Secteur Luxe : 20 questions à poser pour booster vos ventes

Si aujourd’hui encore plus de 80% des ventes dans le luxe sont réalisées en boutique, le digital joue un rôle de plus en plus important dans la croissance de ce secteur. Les parcours clients se digitalisent si bien que l’exploitation des canaux online devient incontournable pour augmenter le trafic et améliorer l’expérience client en boutique.

Dans cet article, nous allons nous concentrer sur une question : Comment faire du digital un levier pour offrir une expérience client omnicanal parfaite?

L’utilisation des questionnaires en ligne est l’une des réponses à cette question. Les questionnaires permettent de mieux qualifier les attentes des clients et d’améliorer l’expérience client en boutique. Nous allons voir comment construire vos questionnaires en ligne et 20 questions à poser à vos clients.

Pourquoi vous devez envisager les questionnaires pour booster votre trafic en boutique ?

Le secteur du Luxe est en croissance forte ces dernières années. Il pesait 260 milliards de dollars en 2018. Une étude de Bain & Company met en avant deux évolutions majeures :

• Un nouveau profil client émerge. En 2025, le cabinet d’étude estime que les Millenials et la Génération Z – qui sont les populations les plus digitalisées – représenteront à eux deux 55% des clients du luxe. 
• L’e-commerce a une part de plus en plus importante dans l’activité du secteur du Luxe. En 2025, 25% des ventes de produits de luxe se feront en ligne. Un autre chiffre tout aussi important : 78% des ventes sont influencées par le digital.

source : digimind

Ces tendances illustrent le rôle décisif du digital dans le développement du secteur du luxe. On assiste à la fois à une augmentation des ventes de luxe en ligne et plus largement à une digitalisation des parcours d’achat. De plus en plus de clients (et tout particulièrement les plus jeunes) utilisent le digital avant de se rendre en boutique. 

L’excellence de l’Expérience Client est primordiale dans le luxe. Pour l’améliorer, les marques doivent miser sur une meilleure connaissance de leurs clients. C’est ici qu’entrent en jeu les outils de la connaissance client. Parmi eux figurent les questionnaires en ligne. Les questionnaires permettent de collecter sur les points de contact digitaux des informations clients cruciales pour enrichir l’expérience proposée en boutique. 

Grâce aux questionnaires en ligne, vous pouvez identifier les attentes des clients, leurs préférences en matière d’expérience d’achat, mieux comprendre leurs comportements d’achat, détecter les zones d’amélioration des parcours clients. 

Ces questionnaires peuvent être diffusés sur les canaux de votre choix : email, site web, sms, tchat. Dans cet article, nous avons choisi de nous concentrer sur les questionnaires. Ces questionnaires se distinguent des questionnaires de satisfaction envoyés suite à une interaction (suite à un achat par exemple). Les questionnaires sont diffusés sur les canaux (= les canaux digitaux) utilisés par les clients du luxe en amont de leur visite en boutique. 

Quelques conseils pour construire votre questionnaire en ligne

Il y a plusieurs approches possibles pour organiser votre questionnaire. Nous allons vous en présenter deux. Nous vous donnerons tout à l’heure des exemples concrets de questions à poser. 

Structure n°1

Structurer un questionnaire consiste tout simplement à définir l’ordre dans lequel vous allez poser vos questions. Il existe de très nombreuses possibilités, mais nous avons constaté que deux structures étaient plus efficaces que les autres et généraient de meilleurs taux de conversion.

La première structure de questionnaire que nous vous proposons consiste à commencer par poser les questions que l’on appelle « sociodémographiques », qui permettent de collecter le nom du client, sa date d’anniversaire, éventuellement sa civilité, son âge. Ensuite viennent, dans l’ordre :

• Les questions relatives au comportement d’achat du client : sa fréquence d’achat, ses produits préférés, sa boutique préférée, ses heures et jours de shopping préférés, etc.
• Les questions relatives au lien du client avec la marque, qui permettent de comprendre ce qui fait que vos clients choisissent votre marque plutôt qu’une autre (image, histoire, qualité des services /produits). 
• Les questions relatives aux « valeurs » partagées par le client : le « Made in France », le respect de normes environnementales…

Structure n°2

Il y a une deuxième manière efficace d’organiser les groupes de questions composant votre questionnaire. Elle consiste à commencer par poser les questions relatives au lien avec la marque, puis les questions liées aux valeurs du client, puis les questions relatives au comportement d’achat avant, pour terminer, de demander les informations sociodémographiques. 

La différence majeure entre les deux structures concerne la place des questions sociodémographiques. Elles sont posées au tout début dans le premier cas, en toute fin de questionnaire dans le deuxième cas. Ce n’est pas un hasard si ces informations sont demandées dans l’un des deux endroits les plus importants du questionnaire : le début ou la fin. Ce sont en effet les informations de base à collecter, les plus essentielles. Si vous ne parvenez pas à recueillir le nom du client, votre questionnaire n’atteindra pas son objectif : recueillir de l’information qualifiée sur des clients identifiés.

20 exemples de questions à poser dans votre questionnaire

Pour vous aider dans le choix des questions à poser, nous allons vous proposer 20 exemples de questions. Bien entendu, la formulation doit être adaptée à votre univers et à votre image : les questions, dans leur formulation, doivent véhiculer les valeurs de votre marque.

L’ordre des questions dépend de la structure de questionnaire choisie. Nous allons ici les présenter en suivant l’ordre utilisé pour la « Structure n°1 ».

4 exemples de questions sociodémographiques 

Au début de cette section du questionnaire, nous vous invitons à intégrer une phrase d’introduction. Par exemple : « Nous aimerions mieux vous connaître ».

• Question 1 : Comment vous appelez-vous ? 
• Question 2 : Quelle est votre date de naissance ? 
• Question 3 : Identité de genre : 1. Homme 2. Femme 3. Je m’identifie comme… (réponse ouverte)
• Question 4 : Quelle est votre département de résidence ?

7 exemples de questions pour qualifier le lien de vos clients à votre marque

Il s’agit dans cette section, comme nous l’avons vu, de comprendre les déterminants de la préférence de marque. Les réponses à ces questions vous permettront d’identifier vos points forts, ceux sur lesquels capitaliser dans votre communication, dans vos actions relationnelles. Elles peuvent être utilisées pour alimenter et enrichir votre stratégie marketing.

• Question 5 : Depuis combien de temps connaissez vous notre marque ?
• Question 6 : Comment avez-vous découvert notre marque ?
• Question 7 : Qu’est-ce que vous appréciez le plus dans les produits de notre marque ? 
• Question 8 : Qu’est-ce qui selon vous différencie nos produits de ceux proposés par d’autres marques ?
• Question 9 : Quelles sont les valeurs que vous associez spontanément à notre marque ?
• Question 10 : Quels sont les adjectifs qui, selon vous, qualifient le mieux notre marque ? 
• Question 11 : Selon vous, quelles sont les marques qui vous semblent les plus proches de notre marque ?

7 questions pour comprendre le comportement d’achat de vos clients 

Ces questions sont essentielles pour qualifier l’expérience client cible à offrir à vos clients en boutique. Rappelons que l’objectif ultime du questionnaire est d’exploiter les canaux digitaux (et la facilitation du dialogue clients qu’ils permettent) pour améliorer l’expérience client en boutique.

• Question 12 : En moyenne, combien de fois vous rendez-vous par an dans l’une de nos boutiques ?
• Question 13 : Combien de produits achetez-vous en moyenne à chaque visite ?
• Question 14 : Quelle est la catégorie de produits que vous achetez le plus ?
• Question 15 : Quelle est votre produit / gamme de produits préféré(e) ?
• Question 16 : Quelle est votre boutique préférée ?
• Question 17 : Quels sont vos jours de shopping préférés ?

• Question 18 : A quel moment de la journée préférez-vous visiter nos magasins ?
• Question 19 : Aimeriez vous recevoir des échantillons / un catalogue de nos nouveau produits?  

1 question pour comprendre les valeurs partagées par vos clients

Vos clients ne sont pas seulement sensibles à la qualité de vos produits ou aux services que vous leur proposez. Dans le luxe comme d’ailleurs dans d’autres secteurs, les clients sont aussi sensibles à des éléments plus immatériels comme les valeurs mises en avant et en pratique par la marque. 

Pour mieux connaître les valeurs qui comptent aux yeux de vos clients, nous vous conseillons de poser la question suivante :

• Quelles sont les valeurs auxquelles vous êtes le plus attaché ? (Vous devez proposer entre 6 ou 10 exemples de valeurs, comme par exemple : « Le Made in France », le développement durable, les engagements sociétaux…

Vous pouvez compléter cette question par une question ouverte pour inviter vos clients à indiquer des valeurs qui ne figurent pas parmi vos choix de réponses.

Une fois votre questionnaire diffusé sur le ou les canaux digitaux de votre choix, vous devez enclencher une démarche « Close the Loop »

 

« Close the Loop » c’est-à-dire prendre le temps d’analyser régulièrement les réponses obtenues (via les tableaux de bord de votre solution de questionnaires clients) et prendre en compte ces réponses dans l’amélioration de votre expérience en boutique. Votre questionnaire doit être un levier d’actions.