Analyse sémantique : construire mon plan de classement

Le plan de classement liste et organise l’ensemble des concepts qui seront utilisés dans l’analyse sémantique par classification des verbatims clients. Cela ne vous parle pas ? Pas de panique, nous allons tout vous expliquer. Le plan de classement est l’outil qui va vous permettre de mettre en place une analyse sémantique des verbatims clients à un niveau très granulaire.

Qu’est-ce qu’un plan de classement ? [Définition]

Le plan de classement organise la liste des “concepts” que vous souhaitez évaluer dans le cadre d’une analyse sémantique par classification. Le plan de classement est un document qui sert de support pour paramétrer l’outil d’analyse sémantique. Il lui indiquer l’ensemble des éléments (ou “concepts”) dans lesquels classer les analyses de verbatims.

In fine, le plan de classement permet d’analyser à l’échelle les verbatims clients sur les différents aspects et étapes de l’expérience client.

Pour comprendre plus concrètement ce qu’est un plan de classement, il faut faire un petit détour… Avant de donner des exemples concrets d’utilisation du plan de classement et de vous donner des conseils pour construire le vôtre, nous allons voir : 

• Pourquoi l’analyse des verbatims clients a longtemps été mise de côté par les entreprises, car trop chronophage.
• Comment l’analyse sémantique permet d’industrialiser l’analyse des verbatims clients.
• A quoi sert le plan de classement dans le cadre de la mise en place d’un dispositif d’analyse sémantique.

Un élément de contexte : le casse-tête de l’analyse des verbatims clients

Il y a 2 techniques complémentaires pour évaluer le niveau de satisfaction de ses clients et piloter l’expérience client : 

• Analyser les réponses aux questions fermées. Par exemple, les réponses à la question qui permet de calculer le Net Promoter Score (NPS) : “Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit à votre entourage ?”. 
• Analyser les verbatims partagés par vos clients dans le cadre de questions ouvertes ou dans des avis clients déposés sur internet. Les verbatims sont une précieuse source d’information dans la mesure où ils permettent de comprendre les motivations de vos clients. Au-delà des notes de satisfaction qu’ils peuvent donner.

L’analyse des verbatims clients a longtemps été un challenge pour les entreprises. Et cela s’explique très facilement : il est en effet très chronophage d’analyser “manuellement” des centaines voire des milliers de verbatims. C’est pour cette raison que les entreprises ont tendance à…ne pas prendre le temps d’analyser les verbatims. 

L’analyse sémantique permet d’industrialiser l’analyse des verbatims. C’est d’analyse sémantique que nous allons parler dans cet article, et plus précisément d’analyse sémantique par classification.

Le plan de classement : un document au service de l’analyse sémantique par classification

L’analyse sémantique par classification permet d’analyser les verbatims clients sur un ensemble prédéfini d’items, de concepts. Ces concepts décrivent en général les différentes étapes du parcours clients. Par exemple, pour un parcours en magasin : accueil, conseil vendeur, passage en cabines, click & collect. Le plan de classement est à concevoir en fonction des concepts clés de l’expérience client d’une entreprise. Il n’y a donc pas de plan de classement type. Les concepts sont ajustables en fonction de l’activité et des concepts phares de l’expérience client pour votre marque.

L’analyse sémantique par classification a donc l’avantage de proposer une analyse plus granulaire et donc plus précise des verbatims clients. 

Vous comprenez sans doute mieux maintenant quel est le rôle du plan de classement :

Le plan de classement, élaboré par les équipes, est le document qui liste et organise l’ensemble des concepts que vous souhaitez mesurer dans le cadre d’une analyse sémantique par classification.

5 raisons d’utiliser un plan de classement et une analyse sémantique par classification

Avant de vous présenter des exemples concrets d’utilisation du plan de classement (cas clients anonymisés), résumons les principaux bénéfices du plan de classement et, au-delà, de l’analyse sémantique par classification : 

• Gagner un temps précieux dans l’analyse des verbatims clients. L’analyse sémantique sert à industrialiser l’analyse des verbatims clients.
• Comprendre de manière précise les besoins et les attentes des clients sur chaque élément, étape, aspect de l’expérience client. Ce niveau de granularité de l’analyse est rendu possible grâce à l’analyse sémantique par classification.
• Comprendre les raisons de la satisfaction client et de l’insatisfaction client. Pourquoi, par exemple, votre CSAT a chuté de 2 points au cours du mois ? L’analyse sémantique par classification, basée sur le plan de classement, permet de trouver les réponses à ce genre de questions.
• Construire un plan d’actions pour améliorer l’expérience client. In fine, l’analyse est au service de l’action. L’analyse des verbatims clients vous permet d’identifier les actions à déployer pour améliorer la satisfaction de vos clients.
• Suivre l’impact des actions déployées. Vous pouvez mesurer l’évolution de la perception des clients sur chaque concept défini dans le plan de classement. Ainsi, vous pourrez mesurer l’impact des actions réalisées.

3 exemples concrets d’utilisation du plan de classement

Nous allons maintenant vous présenter 3 exemples d’utilisation par les marques d’un plan de classement. Ces exemples sont des cas clients anonymisés. Nous proposons en effet une plateforme de feedback clients, Feedback Management, qui intègre dans ses fonctionnalités l’analyse sémantique par classification :).

Comprendre les raisons d’une baisse du CSAT

Le CSAT (Customer Satisfaction Score) est l’un des principaux indicateurs utilisés par les marques pour mesurer la satisfaction client. Il s’agit d’une note généralement comprise en 1 et 5. Les notes données par les clients sont additionnées pour former un score global de satisfaction.

L’un de nos clients (mais ce n’est pas le seul !) collecte le CSAT au moyen de questionnaires. Ces questionnaires intègrent une question invitant le client à expliquer son choix de réponses, à partager les motifs de sa satisfaction ou de son insatisfaction.

Problème : notre client a détecté une baisse significative du CSAT au niveau du groupe. Les magasins du réseau ont expliqué que cette évolution faisait directement suite au lancement d’un nouveau produit.

Grâce à l’utilisation de l’analyse sémantique avec plan de classement par les équipes Marketing/Expérience Client, la marque a pu valider cette hypothèse en constatant la baisse de satisfaction au niveau du concept « Produit ». Les équipes ont également pu mettre en avant que d’autres concepts dans certains magasins de l’enseigne avaient une CSAT plus faible que la moyenne groupe.

L’analyse sémantique a permis de mettre au jour que la baisse du CSAT était due, dans certains magasins, à la qualité de service et à l’accueil. Les équipes ont pu quantifier et prioriser l’impact des défauts de la machine comparé aux autres raisons.

Détecter les points faibles et les axes d’amélioration de l’expérience client

L’un de nos clients fait une utilisation combinée du NPS et du CSAT pour évaluer l’expérience client. Les notes données par les clients varient de manière significative en fonction de différents facteurs : accueil, promotions en cours…

Les équipes terrains utilisent l’analyse sémantique par classification pour comparer les concepts des magasins de taille et offre similaire entre eux. Les résultats de l’analyse sont ensuite partagés aux responsables de magasin pour les aider à détecter les points faibles et les axes d’amélioration. 

Cet exemple d’utilisation illustre les deux principaux bénéfices du plan de classement et de l’analyse sémantique par classification : 

• Harmonisez l’expérience client dans tous les magasins 
• Partager les bonnes pratiques pour améliorer la satisfaction client dans sa globalité

Mieux comprendre les sources d’insatisfaction client et y remédier

Un autre de nos clients a mis en place un plan de classement pour identifier les concepts fréquemment sources d’insatisfaction : temps de passage en caisse, erreur sur l’affichage des prix en magasin, etc.

Les équipes Expérience Client ont mis en place un plan d’actions à destination des responsables de magasins, sur la base des analyses sémantiques. L’une des actions imaginées consistait à ouvrir une nouvelle caisse dès que plus de 3 personnes sont dans la file d’attente. Le résultat ne s’est pas fait attendre : le taux de clients insatisfaits par le temps d’attente en caisse est passé de 15 % à 7 % en l’espace de quelques mois seulement.

Quelques conseils pour construire votre plan de classement

La construction du plan de classement doit idéalement être produit de manière collective, en impliquant dans la démarche les différents services en contact direct ou indirect avec le client : marketing, sales, service client, digital, e-commerce, magasins…

Nous recommandons également de regrouper les concepts dans des catégories, par exemple : Magasins, Site internet, Produits, Personnel, Livraison. 

Par exemple : 

• Pour la catégorie “Magasins” : accueil, conseil vendeur, disponibilité des produits, cabines d’essayage, click & collect, passage en caisse…
• Pour la catégorie “Produits” : choix, prix, qualité…

La bonne pratique

Elle consiste à organiser des ateliers avec vos équipes au cours desquels vous allez : 

• Faire émerger les principales rubriques que vous souhaitez évaluer. Cela correspond aux grandes catégories de concepts.
• Lister, pour chaque catégorie, tous les concepts à évaluer, en vous creusant la tête, mais aussi en parcourant des verbatims à disposition. Ces “concepts” correspondent en général aux différentes étapes du parcours (sauf les concepts associés aux produits), donc nous vous conseillons de vous mettre à la place du client et de retracer mentalement toutes les étapes qu’il traverse ou peut traverser lors de son expérience. Ce travail sera évidemment facilité si vous disposez déjà d’une cartographie de vos parcours clients.
• Formaliser votre plan de classement dans un document (Excel, par exemple) en organisant l’ensemble des concepts que vous avez retenus dans les différentes catégories. Les concepts doivent être organisés dans un ordre logique : l’accueil avant le passage en caisse, par exemple…

Important et indispensable pour valider la pertinence du plan de classement construit. Il faut environ 100 verbatims par concept pour obtenir des analyses significatives et exploitables. 

Pour faciliter vos analyses, il est également important de ne pas construire des plans de classement avec plus de 50/60 concepts.

Une seconde méthode existe pour la création d’un plan de classement ». Elle consiste à l’analyse d’une grande quantité de verbatim pour faire ressortir des concepts directement depuis la voix du client. 

Conclusion

Nous espérons vous avoir convaincu de l’intérêt de construire un plan de classement et, au-delà, de mettre en place un dispositif d’analyse par classification. Comme nous le mentionnons plus haut, nous avons développé Feedback Management, une plateforme qui vous permet de mettre en place une analyse sémantique par classification automatique ou affinée. 

Si vous êtes curieux ou intéressé, n’hésitez pas à nous contacter, nous nous ferons un plaisir de vous montrer comment fonctionne notre plateforme.