changement évite aux équipes CRM et digitales de travailler en silo, en les impliquant au quotidien dans une stratégie centrée sur le consommateur.

Pour proposer à vos clients un parcours omnicinal et réconcilier vos données online et offline, faites appel à une customer data platform comme la solution Insight Activation de Skeepers. Ceci afin de mener des actions marketing individualisées pour communiquer des messages au bon moment, à la bonne personne et sur le bon canal !

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