Retail : Pourquoi l'omnicanal est la nouvelle clé de lecture de la performance de son activité

Les retailers sont tous les jours confrontés aux conséquences des bouleversements des parcours des consommateurs. En quelques années, les possibilités offertes par internet et les nouvelles technologies ont permis à ceux-ci de s’informer sans aide ni conseil de vendeur. Recherches préalables, comparaisons des offres, recueil de conseils, d’avis et de témoignages, configurations de produit en ligne … Chaque individu dispose désormais des outils qui lui permettent de mener son parcours comme il l’entend, en toute autonomie.

Pour les retailers, cette nouvelle donne s’est notamment matérialisée par une baisse du trafic en magasin et les réponses apportées (augmentation du volume d’e-mails envoyés, promotion intensive…), n’y ont rien changé, venant au contraire polluer l’expérience vécue par le consommateur, et trop souvent abîmer l’image de la marque.

Inévitablement, c’est aussi toute la grille de lecture des performances d’une entreprise qui a changé. Le phénomène du web-to-store est connu. Une grande partie du trafic et du chiffre d’affaires généré en magasin est drainée par le digital, mais l’impossibilité d’établir des liens tangibles entre ce qui se passe en ligne et ce qui se passe en point de vente rend difficile une vision claire de la contribution du levier digital.

Pour de nombreux retailers, le site internet est ainsi souvent perçu comme un investissement peu rentable puisque l’impact des actions menées sur le digital sur les résultats en magasin reste impossible à mesurer correctement.

Des données silotées qui conduisent à une mauvaise visibilité des parcours et de l’activité réelle

C’est en s’interrogeant sur les données que l’on peut toucher du doigt le problème. Les données sont aujourd’hui une source précieuse d’informations et d’enseignements. Or si la majorité des retailers ont accès à ces différentes sources de données, c’est bien leur silotage qui est la cause du manque de leur capacité à lire correctement les données.

D’un côté figurent  les informations concrètes dont les enseignes disposent sur leurs clients : historique d’achat, programme de fidélité, informations de contact… elles sont stockées dans les outils CRM. De l’autre figurent les données qui témoignent du comportement de navigation des individus, les cookies, qui sont déposés sur leur navigateur lors de leur visite sur des sites internet. 

C’est cette mauvaise lecture qui empêche les marketeurs d’inscrire les consommateurs dans une réelle stratégie omnicanale, qui tient compte de l’ensemble des interactions qu’ils peuvent avoir avec une marque. Prenons l’exemple d’une campagne d’emailing et d’une campagne de retargeting orchestrées séparément : la marque communique un produit à un certain prix par email à son client. Ce dernier se renseigne sur le site puis vient l’acheter en magasin. Si parallèlement à cela, via une campagne de retargeting, la marque le cible sur les réseaux, en lui proposant le produit en réduction, l’enseigne dépense de l’argent pour rien et crée de la frustration et de l’agacement chez son client…

Tout l’enjeu pour les retailers, réside donc dans leur capacité à rattacher les visiteurs de leurs sites web, aux profils de leurs clients. On peut clairement identifier 3 bénéfices que peuvent tirer les enseignes, d’une consolidation de leurs données offline et online : 

1 : Une connaissance consommateur affinée et valorisée 

Ces constats révèlent l’urgente nécessité de réconcilier les données offline et les données online au sein d’un même référentiel, qui apporte une vision unique et omnicanale des parcours de chaque consommateur et une lecture plus claire de la contribution du levier digital au chiffre d’affaires global.

En disposant de la vision omnicanale des parcours de chaque consommateur, le marketeur peut mettre en lumière des enseignements concrets et immédiatement activables dans le paramétrage de ses opérations marketing. 

Les effets du web-to-store sont par exemple clairement mesurables grâce à des informations telles que le pourcentage de transactions magasin précédées d’une visite sur le site internet, le nombre moyen de visites avant de se rendre en point de vente ou encore  le délais de préparation de l’achat. 

2 : Des campagnes Marketing personnalisées et plus performantes grâce à des audiences plus intelligentes

En prenant en compte l’ensemble des données client dont il dispose, le marketeur est alors en mesure d’affiner les audiences de ses campagnes marketing, y compris les audiences des campagnes digitales d’acquisition, de conversion ou de fidélisation.

Par exemple, en excluant leurs clients web et offline, de leurs campagnes d’acquisition, les retailers affinent leurs audiences, ce qui a pour effet d’optimiser le ciblage des campagnes. Ils constatent alors des résultats immédiats : Le ROI des campagnes augmente et le CPA diminue.

Lorsque les clients ne répondent plus à la sollicitation email (ou sont optout), cela permet également aux retailers d’augmenter leur capacité de parole. Ils sont alors en mesure de parler à leurs clients de manière individualisée, sur les points de contacts classiques (SMS, email, quand les clients sont optin) et digitaux (on site, réseaux sociaux etc., que les clients soient optin ou optout).

3 : Une nouvelle grille de lecture des performances, alignée sur les nouveaux parcours des consommateurs

Le dernier bénéfice d’une consolidation des données est de permettre l’évaluation simple et précise de la contribution des campagnes digitales sur le CA global généré par une enseigne. Les distributeurs sont en capacité d’évaluer le ROI de leurs campagnes digitales, en prenant en compte le CA on et offline générés par ces dernières.  

Cette nouvelle grille de lecture devient un élément clé dans la prise de décisions. En évaluant avec précision l’impact web to store, les direction Marketing deviennent à même d’allouer tel budget au digital et de valoriser les performances de leurs campagnes auprès de leurs directions générales.

Enfin, nous terminerons sur la conséquence en terme de structure qui résulte de la mise en place d’une stratégie omnicanale : La fédération des différentes équipes de l’entreprise autour d’un objectif commun. Ce changement évite aux équipes CRM et digitales de travailler en silo, en les impliquant au quotidien dans une stratégie centrée sur le consommateur.

L’étude Web to Store : Les premiers pas vers l’omnicanal 

La première étape dans la mise en place d’une stratégie omnicanale est de réaliser une étude web to store, afin de mieux comprendre le parcours d’achat de ses clients.

Cette étude simple et rapide à mettre en place va permettre de :

• de mesurer le ROPO (Research Online, Purchase offline) afin de démontrer l’impact du digital sur les ventes en magasin 
• de bien comprendre les parcours d’achat et les leviers qui amènent les clients en magasin
• d’identifier enfin les actions à court terme les plus génératrices de trafic et de vente en magasin

Exemple d’une partie de l’étude web to store réalisée pour notre client BUT :

Les enseignements de cette étude ont permis à BUT  d’adapter le timing de ses actions marketing au délai de préparation moyen et au nombre de visites (emails personnalisés de relance après 3 visites, et 8 jours après la 1ère visite….). 

L’étude web-to-store met en exergue également les intentions d’achat détectées sur le site internet et les produits réellement achetés en magasin. Voici l’exemple de l’étude réalisée pour un de nos clients  du secteur du prêt-à-porter :

Ces enseignements permettent d’adapter les campagnes marketing avec des recommandations produits adaptées :  produits les plus « recrutants », produits qui génèrent le plus de trafic en magasin, produits cross-selling …  et ce magasin par magasin. En effet, les produits les plus vus et achetés à Lille ne sont pas les mêmes qu’à Lyon. 

Les bénéfices clés de cette étude : la mesure de l’impact du digital sur les ventes réalisées en magasin et la définition d’un plan d’actions marketing concret et géolocalisé.

Cette étude Web-to-Store vous permet de mesurer l’impact de chaque action digitale sur votre CA magasin : cette campagne personnalisée a t-elle généré des ventes en magasin ? A quel moment ? Les produits présentés sont-ils les produits achetés ? Quelle est la valeur d’un client web-to-store versus client magasin ? 

Autant de questions auxquelles vous pourrez répondre avec Predictive Marketing Activation.

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