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Una fuerte tendencia en Customer Journeys: las redes sociales como canales de venta

Una fuerte tendencia en Customer Journeys: las redes sociales como canales de venta

Juanita Solano 7 April 2022

Para construir o mejorar tu estrategia de experiencia del cliente, es importante comenzar desde los recorridos del cliente. Tu mapeo es una herramienta valiosa para imaginar cambios en la experiencia del cliente. Este es el primer punto que queremos destacar en este artículo.

También nos centraremos en uno de los mayores desarrollos actuales en los customer journeys: la creciente importancia de las redes sociales que se están convirtiendo en potentes canales de venta y la reestructuración de los recorridos de compra, especialmente en B2C.

¿El secreto de las marcas exitosas? Centrarse en los recorridos de los clientes

¿Qué tienen en común marcas tan diferentes como Apple, SNCF, Maisons du Monde y Nature & Découvertes? Respuesta: Recorridos de los clientes. Estas son empresas que mapean los recorridos de los clientes y utilizan las lecciones aprendidas para construir u optimizar la estrategia de experiencia del cliente.

Customer journeys, en la encrucijada de etapas y canales de la experiencia del cliente

Los customer journeys son los caminos que los clientes atraviesan en su relación con la marca. Estos caminos se componen de hitos, pasos, puntos de contacto, canales. El cliente pasa por etapas (descubrimiento, activación, primera compra, recompra, fidelización…) utilizando canales (la página web, la tienda, las redes sociales, la aplicación móvil…): la intersección de pasos y canales constituyen los múltiples puntos de contacto.

El uso de customer journeys, un índice de madurez de CX

Algunas empresas no están familiarizadas con el concepto de “customer journey”, aunque cada vez está más extendido. Sobre todo: muchas empresas no utilizan el customer journey mapping en su estrategia. Pero, por otro lado, ¡todas las empresas tienen recorridos de clientes! Los viajes de los clientes están aquí, a la espera de ser mapeados y explotados.

La capacidad de utilizar los recorridos de los clientes es lo que distingue a las empresas que tienen una estrategia de experiencia del cliente madura de las demás.

Comprender los recorridos del cliente permite identificar los puntos clave de contacto, los que se van a evolucionar, los pasos estructurantes en el viaje, las áreas de encantamiento y las áreas de fricción, los puntos de contacto a explotar en los programas relacionales, las múltiples oportunidades finalmente para enriquecer la experiencia del cliente.  El mapeo de los recorridos de los clientes no es un fin en sí mismo, es una “herramienta” al servicio de los objetivos de la empresa.

Customer journeys: entre la singularidad y la universalidad

Cada empresa tiene recorridos de clientes únicos que reflejan tanto la singularidad de sus clientes como la singularidad de la experiencia del cliente ofrecida. Sin embargo, existen invariantes, estándares compartidos por todas las empresas del mismo sector.

Así es como podemos hablar legítimamente sobre el “recorrido del cliente de comercio electrónico B2B” sin arriesgarnos a perdernos en una generalización vacía. Los pasos y canales son similares de una empresa a otra… pero también desarrollos.

Hoy en día, hay transformaciones generales en los recorridos de los clientes que afectan a muchas empresas. Mucho se ha dicho en los últimos años sobre el phygital, es decir, el entrelazamiento de canales digitales y físicos en los viajes modernos de los clientes. También estamos hablando de recorridos de clientes omnicanales, capaces de ofrecer al cliente una experiencia perfecta y sin fisuras en todos los canales… lo que plantea un desafío formidable de unificación de los datos de los clientes.

Aquí nos centraremos en lo que creemos que es una de las tendencias fuertes de este año: la transformación de las redes sociales en canales de venta.

Las redes sociales se están convirtiendo en un canal de venta

Las redes sociales se han descontorneado para comunicarse con sus clientes y sus comunidades de usuarios, fans… Las redes sociales, como el correo electrónico, son canales de comunicación. La mayoría de las marcas ahora tienen su página de Facebook, su cuenta de Instagram, se están lanzando en TikTok …

Hasta entonces, nada nuevo. La verdadera revolución que hemos presenciado recientemente es la transformación de las redes sociales en canales de venta. Cada vez más, las redes sociales ofrecen características que permiten a las marcas, pero también a los influencers, vender productos directamente en la red social, sin salir de la plataforma. Es una nueva experiencia de compra que se está generalizando, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Esta transformación de los hábitos de compra online se cruza con el concepto de “contenidos comprables “.

Zoom en contenidos comprables, o el arte de reducir al máximo la distancia entre el consumo de contenido y el acto de compra

Los contenidos comprables son vídeos, vídeos en directo, imágenes o publicaciones que permiten al consumidor comprar el producto en vivo, mientras consume el contenido. A través de un sistema de etiquetas y botones, el consumidor puede comprar en unos pocos clics el producto que el contenido le presenta.

Este principio de compra directa es, en última instancia, una reinvención de la tradicional “televenta”. Los canales y las tecnologías han cambiado, pero el principio de funcionamiento es similar.

3 etapas de uso de las redes sociales

Podemos distinguir tres estadios en la forma en que las redes sociales son explotadas por las marcas:

  • Las redes sociales se utilizan para comunicarse con los clientes sobre noticias de marca, nuevos productos. Las redes sociales se utilizan como canales de comunicación puros.
  • Las redes sociales están interconectadas con el sitio de comercio electrónico. La marca publica contenido promocional con botones referentes al sitio, páginas de productos…
  • La marca vende productos directamente en las redes sociales, gracias a las características nativas que ofrecen las plataformas.

En esta progresión, es muy notorio que las redes sociales se están convirtiendo en un canal de destino cada vez más autónomo y asertivo.

Algunos ejemplos de redes sociales que permiten compras directas

Instagram es la principal red social utilizada para difundir contenidos comprables. Desde 2018, las marcas tienen la posibilidad de etiquetar productos en publicaciones pero también en historias. Instagram también ha desarrollado un sistema de pago que permite comprar productos sin salir de la plataforma.

Pinterest, por su parte, permite integrar la llamada a la acción en los pines. Una red social de inspiración por excelencia, Pinterest se está convirtiendo poco a poco en un canal de ventas.

TikTok se ha asociado con Shopify para dar a las marcas la capacidad de transmitir  contenido comprable en la plataforma.

YouTube, finalmente, planea implementar funciones que hagan posibles las compras en la aplicación. El usuario podrá comprar productos presentados en los vídeos sin tener que salir de la plataforma.

Las redes sociales están en el corazón de los recorridos de compra y conducen a una reorganización de los recorridos de los clientes. En nuestra opinión, esta es una de las mayores tendencias en los recorridos de los clientes hoy en día, especialmente en el comercio minorista.

¿La moraleja de la historia?

Esta tendencia ilustra de manera más general cómo están evolucionando los recorridos de los clientes y el enfoque que debe ser el de una empresa preocupada por cambiar los recorridos de los clientes.

Los cambios en los recorridos de los clientes están vinculados en gran medida a los desarrollos tecnológicos. En última instancia, las marcas tienen poco control sobre estos cambios que se traducen en nuevos comportamientos de los consumidores.

Una empresa que quiere optimizar sus recorridos de clientes y hacerlos evolucionar en la dirección correcta debe:

  • Seguir de cerca los desarrollos tecnológicos en los canales de comunicación y venta.
  • Vigilar de cerca los cambios en los patrones de consumo.
  • Pregunta a tus propios clientes sobre su percepción de los viajes de los clientes para identificar áreas de mejora en línea con las expectativas de tus clientes. De ahí la importancia de implementar un enfoque para escuchar la Voz del Cliente.

Lo que nos lleva a la moraleja de este artículo: las empresas deben construir su estrategia de experiencia del cliente teniendo un enfoque centrado en el cliente. Para ello, están disponibles dos herramientas opcionales: el mapeo de viajes y escuchar la voz del cliente.

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