Qu'est-ce que le Ultimate Moment Of Truth (UMOT) ?

Vous avez déjà entendu parler du ZMOT ? Vous savez ? Il s’agit du “Zero Moment of Truth”, un concept créé par Google en 2011 qui décrit une nouvelle étape cruciale du processus de décision d’un consommateur menant à l’achat : la phase de recherche.

Et bien en 2013, l’analyste et conférencier, Brian Solis, va compléter ce concept avec ce qu’il va appeler the “Ultimate Moment Of Truth” ou UMOT. Cette nouvelle étape du processus a été beaucoup moins médiatisée que sa grande soeur, mais pourtant aujourd’hui elle est au cœur des problématiques des directions marketing.

Alors, ZMOT, UMOT, de quoi s’agit-il et pourquoi sont-ils cruciaux pour votre stratégie Markom ? On vous explique :

Et Google créa le Zéro Moment Of Truth (ZMOT)

Pour ceux d’entre vous qui n’ont jamais entendu parler de ce concept, voici une courte vidéo pour le résumer :

Vous l’aurez compris, le ZMOT c’est cette phase de recherche à laquelle se plient désormais 95% des consommateurs avant de faire un achat et qui va grandement influencer leur choix.

De ce ZMOT ont découlé de nombreux concepts qui dominent encore notre façon de travailler aujourd’hui. Je pense notamment à la stratégie d’inbound marketing qui consiste à créer des contenus utiles aux consommateurs dans le cadre d’un besoin éprouvé afin de remonter sur les moteurs de recherche pendant leur phase de recherche. L’objectif :  provoquer ce fameux ZMOT.

Et alors que cette approche est encore vraie aujourd’hui, elle est toutefois incomplète. C’est pour ça qu’en 2014, Brian Solis va compléter cette analyse avec une nouvelle étape clé pour comprendre et influencer les comportements d’achats : le Ultimate Moment Of Truth (UMOT).

Les “Ultimate Moment Of Truth (UMOT)” sont partout sur Instagram

Dans son ouvrage “What’s the Future of Business: Changing the Way Businesses Create Experiences”, Brian Solis va mettre en évidence l’impact des expériences consommateurs, partagées sur le web et les réseaux sociaux, sur le comportement d’achat des nouveaux clients: l’UMOT.

“C’est là que tout ou presque se joue désormais. Dans le contexte d’une concurrence toujours plus folle où les annonceurs ne peuvent plus seulement se différencier par leur offre, leur produit ou leur pricing, l’attention doit se porter sur une expérience client positive, et dans le partage de cette dernière au sein des communautés. Et pour maintenir le lien après l’achat et encourager la diffusion de cette expérience vécue, les marques doivent faire de chacun des ambassadeurs.”

Brian SOLIS

Maintenant, pensez à votre feed Instagram… Quand votre ami partage la blancheur éclatante de ses nouvelles Reebok Classic dans sa Story, quand vous publiez une photo du cocktail que vous êtes en train de siroter sur une terrasse d’un bar éphémère… Ce sont tous des UMOT, qui vont potentiellement appeler vos réseaux à tenter l’expérience après vous.

Cette façade rose vous dit quelque chose ? Il s’agit du magasin Paul Smith de Los Angeles. Pour dynamiser l’expérience client, la marque a décidé de colorer entièrement sa façade en rose. L’idée peut paraître simpliste et pourtant elle est incroyable efficace. Des milliers de visiteurs se bousculent pour prendre leur photo « instagrammable » devant ce mur et la partager sur le réseau social. 

Résultat : Paul Smith a réussi à transformer son magasin tout entier en UMOT avec quelques pots de peinture.

Les marques ont donc tout intérêt à maximiser la satisfaction de leurs consommateurs concernant leur expérience client et leur relation avec l’enseigne afin de s’assurer de retombées positives autour de leurs produits.

3 étapes pour multiplier les UMOT pour votre marque

Pour réussir à provoquer ces fameux UMOT, voici 3 étapes simples à suivre :

1/ Offrez la meilleure expérience client

Cela tombe sous le sens : si vous voulez que vos clients parlent de vous, vous devez d’abord leur donner des raisons de le faire. Et comme aujourd’hui toutes les entreprises proposent les mêmes types de produits, celles qui se démarquent sont celles qui offrent la meilleure expérience client (ou CX). Si le parcours de votre client se passe sans encombre, de la découverte de votre marque au service après-vente, vous avez gagné. Mais, cela ne suffit pas toujours à déclencher l’UMOT, passez donc à l’étape 2 et…

2/ Engagez vos clients pour parler de vous

Vos clients sont ravis, maintenant offrez-leur des espaces pour exprimer leur avis : demandez-leur de noter vos produits, créez un social wall, organisez des jeux concours pour leur faire générer du contenu… mieux, demandez-leur de s’exprimer en vidéo ! 60% des consommateurs préfèrent regarder une vidéo que lire une description produit (étude Kissmetrics) et 75 % des utilisateurs recherchent systématiquement des vidéos avant d’acheter un produit (HubSpot). Alors pourquoi ne pas combiner l’authenticité d’un client et l’interactivité de la vidéo pour générer des UMOT encore plus efficaces ? C’est ce que Petit Bateau a d’ailleurs fait pour présenter certains de ses produits, comme l’iconique ciré jaune !

3/ Diffusez les contenus créés par vos clients

Étape bien souvent négligée des programmes de customer advocacy : la diffusion. Si vous avez des avis texte, des photos de clients ou des vidéos de consommateurs, ne les laissez pas prendre la poussière sur une page perdue au fin fond du web ! Publiez-les sur vos fiches produits pour rassurer dans un moment clé du parcours d’achat, partagez-les sur social media pour inspirer vos communautés, bref, amplifiez vos UMOT sur tous vos canaux de communication pour générer de l’intérêt pendant le ZMOT de vos prospects.

Vos clients sont vos meilleurs ambassadeurs, d’ailleurs 85 % des consommateurs pensent que les contenus générés par leurs pairs (UGC) ont plus d’influence que ceux diffusés par les marques (étude Offerpop). Laissez donc vos clients parler de vous !

En bref :

• 95% des consommateurs font des recherches avant d’acheter un produit. C’est le ZMOT “Zero Moment of Truth”, concept évoqué par Google en 2011.
• Brian Solis, analyste et marketeur, va plus loin avec le UMOT “Ultimate Moment Of Truth”, qui est l’étape de partage de l’expérience client à la fois on et offline.
• Les marques doivent déclencher des expériences positives chez le consommateur pour qu’il les partage sur ses réseaux sociaux et devienne un ambassadeur naturel de la marque.
• Suivez 3 étapes simples pour générer des UMOT : Expérience client parfaite => engagement des clients => diffusion des User Generated Content.