Hay dos enfoques diferentes para gestionar el rendimiento en el sector de banca y seguros. El primero, clásico y esencial, es gestionar el desempeño financiero de la organización, basado en datos de contabilidad de costos y sistemas transaccionales. Existe un segundo enfoque “centrado en el cliente”, complementario al primero y basado en la gestión de...
Hay dos enfoques diferentes para gestionar el rendimiento en el sector de banca y seguros. El primero, clásico y esencial, es gestionar el desempeño financiero de la organización, basado en datos de contabilidad de costos y sistemas transaccionales.
Existe un segundo enfoque “centrado en el cliente”, complementario al primero y basado en la gestión de la satisfacción del cliente. Equipado con este segundo panel de control, podrás identificar áreas para mejorar la experiencia del cliente y mejorar la satisfacción del cliente de manera sostenible.
Existe un segundo enfoque “centrado en el cliente”, complementario al primero y basado en la gestión de la satisfacción del cliente. Equipado con este segundo panel de control, podrás identificar áreas para mejorar la experiencia del cliente y mejorar la satisfacción del cliente de manera sostenible.
Gestión de la satisfacción del cliente: Elección de indicadores y ejes de análisis
La medición de la satisfacción del cliente se ha extendido ampliamente a través de organizaciones de todas las industrias. Esto está relacionado en parte con la aparición de soluciones tecnológicas que facilitan la medición a gran escala de la satisfacción del cliente, pero también con el resultado de una doble observación:
- Es más barato retener a un cliente que adquirir uno nuevo.
- Para retener a un cliente, la mejor manera es generar satisfacción del cliente.
Estas dos observaciones son particularmente ciertas en sectores expuestos a una fuerte competencia.
Cuando un cliente tiene la posibilidad en cualquier momento de cambiar de banco o compañía de seguros, se debe hacer todo lo posible para garantizar su satisfacción y asentarse de alguna manera.
Como sabes, la satisfacción del cliente es estructuralmente pobre en el sector de la banca y los seguros. Los bancos y las compañías de seguros se enfrentan a un mayor desafío de retención de clientes que en cualquier otro sector. Es por esta razón que la construcción de un panel de control del cliente es una necesidad.
Los 3 indicadores clave de la satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente se mide por medio de indicadores de satisfacción del cliente. Estos indicadores deben considerarse como indicadores clave de rendimiento, complementarios de los indicadores financieros. Si eres un lector habitual de este blog, ciertamente estás familiarizado con los tres principales:
- El Net Promoter Score o NPS.
- El Puntaje de Esfuerzo del Cliente o CES.
- El Puntaje de Satisfacción del Cliente o CSAT.
Conocerlos es una cosa. Integrarlos de manera efectiva en un panel de toma de decisiones es otra. Veremos algunos ejemplos de ejes de análisis para usar en sus paneles de control para administrar de manera efectiva la experiencia del cliente. Nos basaremos principalmente en el Net Promoter Score pero la mayoría de los ejes de análisis se pueden utilizar con los otros indicadores.
Sigue el Net Promoter Score general
Un indicador de satisfacción del cliente permite dos cosas:
- Conocer el nivel de satisfacción de cada uno de tus clientes en particular. Este es el nivel “micro”.
- Conocer y gestionar la satisfacción del cliente en general, mediante la agregación de todas las puntuaciones de satisfacción recogidas. Este es el nivel “macro”.
Los cuadros de mando de toma de decisiones permiten supervisar los indicadores de satisfacción a nivel global y “macro”. Tomemos el ejemplo del Net Promoter Score.
Con este indicador, puedes:
- Clasificar a tus clientes en 3 categorías: promotores, detractores y clientes “neutrales”.
- Calcular una puntuación global restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores. Por ejemplo, si tienes un 30% de promotores y un 13% de detractores, tu NPS es 17 (30 – 13).
Te aconsejamos, para empezar, que agregues en el panel de control la puntuación NPS general y el desglose de tus clientes en promotores / neutrales / detractores.
Monitoriza la evolución en el tiempo de tus indicadores de satisfacción
Te sugerimos que midas la evolución del indicador a lo largo del tiempo, idealmente a nivel mensual. Es importante conocer tu puntuación NPS en cada momento, pero es al menos igual de importante visualizar la evolución de este indicador a lo largo de los meses.
El seguimiento de la evolución de la satisfacción del cliente te permitirá medir la adecuación de tus servicios y productos con las expectativas y necesidades del cliente. Se pueden utilizar varios tipos de gráficos para visualizar estos desarrollos. Sobre todo curvas, pero esta no es la única posibilidad.
Algunos ejemplos de ejes de análisis de tus indicadores de satisfacción
Puedes enriquecer la gestión integrando ejes adicionales de análisis de tus indicadores. Por ejemplo, muchos bancos o compañías de seguros están presentes en varios países. En este caso, puede ser interesante hacer comparaciones por países. Por ejemplo: compare el NPS general con el NPS por país.
También puedes comparar día tras día (o mes tras mes), la distribución de tus clientes en promotores / pasivos / detractores.
También puede ser interesante comparar la distribución de promotores/pasivos/detractores en el momento t por país. Muchos de los clientes de Skeepers en los sectores de Banca y Seguros lo hacen.
Si utilizas varios indicadores, siempre es interesante cruzarlos para obtener lecciones adicionales. Por ejemplo, si utilizas tanto CSAT como NPS, puedes hacer referencias cruzadas para identificar (entre otras cosas) a los promotores más satisfechos, en otras palabras, los “superpromotores”. Es decir, clientes promotores (NPS) y muy satisfechos (CSAT).
Como puedes ver, la integración de los indicadores de satisfacción en tu panel de control no se limita a la visualización de la puntuación general. Son muchas las posibilidades que, combinadas, te permitirán construir un verdadero barómetro de satisfacción del cliente.
Gestión de la satisfacción del cliente más allá de los indicadores
La satisfacción del cliente no se reduce a la medición de los indicadores clave que le hemos presentado anteriormente. Así es como puedes enriquecer su panel de control de clientes.
Conoce las fortalezas y debilidades de su organización
¿Qué es lo que más les gusta a tus clientes? Por el contrario, ¿cuáles son las fuentes de insatisfacción o frustración? Para enriquecer el panel de control, puede ser interesante integrar esta información.
Debes empezar por identificar los elementos a evaluar, aquellos que tienen sentido con tu actividad. Estos elementos son de dos tipos:
- Los puntos clave de contacto, es decir, los “momentos de la verdad” de los viajes del cliente: recepción, suscripción, asesoramiento, atención al cliente y soporte…
- Productos y servicios bancarios y de seguros ofrecidos a los clientes.
Una vez que se identifican estos elementos, deberás crear encuestas para recopilar la opinión de tus clientes. Volveremos en conclusión sobre el importante tema de recopilar la satisfacción del cliente de tus clientes.
Integra las palabras textuales en el panel de control
Recopilar textuales de los clientes te permite identificar sugerencias de mejora e identificar áreas en las que quizás no hayas pensado. Permiten enriquecer la escucha del cliente. Los indicadores presentados anteriormente se expresan principalmente en cifras. Las textuales son, como su nombre indica, de naturaleza verbal. Sin embargo, se pueden integrar en el panel de control.
Técnicas para integrar textuales en el panel de control
Puedes recopilar textuales de varias maneras, entre ellas:
- Vía Atención al Cliente con motivo de contactos.
- A través de encuestas, mediante la integración de preguntas abiertas o un campo libre al final del cuestionario invitando al cliente a expresar sus sugerencias.
Aquí hay algunas técnicas para integrar textualmente en el tablero:
- La nube de palabras clave permite visualizar las principales palabras utilizadas por los clientes textualmente.
- En lugar de la nube de palabras clave, puedes usar una representación en forma de una lista “Superior“.
- La distribución de comentarios positivos/negativos. Si recopilas literales a través de encuestas, ten en cuenta que existen soluciones (como Skeepers) que incorporan tecnologías de análisis semántico para identificar automáticamente si es positiva o no dependiendo de las palabras o frases utilizadas.
Enriquece tu consejo de administración con el conocimiento del cliente
Tu panel de gestión de la satisfacción del cliente puede enriquecerse de manera útil con información sobre sus clientes. No solo sabrás lo que tus clientes piensan de tu negocio, sino también quiénes son.
¿Por qué utilizar indicadores orientados al conocimiento del cliente?
La satisfacción del cliente y el conocimiento del cliente están íntimamente vinculados. Cuanto mejor conozcas a tus clientes, quiénes son, mejor podrás atenderlos y cumplir con sus expectativas. El conocimiento del cliente es un requisito previo para mejorar la experiencia del cliente. Por lo tanto, tiene mucho sentido integrar algunos indicadores orientados al conocimiento del cliente en tu tablero.
Integra el perfil de tus clientes
Para no sobrecargar tu panel de control de clientes, te aconsejamos que te centres en un solo tipo de información: información sociodemográfica. Por ejemplo, puedes integrar en el dahsboard: la distribución de los clientes por edad, su distribución por género, su distribución por área geográfica, pero también posiblemente información sobre la situación financiera de tus clientes.
Puedes ir mucho más allá e integrar otra información, pero en este caso te recomendamos que construyas otro dashboard.
Conclusión
Para concluir, quisiéramos hacer hincapié en un punto en particular. Un punto esencial. Para construir tu tablero de control de satisfacción del cliente, debesconfigurar los dispositivos de recopilación de información, con elfin de recopilar continuamente: satisfacción, la evaluación de tus clientes sobre los elementos clave, textualmente, información de conocimiento del cliente que no tienes.
Las encuestas son la herramienta más simple, efectiva y escalable. Se pueden desplegar en los canales y momentos de tu elección (en el espacio personal, por correo electrónico, en post-contacto …). Las respuestas se integran automáticamente en el panel de control. Descubrirás en este blog un gran número de artículos sobre encuestas. ¡Te invitamos a leerlos!
La construcción de este panel de controlte ayudará a identificar áreas para mejorar la experiencia del cliente y tomar decisiones más centradas en el cliente, siguiendo un enfoque triple.
Nuestros clientes en los sectores de Banca y Seguros que han implementado un panel de control del cliente han visto mejoras significativas en la satisfacción general del cliente. ¡Depende de ti!
<!–[if lte IE 8]><![endif]–>
hbspt.cta.load(20304540, ’89cf3c75-7ac7-4259-bdc8-17ae7a5c119a’, {“useNewLoader”:”true”,”region”:”na1″});