Index
I contenuti UGC sono la risposta più concreta a un problema che ogni Social Media Manager conosce: cinque canali da alimentare ogni settimana e uno shooting fotografico a trimestre. Foto e video girati da persone reali riempiono quel vuoto, a patto di sapere quali formati scegliere, dove usarli e come ottenerli con i diritti in regola. Questa guida mette in fila formati, usi, fonti, criteri di qualità e regole.
In sintesi: contenuti UGC
I contenuti UGC (user generated content) sono foto, video, recensioni e testimonianze creati da clienti o creator, non dal brand. I brand li riutilizzano su social media, schede prodotto, ads ed email perché mostrano il prodotto in un uso reale, con il linguaggio di chi lo usa davvero. Possono essere spontanei, come un post con il tag del marchio, oppure commissionati a UGC creator su brief. In entrambi i casi, per pubblicarli servono una licenza d’uso e, se c’è un accordo commerciale, la segnalazione di pubblicità. Conta la credibilità più della perfezione estetica.
Cosa sono i contenuti UGC?
I contenuti UGC sono materiali creati da persone esterne all’azienda che raccontano un prodotto dal proprio punto di vista. L’espressione viene dall’inglese user generated content, in italiano contenuti generati dagli utenti. Il brand non li produce: li raccoglie, li ottiene su richiesta e li riutilizza.
Definizione: chi crea i contenuti UGC e perché non sono pubblicità
Tre tratti distinguono un contenuto UGC da una creatività di marca. L’autore è esterno al brand. Il contesto è reale: una cucina, un bagno, una strada, non uno studio. Il linguaggio è quello di una persona che parla a un’altra, in prima persona, con i suoi dubbi e le sue espressioni. Da qui la loro autenticità: i contenuti generati dagli utenti non vengono percepiti come pubblicità, anche quando il brand li usa nei propri canali. Il marketing UGC è invece la strategia che li mette al lavoro: come funziona e perché è efficace lo sul nostro blog.
Contenuti UGC spontanei e contenuti UGC commissionati
I contenuti UGC spontanei nascono senza alcun accordo: un cliente pubblica una foto con il prodotto, tagga il marchio o usa un hashtag di campagna. La loro autenticità è garantita, ma sono imprevedibili per volume e qualità. I contenuti UGC commissionati vengono invece realizzati da UGC creator su brief, in cambio di un prodotto o di un compenso, e mantengono lo stile di un utente reale. La differenza ha una conseguenza pratica precisa. Per un contenuto spontaneo devi chiedere il permesso all’autore, caso per caso. Per uno commissionato i diritti d’uso si definiscono nel contratto, prima ancora delle riprese: canali, durata, territori.
Quali tipi di contenuti UGC esistono?
Sette formati coprono quasi tutti i casi d’uso di un brand.
Foto di prodotto in contesto reale
È il formato più semplice e il più riutilizzabile. Il prodotto appare dove vive davvero: una crema sul lavandino, una giacca indossata per strada, una lampada accesa sul comodino. Funzionano bene il flat lay domestico, il prodotto indossato o in uso e, dove le regole del settore lo consentono, il prima e dopo. Un’immagine così non ha bisogno di didascalie lunghe: il contesto dice già come si usa il prodotto e per chi è pensato.
Video brevi: unboxing, tutorial e prova d’uso
Sono verticali, durano in genere tra 15 e 60 secondi e si giocano tutto nei primi secondi. Tre sotto-formati, tre usi diversi. L’unboxing mostra la confezione e la prima impressione: utile al lancio di un prodotto o di un packaging nuovo. Il tutorial spiega come si usa, passo per passo: perfetto per un prodotto che richiede un gesto preciso, come un siero o un attrezzo da cucina. La prova d’uso racconta il risultato dopo qualche giorno o settimana, in prima persona, ed è il formato più convincente per chi è ancora indeciso.
Recensioni testuali e testimonianze
Qui il contenuto è soprattutto la parola. Le recensioni testuali sono brevi: poche righe con un giudizio e un dettaglio concreto. Le testimonianze sono racconti più argomentati, scritti o filmati, in cui una persona spiega perché ha scelto il prodotto e cosa è cambiato. Le recensioni servono a rassicurare in fretta, le testimonianze a convincere chi ha bisogno di una storia.
Post, Stories e contenuti live
Menzioni nel feed, Stories con il tag del brand, dirette in cui qualcuno prova il prodotto davanti ai suoi follower. Sono i contenuti più effimeri dei social media: le Stories spariscono dopo 24 ore. Se ti interessano, salvali subito e chiedi l’autorizzazione prima di riutilizzarli.
Dove utilizzare i contenuti UGC?
Ogni formato ha i suoi canali: non tutto ciò che funziona sui social media funziona in una scheda prodotto.
| Formato | Profili social del brand | Schede prodotto | Ads | Punto vendita | |
| Foto in contesto reale | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
| Video unboxing | ✓ | ✓ | ✓ | ||
| Tutorial | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
| Prova d’uso | ✓ | ✓ | ✓ | ||
| Recensione testuale | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | |
| Testimonianza | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | |
| Post, Stories e live | ✓ |
Sui canali social del brand
Il repost con credito all’autore è l’uso più immediato. Funzionano anche le rubriche ricorrenti, per esempio un appuntamento settimanale con gli scatti dei clienti, e gli highlight di Instagram che raccolgono i contenuti UGC per tema: risultati, domande frequenti, novità. Secondo DataReportal, a ottobre 2025 in Italia si contavano 41,2 milioni di identità utente attive sui social media, pari al 69,7% della popolazione.
Nelle schede prodotto e nell’e-commerce
Una galleria di foto e video dei clienti accanto alle immagini ufficiali e alle recensioni dei clienti mostra il prodotto in condizioni reali: taglia, colore, resa. Conviene inserire i contenuti UGC in HTML leggibile dai motori di ricerca, non solo in widget caricati dopo la pagina. Il dettaglio su come i contenuti UGC incidono sul percorso d’acquisto lo trovi nell’articolo relativo al marketing UGC.
Nelle ads: Spark Ads su TikTok e Partnership Ads su Instagram
Con le Spark Ads un brand sponsorizza su TikTok un post pubblicato da un profilo esterno, che resta visibile con il suo nome. Le Partnership Ads fanno lo stesso su Instagram e Facebook: l’annuncio esce dai due profili insieme. In entrambi i casi serve l’autorizzazione dell’autore, concessa con un codice. Il codice abilita la sponsorizzazione, ma non sostituisce la licenza d’uso per la pubblicità.
Nelle email e nel punto vendita
In una newsletter di lancio, tre foto di clienti o due recensioni valgono spesso più di un visual di campagna. In negozio i contenuti UGC passano sugli schermi vicino allo scaffale, oppure tramite un QR code che porta a un video dimostrativo.
Hai più canali da alimentare che contenuti da pubblicare? Trova i nano e micro creator per i tuoi contenuti UGC
Esempi di contenuti UGC per settore
Gli scenari cambiano da un settore all’altro. Ecco come si traducono i formati in alcuni mercati B2C.
Moda e beauty
Nel beauty il formato più forte è la dimostrazione di applicazione: un fondotinta steso su pelli diverse, con luce naturale, dice più di dieci scatti di prodotto. Nella moda conta la prova taglie: la stessa giacca indossata da tre persone con corporature diverse, con l’indicazione della taglia scelta. In entrambi i casi l’autenticità viene dal dettaglio concreto: la taglia scelta, la luce vera.
Food, casa e altri settori
Nel food il contenuto UGC più utile è la ricetta con il prodotto: un video breve, dalla dispensa al piatto. Nella casa funziona il prima e dopo di un ambiente, una stanza riordinata o una parete ridipinta. Nell’elettronica di consumo vince la prova d’uso: la batteria dopo una giornata vera, l’audio in metropolitana. Sono contenuti generati dagli utenti che rispondono alla domanda reale di chi sta per comprare.
Come ottenere contenuti UGC di qualità?
Dai clienti: hashtag, richieste post-acquisto e community
I clienti garantiscono la massima autenticità al costo più basso. Puoi lanciare un hashtag di campagna, chiedere uno scatto qualche settimana dopo l’acquisto con un’email dedicata, animare una community di clienti fedeli con sfide e rubriche. Il limite è doppio. Il volume è imprevedibile: in un mese arrivano trenta contributi, in quello dopo tre. E i diritti d’uso vanno chiesti uno a uno, perché ogni cliente che pubblica resta autore del proprio contenuto. Per un brand con un calendario editoriale fitto, contare solo sui clienti significa accettare buchi e ritardi.
Dai creator: brief, invio del prodotto e consegna
Qui il flusso si rovescia: scegli i profili, scrivi un brief, invii il prodotto e ricevi i contenuti UGC entro una data. Volume e formato diventano prevedibili, e i diritti d’uso si concordano prima. Per questo tipo di lavoro i nano e micro creator sono la scelta più coerente: community piccole e vicine, linguaggio credibile, disponibilità a girare formati diversi. Il limite sta nell’operatività. Selezionare i profili, seguire le spedizioni, sollecitare chi è in ritardo e raccogliere le autorizzazioni richiede tempo, e su decine di profili diventa un lavoro a tempo pieno.
6 controlli prima di pubblicare un contenuto UGC
- Il prodotto si vede. È riconoscibile nei primi secondi del video o al centro dell’immagine.
- L’audio si capisce. Voce chiara, senza rumori che coprono il messaggio.
- Il brief è rispettato. Messaggi chiave corretti, nessuna affermazione vietata (per esempio promesse mediche su un cosmetico).
- La musica è utilizzabile. Un brano preso dalla libreria personale di una piattaforma non è autorizzato per un uso commerciale.
- Le persone riprese hanno dato il consenso. Ogni volto riconoscibile richiede una liberatoria.
- La licenza è registrata. Canali, durata e territori sono scritti, non promessi in chat.
Diritti d’uso e trasparenza: cosa sapere in Italia
Un contenuto UGC appartiene a chi lo ha creato: la legge sul diritto d’autore (L. 633/1941) lascia all’autore i diritti di utilizzazione economica. Pubblicarlo su un social non equivale a cederlo al brand. Anche un prodotto regalato non trasferisce i diritti d’uso: serve un accordo, meglio se scritto. Se nel video compaiono altre persone, entra in gioco il diritto all’immagine, tutelato dagli artt. 96 e 97 della stessa legge e dall’art. 10 del Codice civile. Quando tra brand e autore c’è un rapporto commerciale, la pubblicazione sul suo profilo deve essere riconoscibile come pubblicità: lo chiedono le linee guida e il codice di condotta approvati dall’AGCOM con la delibera 197/25/CONS. Queste indicazioni sono una sintesi informativa e non sostituiscono una consulenza legale.
Come Skeepers aiuta i brand a ottenere contenuti UGC con nano e micro creator
Una community verificata e più modi per attivarla
Skeepers è una piattaforma SaaS e servizi: software più un team di esperti che accompagna le campagne. La piattaforma Influencer Marketing di Skeepers ti dà accesso a una community di nano e micro creator verificati: all’ingresso ogni profilo passa uno screening automatico e una validazione manuale. Per attivarli hai più strade. Puoi accettare le candidature dei profili interessati alla tua campagna, invitare in un clic chi ha già lavorato con te, invitare un profilo che hai individuato o partire dai profili suggeriti in base al prodotto e alla categoria della campagna. La selezione finale resta tua.
Licenza, qualità e trasparenza nello stesso flusso
Il brief è integrato nella campagna, e i promemoria automatici ricordano le scadenze prima che arrivino. La licenza d’uso viene raccolta nel flusso di consegna, insieme al contenuto. Ogni contenuto consegnato riceve una valutazione a 5 stelle, utile per scegliere cosa riutilizzare. La verifica automatica delle menzioni di trasparenza per paese, se attivata, controlla le caption. Il riconoscimento musicale con segnali di copyright, disponibile da settembre 2026, mostra quale brano è presente e se il titolare ha dichiarato restrizioni prima del riutilizzo.
Dai contenuti alle ads: download, Spark Codes e Partnership Ads
Scarichi i contenuti UGC con la licenza associata e, dalla stessa interfaccia, richiedi e gestisci i TikTok Spark Codes e gli ad code Instagram Partnership Ads. I report di performance social e l’EMV sono centralizzati ed esportabili in Excel. Nel caso Garnier, la campagna Ultra Dolce legata al programma francese Koh-Lanta ha coinvolto una community di micro e nano creator e ha registrato 175.000 impression, 27.000 utenti raggiunti e un engagement rate dell’8,32%.
Contenuti UGC con licenza, realizzati da nano e micro verificati. Richiedi una demo della piattaforma Influencer Marketing
FAQ: Contenuti UGC
Che differenza c’è tra contenuti UGC e contenuti degli influencer?
I contenuti UGC sono pensati per essere riutilizzati sui canali del brand, mentre i contenuti degli influencer nascono soprattutto per l’audience del creator.
La distinzione tra contenuti UGC e contenuti degli influencer riguarda la destinazione più che il formato. Un contenuto UGC è prodotto da un cliente o da un creator per essere riutilizzato dal brand su schede prodotto, social, newsletter o campagne a pagamento: il suo valore sta nella resa autentica e nella licenza d’uso che lo accompagna. Un contenuto di influencer marketing, invece, esce sul profilo del creator e vale soprattutto per la portata e la fiducia della sua community. Spesso le due cose si sovrappongono: un nano o micro creator può pubblicare un video sul proprio profilo e, se la licenza lo prevede, cederlo al brand per altri usi. Quando esiste un rapporto commerciale, il contenuto pubblicato dal creator deve rispettare gli obblighi di trasparenza indicati dall’AGCOM.
Un contenuto UGC deve essere spontaneo per essere considerato tale?
No: oggi si parla di contenuti UGC anche quando sono commissionati a creator, purché mantengano lo stile e il punto di vista di un utente reale.
In origine l’espressione user generated content indicava solo contenuti spontanei, pubblicati senza alcun accordo con il brand. Con la diffusione degli UGC creator, il termine si è esteso anche ai contenuti commissionati: video e foto realizzati su brief, in cambio di un prodotto o di un compenso, che conservano però il linguaggio, l’ambientazione domestica e il punto di vista in prima persona tipici di un utente. La differenza ha conseguenze pratiche. Un contenuto spontaneo obbliga a chiedere all’autore il permesso di riutilizzarlo, caso per caso. Un contenuto commissionato nasce invece da un accordo che può definire fin dall’inizio canali, durata e territorio d’uso. Quando c’è un rapporto commerciale, inoltre, la pubblicazione sul profilo del creator va segnalata come pubblicità.
Un video creato con l’intelligenza artificiale può essere considerato un contenuto UGC?
No: un contenuto UGC presuppone una persona reale che ha usato il prodotto, mentre un video generato con l’IA ne imita soltanto lo stile.
Un contenuto UGC si basa sull’esperienza di una persona reale con un prodotto, ed è questo elemento a renderlo credibile. I video realizzati con avatar o voci sintetiche possono riprodurre l’estetica dei contenuti UGC, con inquadrature da smartphone e tono colloquiale, ma non documentano alcun uso reale. Per questo vanno classificati come contenuti di brand prodotti con l’intelligenza artificiale e non come contenuti generati dagli utenti. Presentarli come testimonianze di clienti rischierebbe di ingannare il consumatore. Il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale (AI Act) prevede inoltre, all’articolo 50, obblighi di trasparenza per alcuni contenuti generati o modificati artificialmente, applicabili dal 2 agosto 2026. Molti brand usano quindi l’IA per montaggio, sottotitoli o traduzioni, lasciando a persone reali la parte di esperienza diretta con il prodotto.
Come si riconosce un contenuto UGC di qualità?
Un contenuto UGC di qualità mostra il prodotto in modo chiaro e realistico, rispetta il brief, è conforme alle regole e ha una licenza d’uso documentata.
La qualità di un contenuto UGC non coincide con la perfezione estetica, che anzi può ridurne la credibilità. Si valutano in genere quattro dimensioni. La prima è la leggibilità: il prodotto deve essere riconoscibile, l’audio comprensibile e i primi secondi del video devono chiarire di cosa si parla. La seconda è la coerenza con il brief: messaggi chiave corretti, nessuna affermazione non consentita, nessun marchio concorrente in evidenza. La terza è la conformità: segnalazione della collaborazione quando richiesta, musica utilizzabile, consenso delle persone riprese. La quarta è la possibilità di riutilizzo: formato adatto ai canali previsti e licenza d’uso registrata. Un contenuto che supera i quattro controlli può essere pubblicato sui social, inserito in una scheda prodotto o trasformato in creatività pubblicitaria.
