L’engagement client comme levier de croissance: les stratégies de Voix-du-Client et d’influence chez GiFi

GiFi est la marque-enseigne leader en France, spécialisée dans l’équipement de la maison et de la famille à bon prix. L’enseigne possède un CA annuel de 1,5 milliard d’euros, en progression de 6,1 %.

Elle prévoit également une forte expansion : atteindre 1 000 magasins et 10 000 collaborateurs à l’horizon 2027. La holding Groupe Philippe Ginestet (GPG) compte un réseau de distribution de plus de 800 magasins et totalise 9 300 collaborateurs.

La présence à l’international s’accélère : Espagne, Suisse, Portugal, Autriche, et d’autres pays en concession. Skeepers accompagne GiFi depuis 2016 dans ses enjeux d’engagement client et d’authenticité.

• Proximité et authenticité client : l’ADN de GiFi
• Faire de l’engagement client un levier de croissance
• Le Lancement du projet Voix-du-Client
• Des avis magasins aux avis produits: L’impact des feedbacks clients sur l’avenir du catalogue
• Aller plus loin dans la proximité: La mise en place d’une stratégie de marketing d’influence
• Diversifier la stratégie des réseaux

GiFi, c’est l’enseigne de tout le monde ! Au-delà d’une proximité géographique grâce au vaste réseau de magasins, le positionnement prix de GiFi en fait une enseigne ultra démocratique, qui permet de toucher un panel de clients extrêmement varié. Par ailleurs, l’enseigne possède une culture atypique, promouvant une très forte proximité avec le terrain, dans le management, et avec les équipes sur tout le territoire. Cette proximité, alliée à l’authenticité du discours de la marque, fait partie de l’ADN même de GiFi, qui se retrouve dans son image et tous ses projets.

La préoccupation client a toujours été au coeur des projets chez GiFi, notamment dans le service marketing client qui est particulièrement client centric. Pour faire de l’engagement client un véritable levier de croissance, GiFi a mis en place une stratégie basée sur trois piliers avec les plateformes Skeepers :
• La satisfaction magasin avec le Feedback Management
• La gestion des avis produits avec Avis Vérifiés by Skeepers
• Le marketing d’influence avec Influencer Marketing

L’écoute client a démarré en 2016 avec un pilote sur la satisfaction client magasin. Chez GiFi, la Voix du Client est une véritable prise de pouls qui rayonne sur tous les points de contact de la marque. Pour faire du projet d’écoute client une réussite, la problématique était de réussir à embarquer tous les collaborateurs autour du projet, au siège et sur le terrain. Le pilote avait notamment pour objectif de désamorcer les craintes des collaborateurs sur ce nouvel outil. Le dispositif a été un véritable succès : grâce à une étroite collaboration entre le réseau et le service de marketing client, l’écoute client a été généralisée en 2017 sur l’ensemble des magasins.

Collecte et publication des avis produits :
Une fois la démarche mise en place sur le réseau de magasins, GiFi a décidé de dupliquer le modèle de mesure de la satisfaction aux produits. L’enseigne a travaillé sur le projet pendant le confinement, et l’a lancé il y a plus d’un an. Comme l’indique Marjorie Courtet, Directrice Marketing et Communication chez GiFi : « Nous nous sommes aperçus que nous sommes plus durs envers nousmêmes que ne le sont les clients ! Nous ne pensions pas publier les avis clients à l’origine, mais nous en servir comme outil de monitoring. Nous avons été agréablement surpris : dès le lancement, 60 % de nos produits ont été notés 5/5. Nous avions au final assez peu de produits mal notés, ce qui a rendu le projet plus simple à piloter. »

La mise en place du projet :
Au démarrage, il fallait identifier avec chaque business unit les flops et super flops : les produits qui ne répondent pas aux critères de satisfaction client. Ce projet a permis de remettre en route le laboratoire produits pour la qualité client. En s’appuyant sur les avis produits, les flops et super flops passent au laboratoire pour être re-testés : est-ce que c’est le client qui n’a pas compris la notice ? Est-ce que le packaging n’est pas clair ? Ou le produit présente-t-il vraiment un problème ? Il s’agit d’un engagement vis-à-vis du client pour GiFI : si un problème est identifié, pas de statut quo, il faut agir !

Faire de chaque produit un best-seller :
GiFi prend des décisions ultra pragmatiques sur le produit, grâce aux avis clients. Par exemple, sur un produit avec une note inférieure à 2, il est possible de travailler sur le packaging, repricer le produit, installer une ILV en magasin pour mieux expliquer son fonctionnement, enrichir la fiche produit… Cela peut aller jusqu’à une nouvelle négociation avec le fournisseur, voire le déréférencement du produit. Les produits engagent l’image de l’enseigne. Sur un produit mal noté, même s’il se vend bien et qu’il a bénéficié d’une mise en avant particulière comme un spot TV, GiFi peut décider de plus autant investir dans sa promotion tant qu’il n’aura pas été retravaillé, malgré le chiffre d’affaires qu’il aurait pu rapporter. Cela permet de créer un cercle vertueux, où la note Avis Vérifiés du produit apparait comme un argument de vente.

Augmenter la visibilité et améliorer la relation avec influenceurs :
L’objectif principal de la stratégie d’influence : augmenter la visibilité de GiFi sur les réseaux sociaux. Le second objectif est de toucher une cible plus jeune. Les campagnes s’articulent autour de 4 à 5 grands temps forts, les marronniers de l’enseigne. Le travail sur ces produits doit pouvoir apporter un angle de vue différent sur la marque. Il peut s’agir de produits pour lesquels il n’y aurait pas de spot TV, mais qui permettent de donner un éclairage différent, sur une cible démographique secondaire, et ce grâce aux influenceurs. Par exemple, l’électro-beauté n’est pas le premier univers auquel on pense quand on pense à GiFi. Et pourtant, cela fonctionne très bien avec les influenceurs !

Pionnier de l’Influence depuis 2018 : « Lorsque l’on met en place une stratégie d’influence, on peut rapidement avoir la tentation d’aller vers les influenceurs superstars. Nous avons préféré faire le choix de l’authenticité, qui est une valeur forte chez nous. Nous souhaitions travailler avec des influenceurs de la vraie vie, des gens qui ressemblent à nos clients. D’où notre choix des micro et nano-influenceurs ! »
Depuis le lancement de cette stratégie en 2018, ce sont plus de 80 campagnes d’influence qui ont été activées, en complément du paid.

Réutiliser les UGC produits par les influenceurs GiFi réutilise les contenus produits par les influenceurs sur ses propres réseaux et dans sa newsletter, pour créer une communication plus authentique. Les résultats sont indéniables : dès qu’un UGC est posté, le contenu est plus performant et plus engageant, car il respecte les codes du moment et performe donc mieux en termes de reach. Quand il y a un accord avec le créateur, l’UGV peut même devenir l’image de référence du produit ! L’enseigne travaille avec un pool de de 200 influenceurs via la plateforme Skeepers, ce qui lui permet d’obtenir un reach de 2M.

Diversifier les réseaux : se lancer sur TikTok « Il existe une véritable complémentarité entre les leviers, et c’est pour cela que nous avons décidé de diversifier nos réseaux, notamment avec TikTok. Au démarrage, nous pensions que TikTok n’était pas pour nous, mais tout s’est accéléré pendant le confinement. »

L’enseigne a commencé par travailler avec des influenceurs pour une campagne Halloween, qui est un grand temps fort qui touche les jeunes. La plateforme Skeepers a été utilisée pour les sélectionner et leur envoyer des produits. L’objectif était de booster la visibilité des produits et les ventes, de mettre en avant des objets de décoration spécifiques à Halloween. Et ce fut un succès ! « En tant que marque, GiFi a de la légitimité sur ce réseau, qui propose le même reach qu’Instagram, mais sur des publics différents, et donc très complémentaires. Cette première campagne Halloween a ouvert le bal de l’arrivée de GiFi sur TikTok, et de la diversification des prises de parole sur les réseaux sociaux. »

• Exemple d’une e-letter : Pilotage et reporting
• Exemple d’une e-letter : Centralisation des feedbacks et analyse sémantique
• La stratégie d’influence de GiFi

Les magasins pilotent au quotidien la satisfaction client via l’intranet, les outils de reporting, les tableaux de bord sur la plateforme Skeepers ainsi que des récapitulatifs mensuels, par magasin/secteur/région/pays.

Tous les feedbacks (feedbacks clients et feedbacks des collaborateurs) sont collectés et centralisés sur une plateforme unique, la plateforme Skeepers Feedback Management. Ils sont ensuite analysés et synthétisés grâce à l’analyse sémantique et prêts à être transformés en plans d’action opérationnels. Le siège entend donc en permanence les commentaires des clients et des magasins pour adapter sa stratégie.

GiFi a créé une véritable relation de proximité avec les influenceurs grâce à la solution Skeepers. Auparavant, les équipes social media prenaient contact directement avec les influenceurs, ce qui était particulièrement chronophage. Aujourd’hui, l’outil est très facilitant, il aide à faire une sélection rapide et efficace des influenceurs. La stratégie de GiFi est de créer des campagnes sur des thématiques qui suivent les temps forts de l’année, notamment les périodes commerciales fortes comme Noël, la Saint-Valentin ou Halloween. Les « sous-thématiques » comme la Chandeleur sont également d’excellentes opportunités de communication.
L’enseigne a mis en place une stratégie d’influence à grande échelle : sur une année, 25 à 40 campagnes sont créées avec des influenceurs, soit 4 à 5 campagnes par mois, avec 10 influenceurs par campagne, et la possibilité d’aller jusqu’à 20 influenceurs par campagne pour les périodes fortes comme Noël.

GiFi a lancé un projet de conduite du changement en interne avec une formation dédiée. Lorsqu’un client donne une note inférieure à 6/10, une alerte est envoyée au magasin et au chef de secteur. Chez GiFi, ce sont les magasins qui rappellent directement les clients insatisfaits. Le management et le marketing suivent et pilotent cet indicateur tous les mois : le magasin doit rappeler le client pour comprendre la raison de cette mauvaise note et transformer l’insatisfaction en satisfaction.

Bien qu’une alerte soit déclenchée pour chaque note inférieure à 6, une alerte positive est également déclenchée pour les meilleures notes : c’est la Machine à Bisous. L’enseigne avait la crainte de ne remonter que des feedbacks négatifs au début, mais c’est tout l’inverse qui s’est passé. Remonter les feedbacks positifs permet de nourrir les équipes : on a un suivi de ce qui ne va pas, mais aussi de ce qui fonctionne. Des dizaines de bisous sont envoyés chaque lundi matin, suite aux questionnaires post achat en magasin. Les magasins et le management reçoivent chaque lundi un récapitulatif des meilleurs commentaires… Du carburant pour bien démarrer la semaine !

• +15 points de NPS en 5 ans Un savoir-faire qui a évolué – Le NPS® est un KPI suivi et objectivé
• La démarche Voix-du-Client a amené d’autres sujets : améliorer la qualité de la base client et le taux de fidélité
• Temps dédié pour la satisfaction client lors du séminaire annuel GiFi Remise des trophées de la satisfaction clients aux meilleurs magasins

Exemples de publications Instagram : La chandeleur avec GiFII en 2021 28 Campagnes activées 239 Posts 3,23 % Taux d’engagement 2M Reach (nombre total de personnes atteintes par les publications issues des collaborations) 262 Influenceurs activés 82k€ Earned Media Value

 
Campagne Halloween sur TikTok : 18 Posts 1 932€ Earned Media Value 97k Vues 9,15%Taux d’engagement
TikTok : les bénéfices
• Originalité et créativité des contenus offerts par laplateforme et ses fonctionnalités
• Toucher une cible jeune (1 million de nouveaux utilisateurs par jour sur TikTok, notamment chez les jeunes*) et récolter des UGC (User Generated Content)
• Choix stratégique pour la décoration intérieure : le #decoration sur TikTok compte 7,7 milliards de vues