Responsable de l'expérience client, une fonction indispensable

Le responsable de l’expérience client devient une fonction incontournable dans les organisations. Selon Forrester, les responsables de l’expérience client représenteront plus d’un tiers des fonctions marketing B2B en 2022.  

Qu’est-ce que se cache derrière cette fonction ? Que fait un responsable de l’expérience client ? Quelles sont ses missions ? Ces questions constituent le sujet de cet article. Bonne lecture ! 

En 2022, 35 % des fonctions marketing B2C seront responsables de l’expérience client 

Le métier de « responsable de l’expérience client » est relativement récent. Il y a 15 ans, il n’existait pas ou alors uniquement dans quelques entreprises américaines en avance (comme souvent). Les choses sont en train de changer à toute vitesse Dans un rapport récent, Forrester prévoit qu’en 2022 35% des fonctions marketing B2C seront responsables de l’expérience client.  

Pourquoi de plus en plus de responsables de l’expérience client ? 

Comment l’expliquer ? La raison est très simple : l’expérience client devient un sujet central pour les entreprises. L’expérience client n’est pas, n’est plus un buzzword. C’est un enjeu, peut-être l’un des principaux. Aujourd’hui, proposer des produits ou des services de qualité ne suffit plus. Dans un monde économique marqué par une concurrence féroce, il faut offrir aux clients plus que de bons produits si l’on espère se différencier. Il faut viser plus large et améliorer l’expérience du client dans son ensemble dont la satisfaction produit n’est qu’une partie. 

Miser sur l’expérience client est devenu le principal levier pour rester compétitif. Ce n’est pas la seule raison.  

Des clients toujours plus exigeants  

Les clients sont devenus plus exigeants. Ils ont fini par s’habituer à des niveaux de service qui n’existaient pas dans le passé. Ces niveaux de service sont devenus des standards. On peut penser par exemple, dans l’univers du ecommerce, à la livraison rapide ou express. Depuis Amazon, les délais de livraison élevés sont devenus un irritant parfois rédhibitoire.  

Donc, miser sur l’expérience client en faisant appel à des responsables de l’expérience client est aussi une manière de s’adapter à l’évolution du niveau d’exigence du client moderne. 

Les entreprises sont maintenant conscientes des bénéfices de l’expérience client 

Travailler sur l’amélioration de l’expérience client est maintenant perçu par les entreprises comme un levier de croissance. Les directions sont devenues sensibles aux enjeux et bénéfices de la « Customer eXperience » ou CX : 

• Une amélioration de la satisfaction client. 
• Une augmentation de la fidélité client. 
• Une réduction du churn.
• Une augmentation du panier moyen et, plus largement de la lifetime value (le revenu qu’un client génère sur toute sa durée de vie).
• Une réduction de la sensibilité prix. Quand on a autre chose à offrir que de bons produits, le prix des produits n’est plus le seul critère qui pousse à préférer une marque à une autre. 
• La construction d’une préférence de marque. 
• Le développement du bouche-à-oreille positif. Vos clients deviennent les premiers ambassadeurs de la marque. 

Bref, les entreprises sont maintenant conscientes qu’investir de l’argent dans l’expérience client et son optimisation est devenu rentable.  

Et c’est pour cette raison que le rôle des responsables de l’expérience client devient incontournable. 

Mais justement, quel est le rôle du responsable de l’expérience ? Que fait-il ? Quelles sont ses missions ? 

Le rôle et les missions du responsable de l’expérience client 

Comme l’indique son appellation, le responsable de l’expérience client est la personne chargée de superviser la démarche d’amélioration de l’expérience client. 

Un métier dédié à l’amélioration de l’expérience client 

L’expérience client peut se définir comme le ressenti global d’un client vis-à-vis d’une entreprise. Ce ressenti se construit progressivement : 

• Au fil des interactions du client avec l’entreprise sur tous les points de contact : le service client, le site web, le magasin…  

• Au fil des étapes du parcours client, avant, pendant et après l’achat. 

L’expérience client est la résultante de toutes ces interactions et étapes. 

Le responsable de l’expérience client n’est pas un responsable de la relation clients 

Expérience client, Relation Clients, Service Clients : on confond parfois ces termes. La définition que nous venons de donner de l’expérience client montre bien ce qui les distingue. 

L’expérience client est un tout et est impactée par la somme de toutes les micro-expériences que le client vit avec la marque. La livraison d’une commande dans les temps a un impact sur l’expérience client. La facilité à commander un produit sur le site internet a un impact sur l’expérience client. La rapidité avec laquelle un vendeur vient prendre en charge un client qui entre dans un magasin est aussi une micro-expérience qui impacte l’expérience globale. Tous les points de contact entrent dans le périmètre de l’expérience client. 

La dialogue clients n’est qu’un des aspects de l’expérience client. Il est évident que la qualité du service client joue un rôle clé dans l’expérience client, au point que l’une des principales missions d’un responsable de l’expérience client consiste souvent à améliorer l’efficacité du Centre de Contacts. Mais l’expérience client englobe aussi l’UX de votre site internet et la décoration de vos magasins ! La relation clients est une partie de l’expérience client. 

Responsable de l’expérience client, un métier aux multiples facettes 

Le responsable de l’expérience client a pour fonction de mettre en œuvres des actions sur les différents points de contact pour améliorer l’expérience client globale. Le savoir-faire du responsable de l’expérience client consiste à identifier, qualifier et hiérarchiser les actions à déployer pour atteindre cet objectif d’amélioration. Il doit ordonnancer ses actions, faire des arbitrages, en distinguant les actions à gain rapide et les chantiers de plus long-terme.  

Le responsable de l’expérience client intervient théoriquement sur tous les points de contact entre la marque et ses clients : 

• L’expérience client en magasin. 
• L’expérience client sur le site web. 
• L’expérience client vis-à-vis des interactions avec le service client. 
• L’expérience client dans l’utilisation d’un produit ou service. 

Elle se place par définition au niveau omnicanal. Pour s’y retrouver, pour identifier les actions à déployer prioritairement, pour organiser son travail, le responsable de l’expérience client s’appuie notamment sur 2 outils. 

Parcours client et écoute de la Voix du Client  : les deux outils clés du responsable de l’expérience client 

Le périmètre d’intervention du responsable de l’expérience client est très large. Pour hiérarchiser et sérier les actions, le responsable de l’expérience client peut s’aider de deux outils très puissants. 

La cartographie des parcours clients 

Le mapping des parcours clients est le travail consistant à recenser l’ensemble des points de contact entre l’entreprise et ses clients pour avoir une vision globale de ce que vit le client. 

Il existe plusieurs méthodes de cartographie. L’une d’entre elles consiste à : 

• Représenter en colonnes toutes les étapes du parcours, de la découverte à la réactivation. 

• Représenter en lignes tous les canaux d’interaction utilisés par les clients et proposés par l’entreprise : l’email, le site web, les réseaux sociaux, les bornes en magasin, le téléphone, etc. 

Dans ce modèle, un point de contact correspond à l’intersection entre une étape et un canal. Par exemple, le point de contact « Je commande un produit sur la boutique en ligne » est à l’intersection de l’étape « Achat » et du canal « site ecommerce ». 

Quelle que soit la méthode de cartographie utilisée, les finalités sont toujours les mêmes :  

• Avoir une vision globale de tous les points de contact à toutes les étapes et sur tous les canaux. 
• Identifier les points de contact clés, qui sont les moments de vérité. Par exemple, en ecommerce, la livraison du produit dont nous parlions au début de cet article. 

• Détecter les points de contact qui dysfonctionnent, ce que l’on appelle les « irritants » et qui constituent des frictions sur les parcours clients. Ces frictions ont un impact négatif sur l’expérience client. 
• Imaginer les nouveaux points de contact ou les nouveaux canaux à mettre en œuvre pour enrichir l’expérience client et transformer la satisfaction client en enchantement client. 

Cet outil est formidable pour sélectionner et prioriser les actions d’amélioration de l’expérience client. Qui dit responsable de l’expérience client dit « expérience client », mais dit aussi « parcours clients ». 

L’écoute de la Voix du Client 

Une grande partie du travail d’un responsable de l’expérience client consiste à écouter les clients, à recueillir de manière organisée leurs feedbacks, à solliciter des suggestions, des commentaires. Sur les différents canaux, sur les différentes étapes des parcours et aux différents moments de vie du client (nouveau client, client actif, client fidèle, client à réactiver). 

L’écoute de la Voix du Client est le deuxième outil qui permet d’identifier et prioriser les actions d’amélioration de l’expérience client.  

Que veulent les clients ? Qu’est-ce qu’ils aimeraient que l’entreprise améliore ? Qu’est-ce qui les freine aujourd’hui dans l’acte d’achat ? Quelles sont les frictions qu’ils rencontrent dans leur expérience d’achat ? Bref, quelles sont les principales zones d’amélioration selon eux que ce soit au niveau de l’expérience en magasin, du service client ou de la navigation sur le site internet ?  

Pour obtenir les réponses à toutes ces questions, il n’y a pas de secret : l’entreprise doit mettre en place un dispositif d’écoute de la Voix du Client et des outils appropriés. SKEEPERS propose plusieurs solutions pour vous permettre de collecter, via des questionnaires intelligents, les feedbacks et suggestions de vos clients. Nous sommes convaincus que l’amélioration de la CX repose sur le déploiement d’une démarche de Feedback Management. 

Même si ce n’est pas le seul critère qui entre en jeu, il est important d’utiliser la Voix du Client pour orienter la démarche d’amélioration continue et définir les actions prioritaires. En ce sens, la Voix du Client, au même titre que la cartographie des Parcours Clients, est un outil précieux pour le responsable de l’expérience client.  

Le responsable de l’expérience client, porte-parole du client au sein de l’entreprise 

Le responsable de l’expérience client recueille la Voix du Client pour ensuite la diffuser au sein de l’entreprise. Il est le porte-parole du client auprès des autres départements de l’entreprise et de la direction. Il représente leurs intérêts, leurs besoins, leurs attentes.  

Une pratique de plus en plus répandue consiste à intégrer un responsable de l’expérience client dans les ateliers ou dans les instances de pilotage pour que le client soit représenté et que sa voix soit prise en compte. Voici une petite devinette : à quoi reconnaît-on une entreprise customer-centric ? Réponse : dans une entreprise customer-centric, les responsables de l’expérience sont présents dans les organes de décision et participent aux arbitrages stratégiques. 

Les fonctions du responsable de l’expérience client sont éminemment transversales. Même si dans les faits le responsable de l’expérience client est souvent rattaché au département marketing, il serait plus logique selon nous qu’il soit rattaché à la Direction générale. C’est un exemple d’initiative qui permet de vraiment devenir customer-centric. 

Le responsable de l’expérience client a un rôle opérationnel 

Nous l’avons vu, le responsable de l’expérience client joue un grand rôle dans la définition et la priorisation des chantiers d’amélioration de la CX. Il participe activement à la construction du plan d’actions, en s’aidant pour cela des outils à sa disposition : parcours clients, voix du client. 

Mais le responsable de l’expérience client joue aussi un rôle : 

• Dans le pilotage du plan d’actions. Il suit le déploiement et la réalisation des chantiers. Il peut même intervenir dans la mise en œuvre opérationnelle de certains chantiers.  
• Dans la sélection des outils indispensables pour gérer et piloter l’expérience client. 

Un petit mot au sujet des outils. Ils sont incontournables. Pour améliorer l’expérience client, deux familles d’outils sont convoquées : 

• Les outils d’activation, qu’ils soient marketing, commerciaux ou conçus pour le service client. Par exemple, le logiciel de Marketing Automation qui permet de créer des scénarios pour cibler les communications et les envoyer au bon moment du parcours client. Ou bien le logiciel utilisé par le Service Client pour gérer les flux d’appels et permettre aux conseillers de mieux traiter les demandes. Le responsable de l’expérience client peut intervenir dans le process de sélection des outils et leur déploiement dans l’organisation. 

• Les outils de pilotage de l’expérience client, pour mesurer et suivre la performance des actions entreprises. Le responsable de l’expérience client peut intervenir dans la construction du dispositif de pilotage et la sélection des KPIs de l’expérience client. Le pilotage de la CX est indispensable pour améliorer les actions en continu et mesurer le ROI de ces actions. 

2 livres inspirants pour aller plus loin et devenir un pro de l’expérience client 

Si vous êtes un (futur) responsable de l’expérience client et que vous souhaitez aller plus loin dans votre compréhension de ce métier, nous vous recommandons la lecture de ces deux livres.  

De kessé l’expérience client ?,  Daniel Lafrenière 

De kessé l’expérience client ? est une excellente introduction aux enjeux de l’expérience client, que ce soit en B2C ou en B2B. L’ouvrage fait 140 pages, se lit rapidement et facilement : le style est limpide et clair. L’auteur va à l’essentiel avec un souci constant d’apporter des informations pratiques et actionnables concrètement dans l’entreprise. Si vous souhaitez connaître l’essentiel de ce qu’il faut savoir sur l’expérience client, c’est l’ouvrage que nous vous recommandons. 

Vous y apprendrez notamment ce qu’est concrètement l’expérience client, les raisons pour lesquelles les entreprises perdent du client, 10 quick wins pour améliorer rapidement l’expérience client, les bonnes pratiques mises en œuvre par les meilleures entreprises, la méthodologie pour diagnostiquer le niveau d’expérience client existant dans votre entreprise, les clés pour construire un dispositif de pilotage efficace de l’expérience client. 

Comprendre la perception de vos clients pour booster votre business, Hervé Cebula, Florence Lévy    

Comme son nom l’indique, cet ouvrage s’intéresse à la notion de perception client. Nous avons l’habitude de dire sur le blog SKEEPERS que l’essentiel est la satisfaction client. Si je satisfais mes clients, je les fidélise et j’augmente les revenus de l’entreprise. Mais avant la satisfaction client, il y a la perception client. C’est la manière dont mon client perçoit la valeur des produits et des services proposés qui génère de la satisfaction client…ou de l’insatisfaction. 

C’est un ouvrage très stimulant qui permet d’aller plus loin encore que le précédent. Nous vous le recommandons sans hésitation. La première partie s’attache à définir la notion de « perception », la perception client, son importance. La deuxième partie du livre, plus « pratique », donne des conseils précieux pour construire un dispositif de collecte de feedbacks clients et de pilotage de la satisfaction client (Feedback Management). 

Si ces deux livres ne vous suffisent pas, vous pouvez aussi découvrir : 

• L’expérience client, une histoire d’émotions, Angélique Gerard. 
• Satisfaction, fidélité et expérience client: Être à l’écoute de ses clients pour une entreprise performante, Christian Barbaray. 

• Expérience clients – La revanche du BtoB, Céline Forest. 
• La boîte à outils de l’expérience client, Laurence Chabry, Florence Gillet-Goinard & Raphaëlle Jourdan. 

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