Branded content e User Generated Content: come trovare il giusto equilibrio?

I branded content si basano sul “parlare ai clienti”, gli UGC – User Generated Content danno invece voce ai clienti stessi. Si tratta di due approcci differenti, ma sono opposti tra loro? La risposta è no, perché sono contenuti complementari, al 100%.

Come fare, però, per farli convivere? E come riuscire a trovare il giusto equilibrio per controllare la brand image mentre si offre un contenuto autentico creato dalla tua community? Te lo spieghiamo in questo articolo.

I branded content nell’era del Marketing Relazionale

Con questo termine ci si riferisce a tutti i contenuti di marketing generati dal brand stesso per:

• Promuovere direttamente o indirettamente i prodotti o i servizi.
• Parlare del brand, degli eventi, dei team e delle news che lo riguardano.

Non si parla di un passato troppo lontano, quando il marketing era essenzialmente solo pubblicità e promozione. Negli ultimi quindici anni sono stati sviluppati nuovi approcci: siamo entrati nell’era del marketing relazionale, in inglese relationship marketing. I branded content hanno seguito questa evoluzione e sempre più brand sono ormai molto furbi nel comunicare ai propri clienti.

Nonostante tutto, alcuni contenuti marketing continuano ad assomigliare a pitch commerciali e a pagine pubblicitarie uscite dagli anni Cinquanta. Se la tua azienda si trova in questa situazione, sappi che è sulla cattiva strada.

Perché i branded content sono importanti per la tua comunicazione?

La tua azienda dovrebbe comunicare con i clienti, su questo non si discute. È essenziale parlare ai clienti e al pubblico target per comunicare:

• La tua visione, la tua value proposition.
• Il tuo DNA, i valori che spingono la tua azienda.

Tutto ciò è possibile grazie ai contenuti branded attraverso i quali la tua azienda può esprimersi.

Queste comunicazioni, generate direttamente da te, sono anche utilizzate per promuovere il tuo brand in modo intelligente per migliorare la tua immagine agli occhi del pubblico e per mostrare al mondo aggiornamenti sulla vita aziendale.

Quindi, ancora una volta, i branded content sono fondamentali… ma non bastano.

I limiti dei contenuti pubblicitari e branded

I consumatori sono sempre meno recettivi rispetto le pubblicità, meno sensibili alle loro promesse. Il livello di fiducia varia molto anche in base al canale, come mostra questo studio:

Sono almeno due le lezioni che possiamo imparare da questa indagine:

• A prescindere dal canale, meno della metà dei consumatori crede alla pubblicità.
• Il livello di fiducia nelle campagne di marketing digitale è ai minimi storici per qualsiasi canale: motori di ricerca, siti web, social network, ecc.

Oggigiorno, i consumatori credono di più ai propri cari, agli amici, alla propria rete sui social media, agli influencer e ad altri consumatori. Credono, però, anche ai tuoi dipendenti se sei stato capace di formare un ottimo customer service!

Ci sono due modi per superare le limitazioni dei contenuti branded:

• Rivedere il modo in cui fai branded content, usando un tono meno promozionale.
• Unire i contenuti prodotti dalla tua azienda a quelli prodotti dai tuoi stessi clienti: gli User Generated Content.

Perché UGC e branded content sono complementari?

Gli UGC – User Generated Content sono tutti i contenuti prodotti dai consumatori, utenti e clienti e possono avere formati differenti:

• Le recensioni clienti postate sulle pagine prodotto.
• I video di consumatori e le foto con cui condividono la loro esperienza col prodotto.
• I commenti generati sui social riguardanti il brand e i suoi prodotti.
• I forum.

Questi contenuti garantiscono autenticità. I content creator non hanno legame d’interessi con il brand, per definizione. Non si esprimono per vendere qualcosa, ma per condividere la propria esperienza, la propria opinione, per aiutare i consumatori durante la fase d’acquisto. Proprio per la loro autenticità, gli UGC ispirano un senso di fiducia nei consumatori, sono una fonte di rassicurazione.

In più, riflettono esattamente le conversioni e, più in generale, le performance di tutta l’azienda. Gli UGC, quando sfruttati a dovere all’interno del customer journey, possono migliorare il tasso di conversione. In media, le pagine prodotto fornite di contenuti video generati dagli utenti vedono un tasso di conversione più alto dell’8% (fonte SKEEPERS), così come per le recensioni testuali e le foto prodotto dai clienti!

Gli UGC – User Generated Content completano i branded content che, a loro volta, sono necessari per mostrare conoscenza sul prodotto e condividere i valori aziendali. Se ben pianificata, questa strategia è garanzia di credibilità.

EGC, a metà fra i branded content e gli UGC

Perdonaci per tutti questi acronimi, stiamo parlando dei contenuti generati dai dipendenti! Si tratta di un approccio ibrido che sta crescendo sempre di più in popolarità e consiste, come suggerito dal nome, nel permettere al tuo team di produrre dei contenuti con loro stessi come protagonisti.

Un esempio emblematico di questa comunicazione sono gli show live dove i dipendenti mostrano il funzionamento di determinati prodotti. Sono la congiunzione tra i video prodotti dai consumatori e i contenuti pubblicitari delle aziende.

Ecco qualche esempio:

Decathlon

Il famoso brand ha deciso di umanizzare di più le sue pagine prodotto aggiungendo i video generati dagli utenti. Decathlon considera gli UGC – User Generated Content come una priorità strategica nel 2020 e nel 2021.

Attraverso la produzione e la diffusione dei video, Decathlon ha voluto dare voce ai propri clienti in modo diverso, dando loro l’opportunità di condividere la propria esperienza con altri consumatori che potrebbero essere interessati ai prodotti.

Leroy Merlin

Leroy Merlin è un buon esempio di brand che si è concentrato sugli EGC. Il brand specializzato in bricolage e fai da te ha voluto coinvolgere i suoi team nella creazione e condivisione di video tutorial per aiutare i clienti con i loro progetti. Così facendo ha colto l’opportunità di digitalizzare la forza vendita di Leroy Merlin e per dare voce ai team che quotidianamente danno vita all’azienda.

In 6 mesi, più di 200 video sono stati creati dai dipendenti di Leroy Merlin. Sono stati, poi, pubblicati sul canale YouTube “Make It” dell’azienda.

L’equilibrio perfetto tra branded content e UGC

Non esiste la bacchetta magica, il giusto mix dal brand, dalle tue community, dal budget e dal modo in cui approcci il marketing!

Nonostante tutto, oggi i branded content non bastano più e le aziende che non fanno sentire la voce dei propri clienti attraverso i contenuti generati da loro in primis stanno annaspando rispetto alle altre.

Ricordati, quindi, di:

• Sviluppare i tuoi contenuti branded, renderli più umani e meno promozionali (in particolare grazie ai Employee Generated Content).
• Combinare gli approcci branded (brand to customer) e UGC (customer to customer).

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