Le volume d’avis clients a bondi depuis la pandémie. Les consommateurs n’ont jamais autant lu et rédigé d’avis clients qu’aujourd’hui.  

Une étude récente de McKinsey a montré l’impact direct des avis clients sur les ventes. C’est un fait, les avis clients jouent un rôle majeur sur la décision d’achat.  

Ces faits montrent qu’il est devenu essentiel de prendre en compte les avis clients (et les notes clients), de les collecter, de les monitorer, de les analyser et de mettre en place des actions pour les améliorer. Cela suppose une collaboration étroite entre les équipes marketing et produits. 

Le nombre d’avis clients connaît une croissance sans précédent 

Nous allons nous appuyer dans cet article sur les résultats passionnants d’une étude réalisée par McKinsey au sujet des avis clients. L’étude a été publiée en août 2021 a fait grand bruit.   

87 % d’augmentation du volume d’avis clients entre fin 2019 et fin 2020 

Son principal enseignement est la croissance phénoménale du nombre d’avis clients. Entre décembre 2019 et décembre 2020, le volume d’avis clients déposés sur les canaux digitaux a augmenté de 87 %. 

La puissance de cette croissance varie d’un secteur à l’autre. C’est dans les secteurs de l’art, du divertissement et de l’alimentation que la croissance est la plus forte. Il n’y a que dans les secteurs de l’éducation, de la finance, de l’immobilier et du voyage qu’une baisse a pu être constatée. 

La pandémie a entraîné l’essor de la culture du feedback clients 

La pandémie a incontestablement eu un impact sur le comportement des internautes. Non seulement les consommateurs consultent de plus en plus d’avis clients au moment de leur parcours d’achat, mais ils sont aussi plus nombreux à prendre la parole et partager leur expérience des produits qu’ils achètent. 

Cette évolution est à mettre en rapport avec l’essor du ecommerce pendant la période, mais aussi, plus largement, avec la place grandissante prise par les canaux digitaux. La pandémie a eu pour conséquence, pour beaucoup d’entre nous, d’augmenter le temps passé devant les écrans. 

Inutile de préciser que nous sommes particulièrement heureux de cette évolution. Nous évangélisons depuis de plusieurs années sur l’importance de recueillir des avis auprès de ses clients.  

Ces avis clients permettent à la fois de : 

• Augmenter les taux de conversion. Tout le monde a déjà fait l’expérience, dans sa vie de consommateur, de renoncer à l’achat d’un produit après avoir vu des avis négatifs sur celui-ci ou, au contraire, d’avoir sauté sur un produit ayant d’excellents avis. 
• Rassurer les clients. C’est un fait, les avis clients jouent souvent un rôle plus important que les communications d’entreprise. Les internautes font plus confiance aux avis de leurs pairs, des autres consommateurs, qu’aux messages marketing véhiculés par les marques. 
• Enrichir la relation clients. Solliciter l’avis de ses clients est une preuve de l’intérêt que vous portez à leurs suggestions et retours. Le Feedback Management est un outil du Dialogue Client. 
• Identifier les axes d’amélioration des produits et services proposés. Dans une démarche d’amélioration continue, les avis clients sont l’un des plus beaux outils à la disposition des entreprises. 

Les avis clients empuissantent les marques 

On dit souvent que les avis clients sont hors de contrôle des marques. Nous pensons au contraire que les avis clients redonnent du pouvoir aux marques. Pourquoi ? Parce que leur analyse permet d’identifier les irritants sur les parcours clients, d’identifier les leviers d’amélioration pour délivrer une expérience client toujours optimisée. Ils apportent une connaissance très précieuse pour être ensuite en capacité d’agir de manière plus intelligente. 

Il faut parfois de simples petits changements pour améliorer significativement la satisfaction client. Les avis clients vous permettent d’identifier ces “quick wins”, mais aussi les chantiers de plus long court qui vous aideront à vous différencier plus sûrement de vos concurrents.  

Donc les avis clients, qu’ils soient positifs ou négatifs, sont un formidable outil dans les mains des marques.  

Les avis clients ont un impact direct sur les ventes 

L’étude de McKinsey montre qu’un dixième de point gagné dans la notation moyenne d’un produit générait en moyenne 10 points de croissance des ventes. Avoir de meilleurs avis clients se traduit par plus de ventes. Plus vos produits affichent de bonnes notes sur votre site internet ou sur Google, plus ils attirent. C’est relativement logique lorsqu’on y pense et cela témoigne encore une fois du pouvoir des avis clients sur la décision d’achat. 

Les résultats de l’étude de McKinsey, en détail 

Pour obtenir cet enseignement, McKinsey a analysé l’activité d’une grande plateforme ecommerce américaine. Le cabinet de conseil a analysé les notes et les avis clients des 70 catégories les plus vendues. 

Voici ce qui est ressorti de l’analyse : 

• Il y a une corrélation entre les notes données par les clients et les ventes sur 55 des 70 catégories.  
• Toutes catégories confondues, 95% des produits vendus ont 3,5 étoiles sur 5 ou plus. 
• Même une petite évolution du nombre d’étoiles (de 4,2 à 4,4 par exemple) a un impact significatif sur les ventes.  

• Les produits ayant entre 3 et 4 étoiles ont enregistré des ventes trois fois plus élevées que les produits ayant une seule étoile. 
• En moyenne, 37 % de la croissance de la plateforme peut être directement attribuée à l’amélioration des notes produits. On trouve des variations importantes en fonction des catégories de produits : 167 % pour les produits “chat”, 17 % pour le café. 

Ces écarts s’expliquent sans doute par le fait que le niveau d’exigence des clients varie en fonction de la catégorie de produits. Le niveau d’exigence serait ainsi maximal vis-à-vis du café, minimal vis-à-vis de la nourriture pour chat. 

Un horizon de croissance qui varie en fonction des catégories de produits 

McKinsey a également calculé ce qu’ils appellent un horizon de croissance, c’est-à-dire un nombre d’étoiles à partir duquel les ventes commencent à décoller. Là encore, cet horizon de croissance varie beaucoup suivant la catégorie de produits :  

Pour bien comprendre ce graphique : 

• C’est à partir d’une note de 3,4 sur 5 que l’on constate une augmentation significative des ventes de produits “Cat food”. En-deçà, la note moyenne n’a pas d’impact positif sur les ventes. 
• C’est à partir d’une note de 4,4 que l’on constate une augmentation des ventes sur la gamme des sièges auto pour enfants. 

Cela traduit encore une fois un niveau d’exigence variable d’une catégorie à l’autre. Le consommateur est très exigeant sur les sièges auto pour enfants, beaucoup moins sur la nourriture pour chat. 

L’alignement du customer-centric et du product-centric 

On dit souvent qu’il faut être “customer-centric”. C’est évidemment très juste, sauf que cela consiste parfois à jouer le client contre le produit.  

Il ne faudrait plus se concentrer sur la qualité objective des produits, mais uniquement sur la perception subjective des clients, sur la capacité de l’entreprise à répondre aux attentes et besoins des clients. La satisfaction client ne serait pas seulement liée au produit, mais aussi aux services proposés par l’entreprise, à ce tout que constitue l’expérience client.  

Le produit, au fond, ne serait qu’une composante, pas la plus importante, de l’expérience client. On entend souvent ce discours. Au niveau organisationnel, cela se traduit par une prise de pouvoir des marketeurs sur les ingénieurs et la R&D. 

Mais proposer de bons produits, cela compte aussi ! Le produit est ce qui vous relie à vos clients, c’est le cœur de l’histoire que vous entretenez avec lui. Pour offrir une expérience client inoubliable, il faut bien entendu proposer des services à la hauteur, un service client irréprochable, mais aussi des produits de qualité.  

Le produit, peu à peu, retrouve sa place centrale dans l’expérience client. Peu à peu, on prend cosncience qu’être customer-centric et être product-centric ne se contredisent pas. Ce sont les deux faces d’une même orientation. L’amélioration de l’expérience client passe plus que jamais par l’amélioration des produits. L’essor des avis clients est pour beaucoup dans ce changement de perspective. 

Ce que cela veut dire concrètement, c’est que les avis clients et leur analyse doivent irriguer tous les départements de l’entreprise, et pas uniquement les départements marketing et commerciaux, mais aussi la R&D, les ingénieurs et mêmes les fournisseurs. 

Les avis clients comme levier de transformation des entreprises 

Pour améliorer les notes de leurs produits et donc leurs ventes, les entreprises doivent améliorer leurs produits.  

Dans les entreprises les plus matures en matière d’expérience client, les avis clients servent de boussole pour agir.  

Ils sont utilisés par le marketing et les ventes pour enrichir les parcours clients, MAIS AUSSI par les équipes de R&D pour améliorer les produits ou concevoir des produits qui rencontrent mieux les attentes des consommateurs cibles. Nous n’insisterons jamais assez sur l’importance d’intégrer le point de vue du client dans le travail de conception des produits ou de l’offre. 

Pour placer les avis clients au centre du fonctionnement des entreprises, McKinsey propose 6 conseils que nous partageons très largement : 

• 1 – Dédier plus de ressources à l’amélioration des produits et travailler en plus étroite collaboration avec les fournisseurs. Les entreprises ne doivent pas hésiter à investir dans leurs produits, quitte à rogner légèrement les budgets marketing et publicitaires. Cela peut passer aussi par le recrutement de product designers ou de product engineers – autant de professions qui ont de beaux jours devant elles ! 
• 2 – Améliorer la présentation des produits. Nous le disions tout à l’heure, il faut parfois de petits changements pour changer le regard des consommateurs sur vos produits. Ces quick wins peuvent consister, par exemple, à reformuler la description du produit sur le site, à proposer des photos de meilleure qualité, à ajouter des vidéos de consommateurs (via notre solution User Generated Videos)…Il ne faut pas négliger ces petits détails qui peuvent faire la différence. 
• 3 – Collecter le maximum d’avis clients. Nous vous encourageons à mettre en place une stratégie pour industrialiser la collecte d’avis clients sur vos produits. Vous devez aller à la pêche aux feedbacks et organiser leur collecte sur les points de contact clés de vos parcours clients. Il existe de nombreuses techniques pour cela. Nous vous invitons par exemple à lire notre article “4 conseils pour obtenir des avis clients positifs”. 

• 4 – Mettre en place un dispositif de reporting des avis clients. Collecter des avis clients n’a aucun intérêt si ces avis ne sont pas analysés et exploités par les utilisateurs métiers. Notre solution Ratings & Reviews vous accompagne à la fois dans la collecte des avis et dans leur analyse via des tableaux de bord et des outils de reporting. 
• 5 – Faire évoluer les méthodes de travail. Le plus important selon nous est d’améliorer la communication entre les équipes marketing et les équipes produits. Les marketers et les ingénieurs doivent travailler main dans la main, l’amélioration des produits étant désormais indispensables pour améliorer l’expérience client. Cela suppose de diffuser la voix du client à travers tous les départements. Plus qu’un changement d’organisation, c’est un changement de culture qui est nécessaire. 
• 6 – Prioriser les axes d’amélioration. Les avis clients et les notes clients aident à détecter l’ensemble des painpoints et des zones d’amélioration. Leur traitement doit être séquencé, en commençant par les actions d’amélioration prioritaires.