SEO, UGC et IA : les nouvelles règles du jeu pour être visible sur le web

L’avènement de l’intelligence artificielle générative et l’importance croissante des contenus générés par les utilisateurs (UGC) sont en train de redéfinir les contours du marketing digital. 

C’est ce qu’ont mis en lumière les intervenants du dernier RealTalk de Skeepers, animé par Angelica Reyes (CMO Skeepers) : 

• Stéphane Levy – Président de Labelium
• Alexandre Vatus – Head of Agencies chez Google France
• Thierry Lecourtier – Business Activation Manager SDA Food chez Groupe SEB
• Marc Bonnamour – CEO Skeepers

Les échanges ont été très riches et ouvrent de nouvelles perspectives pour les marques. Nous avons souhaité vous proposer un compte-rendu avec les principales informations à retenir pour mieux comprendre les enjeux et faire évoluer votre stratégie de visibilité digitale dans la bonne direction. 

L’IA Générative transforme profondément Google et le search

L’intelligence artificielle est en train de bouleverser la façon dont les consommateurs recherchent des informations et la façon dont les moteurs de recherche les affichent. C’est le premier constat qu’ont partagé les experts lors du RealTalk.

Peut-on parler de révolution ? Pour Stéphane Levy, directeur de l’agence Labelium, l’arrivée de l’IA dans la recherche en ligne s’inscrit en réalité dans une évolution de fond. Depuis toujours, les internautes sont en quête de réponses gratuites, faisant autorité et fournies de manière instantanée. C’est cette triple promesse que poursuit Google depuis son origine.

L’IA s’inscrit en réalité dans le prolongement de cette promesse. Mais, comme le souligne Stéphane Levy, “avec l’IA, on n’a plus plusieurs réponses parmi lesquelles il faut choisir mais une seule réponse unique, synthèse des meilleures réponses ».

Cette bascule, Google s’y prépare activement depuis plusieurs années déjà. « L’IA est au cœur de la stratégie de Google depuis 2016, date à laquelle nous sommes devenus une AI first company » explique Alexandre Vatus, Head of Agencies Google France. Cela s’est d’abord traduit par l’arrivée des résultats enrichis et de produits innovants comme Google Lens, capable de faire des recherches à partir d’images.

Mais le déploiement récent de l’IA générative dans l’expérience de recherche Google constitue une nouvelle étape majeure. Annoncée en mai 2024 lors de la conférence Google I/O, la fonctionnalité « AI overviews » est actuellement en cours de déploiement aux Etats-Unis. 

« Ai Overviews assemble une réponse basée sur le Search pour formuler une réponse directe à la requête de l’internaute » détaille Alexandre Vatus. Le moteur de recherche devient ainsi un véritable moteur de réponses et de conversation.

Concrètement, la réponse fournie par Google prend la forme d’une « citation », une synthèse générée par l’IA à partir des meilleurs résultats. L’utilisateur peut ensuite converser avec l’intelligence artificielle pour affiner sa recherche, avant d’être redirigé vers la page web la plus pertinente. 

« Google continue de jouer son rôle de carrefour d’audiences en redirigeant le trafic vers des sites tiers » rassure Alexandre Vatus, levant ainsi les inquiétudes qui avaient pu naître il y a un an lors de l’annonce de Google SGE, renommé aujourd’hui AI Overviews.

Le constat est sans appel : l’IA est en passe de transformer radicalement notre manière d’interagir avec les moteurs de recherche. En permettant d’obtenir une réponse directe, exhaustive et fiable sans avoir à réaliser de multiples recherches, elle réinvente en fait l’expérience utilisateur. Cela n’est pas sans conséquence pour les marques qui doivent adapter leur stratégie SEO et SEA.

Quelle évolution pour le SEO et la publicité digitale ?

L’avènement de l’IA générative et son intégration dans les moteurs de recherche bouleverse les métiers du SEO et du SEA. C’est l’analyse que livre Stéphane Levy : 

« Auparavant, le travail des agences de publicité consistait essentiellement à rechercher les bons mots-clés. Aujourd’hui, on ne recherche plus de mots-clés, Google le fait pour nous. Notre rôle est désormais de constater sur quels mots-clés on est positionné et ceux sur lesquels on ne l’est pas. » 

Pour cela, il devient indispensable de développer un “référentiel sémantique” solide et d’adapter son site en conséquence. « Il faut faire évoluer son site pour que Google trouve des pages pertinentes par rapport aux requêtes des utilisateurs » poursuit Stéphane Levy. En somme, le métier de SEA se rapproche de plus en plus de celui de SEO.

Mais le SEO lui-même est amené à évoluer sous l’effet de l’IA générative. En analysant les résultats fournis par les intelligences artificielles comme ChatGPT, on constate que les avis clients jouent un rôle central dans la constitution des réponses. « Le SEO devient donc aussi un métier de CRM et de PRM » estime Stéphane Levy. Conséquence : « Il faut s’assurer d’avoir des clients satisfaits et les encourager à le faire savoir, que ce soit directement sur le site de la marque, sur les sites des retailers ou encore sur les points de vente physiques. »

Cette transformation des métiers du Search concerne aussi Google lui-même. « Nous préférons désormais parler de performance plutôt que de SEA » précise Alexandre Vatus. « Nous ne sommes plus dans une logique purement media et marketing, mais dans une logique de création de valeur pour l’annonceur ». 

Il s’agit d’un véritable changement de paradigme. Avec des produits comme Performance Max, le géant américain cherche à pivoter vers les objectifs business. « Il ne faut plus raisonner uniquement Search, tout se « plateformise » au service de la performance » insiste Alexandre Vatus.

L’IA générative impose donc aux acteurs du Search de repenser en profondeur leur approche. Le SEO et le SEA convergent pour devenir les deux faces d’une même pièce : une stratégie globale de visibilité digitale centrée sur la performance business. 

Composer avec le cadre réglementaire européen : RGPD, DMA et DSA

Si l’IA générative ouvre de nouvelles perspectives pour les acteurs du Search Marketing, son déploiement devra composer en Europe avec un cadre réglementaire particulièrement strict. C’est ce qu’a rappelé Alexandre Vatus, Head of Agencies Google France, lors du RealTalk.

« L’Union Européenne a mis en place un cadre très protecteur pour les utilisateurs, notamment en matière de protection des données personnelles. Après le RGPD en 2018, le Digital Market Act (DMA) et le Digital Service Act (DSA) imposent aujourd’hui de nouvelles règles aux grandes plateformes comme Google et à nos principaux produits tels que Gmail ou Chrome. » 

Pour rappel, le DMA vise à garantir un marché digital équitable et ouvert en régulant le pouvoir des grandes plateformes, tandis que le DSA encadre la modération des contenus en ligne et la lutte contre les contenus illicites.

Ces réglementations, décidées au niveau européen, ont des conséquences concrètes et visibles. Alexandre Vatus cite l’exemple du comparateur de vols Google Flight qui n’apparaît plus en haut des résultats de recherche pour un trajet donné. 

Mais l’impact est aussi fort côté annonceurs et partenaires. « Avec la fin des cookies tiers, il devient plus compliqué de mesurer et d’analyser les performances des campagnes publicitaires. Nous travaillons à des solutions basées sur la modélisation et l’IA pour permettre à nos clients de continuer à suivre l’efficacité de leurs investissements sur nos plateformes. »

Quel que soit le potentiel de l’IA générative, son application au sein de l’Union Européenne devra donc en passer par le filtre des régulateurs. C’est une spécificité dont les acteurs du marketing digital présents sur le marché européen doivent tenir compte dans leur stratégie.

La visibilité digitale passe aujourd’hui par les UGC

Qu’est-ce que les UGC ?

Les contenus générés par les utilisateurs, plus connus sous l’acronyme UGC (User Generated Content), désignent tous les contenus authentiques publiés par des consommateurs suite à leur expérience avec un produit ou un service. 

« Cela inclut les avis déposés sur les sites e-commerce, les publications spontanées sur les réseaux sociaux, les vidéos de démonstration et les photos prises par les utilisateurs, mais aussi les retours et témoignages clients partagés directement avec les marques » détaille Marc Bonnamour, CEO de Skeepers.

Si le phénomène n’est pas nouveau, il prend de fait une ampleur inédite avec la démocratisation des outils de création et de partage. Chaque jour, des millions d’internautes s’emparent de leur smartphone pour partager leur dernière expérience d’achat ou donner leur point de vue sur les marques.

Face à cette déferlante, difficile pour les marques de rester indifférentes. D’autant que les contenus utilisateurs répondent à des enjeux business majeurs. 

• Le premier d’entre eux est celui de la visibilité en ligne. Les moteurs de recherche, Google en tête, accordent une importance croissante dans leurs algorithmes à ces contenus jugés plus authentiques et pertinents. Intégrer des UGC sur son site constitue donc un levier SEO de premier plan pour gagner en visibilité naturelle sur les requêtes des internautes.
• Les UGC jouent aussi un rôle décisif dans les taux de conversion en ligne. Et pour cause, la plupart des consommateurs consultent les avis en ligne avant de réaliser un achat sur Internet. Ils sont devenus des leviers d’influence incontournables. En apportant une preuve sociale forte de la qualité des produits, les UGC lèvent les freins à la conversion. Et c’est tout l’enjeu pour les marques aujourd’hui : réussir à capter ces contenus plébiscités par les consommateurs pour créer de la confiance et doper leurs ventes.

Zoom sur la stratégie UGC du Groupe Seb

Le potentiel des UGC, le groupe SEB l’a bien compris. « Pour nous, les contenus générés par les consommateurs ont toujours été un vecteur majeur de conversion » témoigne Thierry Lecourtier, Business Activation Manager SDA Food chez le leader mondial du petit équipement domestique.

Depuis plusieurs années, l’entreprise déploie une stratégie volontariste de collecte et d’activation des UGC sur ses propres sites de marque. La démarche s’articule autour de 4 piliers :

• La collecte systématique d’avis clients post-achat, qui consiste à inviter les clients à déposer un avis suite à un achat.
• La collecte d’avis clients au lancement des nouveaux produits pour rassurer les consommateurs sur les nouveaux produits de la marque.
• La syndication des avis, qui consiste à étendre la publication des avis recueillis sur un site à l’ensemble des autres sites de la marque. Un avis publié en France par exemple sera aussi visible par les visiteurs des sites allemands, espagnols ou brésiliens.
• L’expérimentation de nouveaux formats d’UGC, en particulier les photos et vidéos de consommateurs.

Les résultats sont à la hauteur des efforts engagés. « Sur les pages affichant des UGC, le temps passé progresse de 35% et le taux de conversion de 66% par rapport aux pages n’en ayant pas » se félicite Thierry Lecourtier. Fort de ce succès, le groupe SEB compte désormais étendre sa mécanique auprès des retailers partenaires et généraliser la syndication aux contenus photos et vidéos. Un exemple inspirant pour tous les acteurs du commerce en ligne !

Comment industrialiser une stratégie UGC ?

Le potentiel des UGC est immense pour les marques. Mais comment capter ce gisement de contenus à grande échelle ? Pour Marc Bonnamour, cela passe d’abord par un changement d’état d’esprit : « Il faut assumer de donner la parole au consommateur et accepter une forme d’imperfection. Les UGC ne sont pas toujours parfaitement maîtrisés mais c’est justement ce qui fait leur authenticité et leur force. »

Une fois cette priorité actée, la clé du succès repose sur l’organisation et l’outillage. « L’enjeu est de mettre en place les mécanismes et solutions pour collecter et activer les UGC de manière automatisée, sur tous les points de contact » souligne Marc Bonnamour. Une industrialisation qui doit s’accompagner d’une exigence forte sur la qualité des contenus. Cela passe par des dispositifs de modération pour filtrer les éventuels propos injurieux ou déplacés.

Mais le critère numéro un reste l’authenticité des UGC collectés. À l’heure des faux avis, il est important pour les marques de garantir la fiabilité des contenus qu’elles affichent. « C’est tout le rôle des partenaires de confiance comme Avis Vérifiés qui vont certifier l’origine des UGC, sans pour autant les filtrer » précise Marc Bonnamour. 

Conclusion

La morale de notre dernier RealTalk est simple : les mutations qui bousculent actuellement le marketing digital sont profondes et durables. Les UGC deviennent la pierre angulaire d’une stratégie de visibilité digitale performante.