Cómo gestionar eficazmente las opiniones de tus clientes: la guía de 2022 El 88 % de los españoles consulta las opiniones de los clientes antes de tomar una decisión de compra. Por ello, dichas opiniones online son como el boca a boca de Internet, al que los consumidores dan mucha importancia. Las opiniones tienen un impacto...
Cómo gestionar eficazmente las opiniones de tus clientes: la guía de 2022
El 88 % de los españoles consulta las opiniones de los clientes antes de tomar una decisión de compra. Por ello, dichas opiniones online son como el boca a boca de Internet, al que los consumidores dan mucha importancia. Las opiniones tienen un impacto aún mayor en los jóvenes necesitando al menos 10 reviews para generar la confianza necesaria. Cabe señalar asimismo que el 47% de los españoles compran online de forma mensual, lo que convierte el e-commerce en un aspecto indispensable para cualquier marca en España.
Publicadas en Google, en los e-commerce de las empresas o en sitios web específicos, las opiniones de los clientes dan confianza a los consumidores. Representan una poderosa palanca de conversión y brindan muchos beneficios, como la mejora del posicionamiento natural del sitio web.
Estas cifras demuestran la importancia de las opiniones de los clientes para marcas, que ahora deben considerarlas una prioridad. Algunos logran generar opiniones «naturales» de los consumidores al fomentar los intercambios con sus clientes en las redes sociales. Si eliges el enfoque adecuado, podrás convertir a tus clientes activos en auténticos KOL (líderes de opinión clave). Sin embargo, dichos resultados no pueden obtenerse sin un esfuerzo constante, dado que muy pocas personas comparten espontáneamente su opinión sin tener una motivación real para hacerlo. Por tanto, resulta importante para las marcas fomentar el paso al hecho de dejar una «opinión», para no recibir únicamente opiniones negativas.
Por otro lado, los consumidores no se dejan convencer por un par de opiniones positivas en la parte inferior de la página de un producto. Los estudios demuestran que el 68 % de los consumidores confían más en las opiniones que leen si también contienen reseñas negativas. Por tanto, los empresarios y los directores de marketing se enfrentan a un problema fundamental: ¿cómo generar más opiniones de productos para todos los artículos que ofrecen y garantizar que sigan siendo auténticas?
Decidir antes de comprar: el papel clave de la demostración social
El concepto de prueba social o social proof se refiere a la confianza depositada por un individuo en el juicio de la mayoría. Dicho de otro modo, los consumidores basan su elección en el nivel de satisfacción que pueden observar en los demás: «Si varias personas están satisfechas con un producto o servicio, probablemente también me convenga a mí». La lógica de esta actitud es que la multiplicidad de la oferta complica el proceso de la toma de decisiones. A menudo, los factores tangibles para elegir un producto en lugar de otro se basan en detalles que el consumidor medio no puede evaluar por sí mismo. Para dicho consumidor, la eficacia de un producto cosmético o de un complemento alimentario, por ejemplo, viene determinada principalmente por la experiencia. La experiencia de los demás resulta, por tanto, crucial.
El papel de los buscadores y las redes sociales en el proceso de compra
En 2022, el «reflejo de Google» está ya consolidado. Los internautas lo utilizan para buscar directamente un producto, aunque también para consultar las opiniones de los clientes, cuando dudan entre varias referencias. ¡Desde 2020, el año de la crisis sanitaria mundial, las consultas de opiniones han aumentado hasta un 45%.
Para muchos, una búsqueda habitual supone escribir «marca + opiniones» en la barra de búsqueda de Google. Aquí es donde vemos el beneficio de las opiniones de los consumidores en cuanto a SEO. En la práctica, cuantas más opiniones tenga un producto (por supuesto, con abundantes palabras clave), mejor será su posicionamiento en los resultados de los buscadores. Por tanto, una gran cantidad de opiniones resulta ventajoso para el propio producto, pero también para el sitio web comercial, que puede aprovechar esta palanca para afianzarse en un máximo de consultas. Las opiniones de los clientes tienen un doble efecto: generan más tráfico a través del SEO y aumentan la tasa de conversión.
El fenómeno es tan marcado que se sale de los límites de Internet, según una tendencia descrita por el acrónimo ROBO (Research Online, Buy Offline). Esto indica una práctica que consiste en informarse sobre un producto consultando las opiniones en Google y, cuando se ha elegido el artículo, realizar la compra en una tienda física. Del mismo modo, es bastante habitual ver a los consumidores consultar sus teléfonos en medio de los pasillos para conocer la opinión de la mayor cantidad de personas posible sobre un producto que tienen justo delante.
Los consumidores se alejan cada vez más de la cultura de usar y tirar, no quieren «equivocarse» en sus compras. El uso generalizado de las opiniones de los clientes online ha permitido reforzar un comportamiento natural en los consumidores durante el proceso de toma de decisiones, que oscila entre dos mentalidades: la exploración y la evaluación. Este modelo psicológico fue introducido por Google con la expresión messy middle[1] o «desorden del medio» (fuente: Estudio de Google Messy Middle,2020). El gigante de las búsquedas en Internet lo describe como «ese espacio complejo entre el desencadenante y la compra, donde puedes ganar o perder clientes». Es el tiempo que transcurre entre la intención de compra y la compra propiamente dicha, a diferencia de una trayectoria lineal tradicional. En este caso, Google identifica un sesgo de autoridad que repercute en este pensamiento más que cualquier otro: la influencia de una fuente fiable. De hecho, el 95 % de los consumidores consultan al menos una opinión en línea antes de convencerse de la compra de un producto o servicio. Sin embargo, no son menos exigentes y no se les escapa la autenticidad de las opiniones que leen.
La importancia de compartir opiniones auténticas y relevantes de los clientes
El consumidor que se encuentra en pleno «desorden del medio» no busca que se le garantice a toda costa la legitimidad de su deseo de comprar. Por el contrario, quiere poder evaluar objetivamente la calidad de un producto y conocer sus ventajas e inconvenientes para comprar con conocimiento de causa.
La actualidad de las reseñas es otro factor que tranquiliza a los consumidores, que desconfían del «efecto receta nueva». Un producto que recibe periódicamente muchas opiniones es un producto popular que otros consumidores siguen comprando o recomprando. Esta información, que es totalmente inexistente en las estrategias publicitarias tradicionales, tiene un inmenso poder de persuasión. Para ser plenamente efectivas, las reseñas deben ser detalladas y diversificadas para ajustarse mejor a las expectativas de los clientes, pero sobre todo deben ser recientes para que se consideren relevantes. Asimismo, hay que tener en cuenta que, de media, un consumidor necesita leer 10 reseñas para confiar en una empresa (fuente: Brightlocal).
Establecer confianza: las reglas no han cambiado
Los consumidores han confiado siempre en la opinión de sus seres queridos y de las personas con las que realmente pueden comunicarse (a diferencia de los embajadores o incluso de los famosos o influencers a los que admiran, pero que son inaccesibles y cuya sinceridad puede ser cuestionada), más allá de la capacidad de persuasión de cualquier campaña de marketing. Por lo tanto, existe una brecha entre la necesidad o el deseo del consumidor y el nivel de confianza requerido para completar una compra que los modelos publicitarios tradicionales simplemente no logran salvar.
En un contexto donde se multiplican las promociones, los beneficios y el número de referencias para cada categoría de producto, el embudo de compra tradicional (descubrimiento, interés, decisión) pierde su eficacia. En medio de la zona de indecisión, se necesita una palanca muy convincente para influir en la elección del cliente. Dicha palanca es la confianza que inspira la opinión de personas que no ganan nada con no ser objetivas y honestas. El nivel de credibilidad que otorga el público anula todos los argumentos esgrimidos por la marca.
Compartir las opiniones de los clientes: el arte y la forma
Se recomienda incorporar opiniones, citas y reseñas en su propio contenido para lograr una estrategia eficaz, pero aun así debe poder generar suficientes. Aunque el consumidor medio da mucha importancia a las opiniones que puede leer, rara vez se le ocurre dejar una reseña tras la compra. Por tanto, corresponde a las marcas fomentar esta práctica mediante diversos procesos.
¿Cómo fomentar la publicación de comentarios?
Recopilar las opiniones de los consumidores permite crear un contenido orgánico naturalmente rico en palabras clave que, al actualizarse periódicamente, se convierte en un auténtico activo en materia de SEO. Tanto si deseas priorizar las plataformas de reseñas como las opiniones publicadas en tus páginas de destino (o ambos), el éxito de tu estrategia garantizará tu reputación online.
Para lograr que los consumidores opinen sobre tus productos, tendrás que demostrarles que valoras su aportación. No se trata de premiar las opiniones, que podrían ser tendenciosos, sino de fomentar el intercambio espontáneo dando importancia a cada opinión. Una de las mejores formas de hacerlo es crear una interacción, un intercambio real, aprovechando el recorrido del cliente. Promueve la personalización desde la fase de búsqueda del producto hasta la recepción del pedido. Invita al cliente a expresarse siempre que sea posible, sin comprometer la fluidez de la experiencia. Por ejemplo, proponle un breve cuestionario para orientarlo recomendándole los productos que mejor se adaptan a sus necesidades, ofrécele la posibilidad de añadir un mensaje personalizado o de enviar una solicitud específica a tu equipo… Cuando reciba un correo electrónico pidiéndole que comparta su opinión, ya estará inmerso en una dinámica que estimula la expresión.
Presta especial atención al envío masivo de correos electrónicos, que debe reflejar los valores de tu marca e incluir una llamada a la acción que convenza al destinatario de la importancia de su aportación. El mensaje en cuestión debe ser ágil y claro. De este modo, el cliente no pierde el tiempo y puede hacer clic en el botón «Doy mi opinión» en pocos segundos.
Ten en cuenta que estás pidiendo a tus compradores que te dediquen su valioso tiempo y haz todo lo posible para que el proceso sea fluido. Mientras que los clientes muy satisfechos o muy insatisfechos seguro que encuentran todos los calificativos necesarios para describir su experiencia de compra contigo, los que están «simplemente» satisfechos se sentirán, naturalmente, menos inspirados. No dudes en facilitarles las cosas ofreciéndoles rúbricas y casillas rellenadas previamente que les permitan expresarse en pocos segundos. Evita a toda costa exigir un número mínimo de caracteres o validar la opinión únicamente si se rellenan todos los campos.
Cuando recibas la opinión de un cliente, asegúrate de responder de forma sistemática y comprensiva, incluso si recibes un comentario negativo. Los internautas notarán este esfuerzo y será más probable que también dejen una opinión.
Compartir las opiniones de los clientes en las redes sociales
El hecho de diversificar las fuentes de información y compartir opiniones no solicitadas aumenta la credibilidad. Este enfoque tiene su lugar en las redes sociales y promueve la comunicación, la confianza y el sentido de comunidad. Aunque este principio requiere una mayor implicación por parte del gestor de redes sociales, puede tener un impacto en los consumidores potenciales que se encuentran en la fase de descubrimiento. Además, supone un argumento adicional para convencer a los posibles clientes.
Sin embargo, en este caso, debes ser comedido (y sutil) y no sustituir todas tus publicaciones por una lista de opiniones de clientes. En lugar de ello, comparte mensajes de tus suscriptores y clientes satisfechos en una historia de Instagram dos o tres veces por semana, tratando de etiquetar a quien lo desee.
Otro consejo es reutilizar estos testimonios en forma de anuncios de Facebook o de Instagram, o integrarlos en tus boletines de noticias.
Por último, las alianzas con microinfluencers también pueden suponer una demostración social muy convincente, ya que el público las percibe de forma similar a las opiniones de los clientes.
Para saber más sobre los beneficios de los microinfluencers para tu estrategia de marketing de influencia, consulta estos artículos:
Tres razones por las que utilizar Instagram – Skeepers
6 criterios para reconocer a los embajadores de tu marca (skeepers.io)
¿Por qué y cómo utilizar la prueba social en marketing? – Skeepers
Una invitación a comunicar
Como hemos visto más arriba, la respuesta a las opiniones (compartiéndolas, pero también enviando un mensaje personalizado a la persona que se ha tomado la molestia de dar su opinión) debe ser sistemática. Las opiniones de los clientes pueden convertirse así en una herramienta de comunicación por derecho propio y mostrar a los internautas que tu sitio web es un lugar de diálogo, donde las opiniones de tus compradores te permiten cuestionarte a ti mismo.
Una opinión positiva sin respuesta podría sugerir que das por sentado el reconocimiento de tus clientes y que dejas de prestarles atención una vez que se ha realizado el pedido. En el caso de una opinión negativa, un comentario sin respuesta puede tener un impacto aún más significativo en tu reputación virtual.
Recuerda que el 68% de los consumidores se basan asimismo en las impresiones negativas de otros clientes como ellos, lo cual es imprescindible no tratar de ocultar. Por el contrario, si demuestras que valoras la satisfacción del consumidor mediante una respuesta hábil, convertirás esta situación en una ventaja. Por otro lado, las razones por las que a un cliente no le gusta un determinado producto pueden demostrar que es adecuado para otra persona. Tomemos el ejemplo de una crema hidratante que una consumidora con piel mixta consideró demasiado rica, y cada aplicación le dejaba la piel brillante durante varias horas. Una persona con la piel más seca estará aún más convencida de que la misma crema le irá perfectamente. De hecho, en este caso, las opiniones «negativas» se basan únicamente en una experiencia muy personal que no cuestiona la calidad del producto, sino que informa efectivamente a los consumidores sobre lo que pueden esperar de él.
Opiniones valiosas para mejorar continuamente tus productos y servicios
Más allá de gestionar y utilizar los testimonios con fines de visibilidad y marketing, es importante no perder de vista el objetivo original de las opiniones de los clientes: proporcionar información concreta sobre lo que los compradores realmente piensan de tus productos y, al mismo tiempo, brindar el máximo valor a otros usuarios. Para aprovecharlo al máximo, anima a tus clientes a expresarse sobre las prestaciones del producto y sobre sus aspectos visuales y sensoriales, el embalaje, la entrega, etc.
A continuación, debes demostrar que tu gama ha evolucionado con el tiempo, teniendo en cuenta los comentarios de los clientes, y crear una dinámica en la que el consumidor se sienta realmente escuchado. Esto mantiene un círculo virtuoso que resulta beneficioso tanto para la reputación de la marca como para la satisfacción de los consumidores y la confianza de los posibles clientes. De nuevo, cualquier enfoque que genere un flujo constante de reseñas resulta beneficioso tanto para el algoritmo de Google como para tranquilizar a los compradores sobre el desempeño continuo del producto.
Poco a poco, tus fichas de producto reflejarán la atención que prestas a la relación con tus clientes y la calidad de los productos que ofreces. Demostrarán tu compromiso con quienes confían en ti y tu adaptación paulatina a sus expectativas cambiantes.
Los beneficios de las campañas de opiniones de productos
Las reseñas de productos prometen una visibilidad que trasciende la publicidad tradicional, en la que los consumidores ya no confían. Actualmente, a los clientes les molesta más que nunca la proliferación de anuncios en todas partes. Estos métodos no solo están perdiendo su efecto en los consumidores, sino que incluso pueden perjudicar a las marcas que los siguen utilizando. En el mejor de los casos, el público instala bloqueadores de anuncios para ignorarlos. En el peor de los casos, las marcas que utilizan métodos de marketing tradicionales pierden la confianza y fidelidad de sus clientes. Sin embargo, si bien la importancia de generar opiniones de los clientes de forma periódica está bien establecida, en la práctica puede resultar tedioso y tomar mucho tiempo.
Lo que hace que un producto tenga difusión es la cantidad, no la fama de un personaje o la simple seguridad no verificable de que el producto funciona. Una página con únicamente dos o tres opiniones no será lo suficientemente representativa para convencer al consumidor ni tendrá un rendimiento óptimo en materia de SEO. Los consumidores se basan en el número de opiniones publicadas, aunque también en su calidad. De hecho, el 70% de los consumidores gastaría más si ven opiniones positivas.
No obstante, ¿cómo se consiguen nuevas opiniones si los internautas no tienen la confianza necesaria para estar abiertos a la compra? Esta lucha resulta muy acuciante para las marcas que aún no cuentan con la reputación inquebrantable de los grandes grupos.
Actualmente, para compensar esta falta de opiniones espontáneas de productos, las marcas utilizan campañas de prueba que les permiten organizar publicaciones de las opiniones de los clientes a gran escala. Esto les ayuda a incorporar muchas recomendaciones en sus estrategias de marketing y a sacarles el máximo partido. En la práctica, la estrategia consiste en dar voz a los usuarios para que los productos sean probados por un panel de consumidores expertos, cuya opinión objetiva otorga credibilidad al «efecto del producto». El objetivo no es, por supuesto, escribir opiniones falsas para engañar al consumidor. El enfoque sirve más bien para llenar la falta de opiniones de los clientes, ya que los consumidores no siempre dejan opiniones tras recibir el pedido.
Nota: el 50 % de los consumidores afirman estar más motivados para dejar una opinión cuando se ofrece una recompensa a cambio (fuente: Opiniones Verificadas, enero de 2022).
El cometido de SKEEPERS es formar un grupo representativo de tus clientes. El concepto es sencillo: reciben productos gratis que ellos mismos han elegido y que realmente quieren probar. A cambio, comparten su opinión detallada a través de una plataforma específica. Para ellos, la ventaja radica en la oportunidad que se les ofrece de probar los productos en exclusiva, incluso en primicia. Para las marcas, esta es una forma eficaz de generar opiniones auténticas y fiables de los clientes.
Gracias a este método, la marca de cosméticos Innisfree colocó cuatro de sus productos entre los diez más vendidos de Sephora, Laneige lanzó con éxito su producto estrella en Sephora y KVD Beauty impulsó sus ventas en pleno confinamiento.
Las opiniones de productos ayudan a aumentar tu visibilidad y reputación. Al centrar tus estrategias en la confianza de tus clientes mediante opiniones imparciales, garantizas su satisfacción y fidelidad. Las palabras de otros consumidores como ellos les ayudan a decidirse por un producto y facilitan la decisión de compra. Además, reducen al mínimo el riesgo de decepción una vez recibido el pedido.
En la actualidad, ¿cómo podemos ir más allá con las opiniones? Recopilar valoraciones y reseñas posteriores a la compra te ayudará a aumentar tu rendimiento SEA (integración de estrellas en tus campañas de PLA y Google Shopping).
SKEEPERS te ayuda a crear campañas de opinión de los clientes:
- Auténticas: gracias a un panel de evaluadores formado por consumidores realmente interesados en tus productos.
- Efectivas: SKEEPERS cuenta con una comunidad de más de 350 000 consumidores encantados de compartir sus opiniones.
- A corto o largo plazo: tanto si deseas aumentar la visibilidad de un nuevo producto con una campaña específica como si quieres dinamizar todas las páginas de tu producto con opiniones periódicos, te beneficiarás de una solución flexible y adaptada.
- Accesibles en una herramienta fácil de usar.
