Bancos: por que confiar no conhecimento do cliente?

Os bancos fizeram uma mudança significativa nos últimos anos e procuram melhorar a sua relação com os clientes. Para o conseguir e impulsionar as suas vendas num mercado que agora é muito competitivo, a maioria optou por contar com o conhecimento do cliente. O que o conhecimento dos clientes representa no sector bancário? Quais são as vantagens? Quais são os objetivos? Algumas respostas neste artigo.

A questão do conhecimento dos clientes no sector bancário

Os profissionais do sector bancário e financeiro são cada vez mais sensíveis ao valor do conhecimento dos clientes. O aumento das questões de conhecimento dos clientes nos bancos insere-se num contexto de profundas mudanças no sector bancário: aumento do volume de negócios dos consultores de clientes, desenvolvimento de serviços na Internet, diminuição do papel das agências e dos contactos humanos, etc.

Estes desenvolvimentos podem colocar problemas em termos de gestão da relação com o cliente: como oferecer serviços personalizados e ofertas aos clientes quando os assessores giram regularmente?

Uma coisa é certa: a modernização dos sistemas de informação dos bancos e a utilização crescente das técnicas de Big Data aumentaram significativamente o volume de dados dos clientes disponíveis. Nunca foi tão alto como é hoje: dados sociodemográficos, históricos de atividades, informação transacional, preferências de utilizador, dados do atendimento ao cliente (call centers, etc.), redes sociais, etc.

O desafio para os bancos é explorar melhor esta riqueza de dados que têm sobre os seus clientes.

Bancos: como explorar eficazmente os dados dos clientes?

Nem sempre é fácil tirar partido dos dados dos clientes quando o volume de dados é tão grande como no sector bancário. Se é banqueiro, a sua estratégia de conhecimento do cliente é a primeira a responder à seguinte pergunta: como criar valor com todos os dados que tenho? O problema é muito diferente do que encontramos noutros sectores, onde o desafio é principalmente recolher dados.

A melhor solução para organizar os dados dos clientes é utilizar um software CRM (Customer Relationship Management) adequado, juntamente com um DMP (Plataforma de Gestão de Dados).

O CRM é um software que permite agrupar e centralizar todos os dados do cliente numa interface unificada.

O CRM permite construir uma visão unificada de cada cliente e, assim, identificar o perfil de cada consumidor ao longo da sua relação com o banco.

Sobre a importância do CRM, clique aqui para ler o nosso artigo “Por que enriquecer o seu CRM tornou-se uma necessidade?”.

Para que finalidades devem ser utilizados os dados do cliente?

Para um banqueiro, o conhecimento do cliente pode servir vários propósitos:

Identificar produtos e ofertas (crédito ou poupança) suscetíveis de interessar ao cliente, de acordo com o seu perfil, a sua situação financeira, patrimonial, profissional, familiar… O conhecimento do cliente permite propor “soluções” adaptadas a cada cliente e direcionar campanhas de marketing e envio de e-mail com mais precisão.

Personalize todas as interações entre o banco e o cliente. A centralização dos dados dos clientes permiten ao consultor ou teleadvisor conhecer a pessoa que tem à sua frente desde as primeiras interações e adaptar o seu discurso comercial em conformidade. De uma forma mais geral, o conhecimento do cliente permite melhorar a jornada de relacionamento com o cliente (interações humanas + interações automatizadas).

Num sector tão competitivo como o da banca, em que as taxas são muitas vezes comparáveis de um banco para outro, os bancos estão cada vez mais a desenvolver serviços auxiliares (prémio de adesão, taxa “reforçada”, taxas de inscrição gratuitas, etc.).  O conhecimento do cliente também permite direcionar e personalizar serviços auxiliares de forma a adquirir novos clientes.

Questionários de satisfação para melhorar a retenção do cliente

O sector bancário sofre de um desencanto relativo por parte dos clientes.

De acordo com um estudo de 2014 da Ernst & Young, mais de um em cada dois clientes não têm total confiança no seu banco. Este fenómeno aumentou desde a crise financeira de 2008.

Para remediar isto, os bancos desenvolveram estratégias ambiciosas de relacionamento com o cliente e estão focados na satisfação dos clientes.

Uma ferramenta está a tornar-se cada vez mais popular entre os bancos: o questionário de satisfação. Este oferece várias vantagens. Permite:

• Identificar os fatores de satisfação e, inversamente, os fatores de insatisfação.
• Melhorar a satisfação do cliente abordando reactivamente os fatores de insatisfação. Sobre este assunto, descubra o nosso artigo “O que pode a satisfação trazer à sua empresa?”.
• Para que os clientes compreendam que a sua opinião conta e para demonstrar que faz tudo para lhes trazer satisfação. Neste sentido, o questionário de satisfação pode ser considerado como uma ferramenta ao serviço da sua imagem de marca.
• Recolher informações sensíveis que os clientes nem sempre estão dispostos a fornecer em outros meios.

O software de conhecimento do cliente permite hoje criar questionários ultra-direcionados e personalizados, o que ajuda a otimizar as taxas de resposta e, portanto, a quantidade (e qualidade) dos dados recolhidos. Estes questionários podem ser distribuídos nos diferentes canais utilizados pelo seu banco: website, redes sociais, aplicação móvel, SMS, telefone, e-mail…

Questionários de clientes, à semelhança de outros canais de recolha de dados, permitir-lhe-ão enriquecer o seu CRM, com o objetivo final de melhorar a personalização das propostas de vendas e das relações com os clientes. Estes objetivos vão ao encontro de uma das principais expectativas dos clientes face ao seu banco: obter aconselhamento e soluções personalizadas, bem como uma verdadeira audição às suas necessidades baseadas na confiança mútua.

Vamos concluir com um valor significativo, retirado do estudo Da Ernst & Young citado acima: mais de 70% dos clientes dizem estar dispostos a pagar mais e subscrever novos produtos se o seu banco oferecer melhores conselhos.

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