Email Marketing está morto? Dados e melhores práticas

É uma pequena melodia que temos ouvido durante muitos anos: o e-mail marketing é uma coisa do passado. Pior ainda, estaria morto.

Não, o e-mail marketing ainda tem um futuro brilhante pela frente e continua a ser o canal de comunicação número um para a maioria das empresas. Porquê? Porque uma campanha de email marketing não custa muito e o ROI é muito elevado se dominar as práticas corretas.

Neste artigo, recordaremos alguns factos, neste caso, algumas figuras-chave que demonstram a boa saúde do e-mail marketing. Verá que se está a sair muito bem. Partilharemos consigo algumas dicas sobre como se tornar um profissional de email marketing.

Porque, como sempre, ter uma boa ferramenta não é suficiente, é preciso saber como utilizá-la. A implementação de boas práticas permitir-lhe-á aumentar significativamente o desempenho do seu e-mail marketing.

O e-mail marketing não está morto e os números provam-no

Há centenas de números sobre email marketing. Decidimos selecionar os que melhor ilustram o sucesso do email marketing:

• O retorno do investimento do email marketing é imbatível. Estima-se que gera 42 euros por cada 1 euro gasto, ou seja, um ROI de 4200%;
• 300 mil milhões de e-mails são enviados todos os dias em todo o mundo;
• 4 mil milhões de pessoas consultam os seus e-mails todos os dias;
• As receitas do email estão a crescer constantemente e atingirão 17,9 mil milhões de dólares em 2027.
• 4 em cada 5 comerciantes dizem que preferem desistir das redes sociais ao email marketing.

• 64% das pequenas empresas utilizam o email marketing para se envolverem com os seus clientes;
• O correio electrónico contribui para o sucesso empresarial de 78% dos comerciantes;
• 31% dos comerciantes B2B acreditam que os boletins informativos são a melhor forma de Lead Nurturing.

Indicadores chave a seguir para medir o desempenho do email marketing

Primeiro, vamos falar de métrica. A nossa mensagem é a seguinte: os indicadores clássicos de compromisso (taxa abertura, taxa de cliques) devem ser combinados com indicadores de negócio. É a combinação dos dois que lhe permite medir eficazmente o desempenho do email marketing.

Indicadores para medir o envolvimento dos seus contactos

Estes indicadores permitem-lhe medir a recetividade dos seus destinatários às mensagens que lhes envia. Estes são indicadores que são bem conhecidos pelos profissionais:

• Taxa de entrega: a percentagem de e-mails entregues às caixas de correio dos destinatários em relação ao número total de e-mails enviados. Esta taxa deve ser superior a 98%. Se estiver abaixo disto, há um problema. É provavelmente um sinal que há endereços que já não existem. A menos que alguns dos e-mails sejam bloqueados pelos ISPs.
• Taxa de abertura: a percentagem de e-mails abertos em relação ao número total de e-mails entregues. Esta taxa depende muito da qualidade do assunto.
• Taxa de reatividade: a percentagem de cliques entre os iniciadores. Dos 100 destinatários que abrem o e-mail, quantos clicam num elemento do e-mail? Esta taxa mostra o quanto os seus destinatários estão interessados no conteúdo do e-mail e, portanto, o quanto o seu e-mail marketing é relevante.
• Taxa de cliques: o número de destinatários que clicam através do e-mail, em comparação com o número de e-mails entregues. A taxa de cliques mostra quantas pessoas clicaram num dos links do e-mail de todas as pessoas que receberam o e-mail na sua caixa de entrada. A taxa de click-through não é um KPI fácil de analisar porque depende de demasiados fatores. As equipas de marketing concentram-se geralmente na taxa aberta e na taxa de resposta.
• Taxa de cancelamento da inscrição: o número de destinatários que receberam o e-mail e decidiram cancelar a inscrição na lista de correio. Estima-se que a taxa de cancelamento da inscrição não deve exceder 1%. Para além disto, é provavelmente um sinal de má gestão da pressão de marketing e de falta de relevância/direção das campanhas.

Indicadores que medem o desempenho do e-mail marketing

Os indicadores de compromisso que acabámos de rever não são realmente indicadores de desempenho, KPIs. Só porque uma campanha de e-mail marketing tem uma taxa abertura de 40% não significa que seja necessariamente bem sucedida. Os verdadeiros “KPIs” no sentido estrito do termo são os indicadores que permitem medir o desempenho “empresarial” da campanha. Por exemplo: vendas no site de ecommerce geradas graças à campanha.

Estes indicadores são mais difíceis de construir porque requerem a implementação de dispositivos de rastreio. Medem o desempenho após o clique no e-mail, que não está disponível no software clássico de e-mail marketing. É por isso que muito poucas empresas utilizam estes indicadores centrados nos negócios, que são, no entanto, os únicos que podem ser utilizados para medir o ROI.

É de notar que um indicador empresarial não é necessariamente um indicador financeiro. De facto, é qualquer indicador desde que permita medir até que ponto a sua campanha alcançou os objetivos do email marketing.

Vejamos um exemplo específico: se enviar um inquérito de satisfação por e-mail, o seu objetivo é obter o número máximo de respostas. O indicador-chave (o KPI) será a taxa de participação no questionário.

Outro exemplo: envia-se um convite por e-mail para um webinar. Neste caso, o KPI correto seria o número de registos de webinars gerados pelo e-mail marketing.

Algumas dicas para aumentar o desempenho do seu e-mail marketing

Embora o email continue a ser um canal de marketing essencial e produtor de ROI, é evidente que muitas empresas têm um desempenho medíocre, baixas taxas de abertura, taxas de cliques insignificantes e, em última análise, indicadores comerciais insatisfatórios.

Isto porque o e-mail marketing é uma arte que, como qualquer arte, tem as suas regras. Queremos partilhar consigo algumas dicas chave para levar o e-mail marketing ao próximo nível.

1. Medir o desempenho

Este conselho faz a transição para o que precede. Antes de tentar aumentar o desempenho, deve tentar medi-lo bem através da construção de um sistema de monitorização no software de e-mailing, numa ferramenta de automatização ou numa ferramenta de BI. Só pode melhorar tanto quanto pode medir. A propósito, a vantagem de uma ferramenta de BI é que torna possível a medição de desempenho omnichannel.

Naturalmente, é necessário incluir os indicadores de compromisso que vimos nos relatórios, mas também indicadores empresariais sempre que possível. Mais uma vez, são estes indicadores empresariais que tornam possível medir realmente o desempenho de um e-mailing.

2. Segmentar as suas campanhas email

Não envie todos os seus e-mails a todos os seus contactos. É uma boa ideia conceber campanhas para segmentos específicos. Um segmento de contacto é um conjunto de contactos que partilham as mesmas características sociodemográficas, comportamento de compra e interesses.

A segmentação dos contactos permite então que as campanhas sejam orientadas para um segmento ou segmentos específicos. Os comerciantes que segmentam as suas campanhas de marketing vêem um aumento de 760% nas receitas.

3. Criar e-mails mobile-friendly

Lembre-se destas dois dados:

• 1 em cada 5 campanhas de email não está otimizado para dispositivos móveis;
• Quase 55% do tráfego global da Web é gerado a partir de dispositivos móveis.

É importante oferecer uma experiência de leitura que seja tão agradável em telemóvel como em ambiente de trabalho. Provavelmente mais de metade dos seus e-mails são abertos a partir de um dispositivo móvel – smartphone ou tablet.

2 dicas:

• Utilizar modelos de email de “design responsivo”. Todos aqueles oferecidos pelo moderno software de email marketing;
• Teste para ver se os seus e-mails são apresentados em diferentes tamanhos de ecrã. Pode usar software como o Litmus para realizar estes testes de renderização.

4. Passar tempo na linha de assunto dos e-mails

A linha de assunto é a primeira coisa que os seus destinatários vêem. Passe o tempo para encontrar uma linha de assunto envolvente, vale a pena. Uma má linha de assunto = um e-mail que não é aberto. As empresas muitas vezes não passam tempo suficiente na linha de assunto.

5. Realizar testes A/B

Aconselhamos os nossos clientes a testar diferentes linhas temáticas. A ideia é enviar um e-mail com linha de assunto A para metade da lista e um e-mail com linha de assunto B para a outra metade. Isto permite-lhe identificar quais as linhas temáticas com melhor desempenho e aprender aquilo a que o seu público responde mais.

Pode então ir mais longe e estender os testes a outros parâmetros do email. Por exemplo, a hora de envio ou o conteúdo do e-mail. Contudo, aconselhamos a limitar os seus testes a uma única variável para facilitar a análise dos resultados.

6. Otimizar o pré-cabeçalho

O pré-cabeçalho é o texto que aparece à direita da linha de assunto na caixa de entrada. O pré-cabeçalho também tem um impacto na taxa de abertura. Aconselhamo-lo a personalizá-lo. Pode ser concebido como um complemento à linha temática, como no exemplo abaixo. Deve, tal como a linha de assunto, encorajar cliques e dar uma indicação do conteúdo do e-mail, a sua proposta de valor.

7. Objetivo de hiper personalização

A personalização é a capacidade de personalizar todos os parâmetros do email:

• Saudações, utilizando o nome e/ou apelido do contacto;
• O conteúdo da mensagem, e em particular as ofertas propostas. Este parâmetro de personalização baseia-se na segmentação em campanhas ou em variáveis comportamentais em cenários de Marketing Automation;
• A hora de enviar a mensagem.
  

A personalização é baseada no conhecimento do cliente. Daí o nosso último conselho: investir no conhecimento do cliente! A este respeito, a Skeepers oferece várias soluções de conhecimento do cliente que o convidamos a descobrir.

Para concluir, vamos reafirmar com energia que não, o e-mail marketing não está morto. Na verdade, está mais vivo do que nunca. Mas para criar campanhas e cenários de sucesso por email, é essencial aplicar boas práticas. São conhecidos, estão listados, mas o importante é pô-los em prática. Demos-lhe alguns que esperamos que o ajudem a aumentar o seu desempenho.