Campagne d’avis consommateurs et d’influence : quelles différences ?

En 2021, le marketing d’influence s’impose comme une évidence pour bon nombre de marketeurs. Déjà exploités par les marques d’avant-garde, les avis consommateurs connaîtront-ils bientôt un destin similaire ? Chez Hivency, nous en sommes convaincus !

Ces deux leviers marketing capitalisent en effet sur la même ressource : des expériences de consommation authentiques. Chacun, à sa manière, redonne le pouvoir aux consommateurs. La panacée à l’heure où l’entreprise se veut toujours plus « customer centric ».

Mais alors, quelles sont les particularités de chacune de ces stratégies marketing ? Et pourquoi, malgré les atouts incontestés des influenceurs, les avis en ligne doivent également attirer votre attention ? Pour faire le tour de la question, lisez ce qui suit.

Influenceur média versus consommateur citoyen ?

Sans surprise, la principale différence entre les campagnes d’influence et les campagnes d’avis consommateur réside dans leurs acteurs.

Deux types de protagonistes : créateurs de contenu et consommateurs

• Comme chacun sait, le marketing d’influence repose sur des influenceurs. Figure désormais bien connue, le créateur de contenu est un individu média. Il fédère et anime une audience sur ses réseaux sociaux, partage ses moments de vie et ses coups de cœur avec ses abonnés et suit sa propre ligne éditoriale. Son petit plus ? Il interagit avec ses « followers » au quotidien et entretient avec eux une relation de confiance et de proximité. Les marques collaborent avec lui afin de bénéficier de son pouvoir de prescription, d’une caisse de résonance et de contenus de qualité. 
• Les campagnes d’avis consommateurs s’appuient sur… des consommateurs. Ces derniers servent la collectivité en adoubant (ou non) une marque. Les individus sollicités lors des campagnes d’avis en ligne peuvent être des clients de l’entreprise ou des consommateurs curieux, invités à tester gratuitement ses produits ou des services en contrepartie de leur témoignage honnête et sincère. Concrètement, les panélistes déposent leurs notes et commentaires « augmentés » (vidéos, enregistrements audio ou textes étoffés) sur différents sites. De cette façon, ils alimentent les rubriques « avis clients » des e-commerces, marketplaces et plateformes de notation (Google avis, Facebook avis, Appstore… etc). Les enseignes mènent des campagnes d’avis consommateurs dans le but d’enrichir leurs fiches produits, d’améliorer leur référencement et de se forger une présence rassurante sur le web. 

Les nano-influenceurs, véritables couteaux suisses

La frontière entre nos deux types de protagonistes est de plus en plus poreuse. Une figure hybride connaît un succès grandissant auprès des marques et des consommateurs : le nano-influenceur.

Individus « lambda », considérés particulièrement authentiques, les nano-influenceurs sont vos meilleurs alliés pour vos campagnes d’avis consommateurs comme pour vos campagnes d’influence. Leur force ? Ils ont deux casquettes :

• Socionautes assidus, ils partagent leurs recommandations avec leur petite audience (moins de 5 000 abonnés) sur les réseaux sociaux. Spécialement proches de leurs « followers », ils obtiennent des taux d’engagement et de conversion plus élevés que leurs confrères aux millions d’abonnés.
• Authentiques consommateurs, ils témoignent de façon légitime et crédible sur les sites d’avis en ligne. Leur botte secrète ? Les nano-influenceurs sont familiers de la production de contenu. Ils savent par conséquent donner leur opinion de façon claire et peuvent générer des avis « augmentés » : commentaires de plus de 200 caractères ou témoignages face caméra par exemple. Leurs retours sont utiles pour les autres consommateurs, mais aussi accessibles et digestes. Ils font donc d’excellents testeurs pour vos campagnes d’avis consommateurs.

Évangélisation versus réassurance

Les campagnes d’avis consommateurs et d’influence ne poursuivent pas tout à fait les mêmes objectifs.

Les influenceurs évangélisent leur communauté

Les influenceurs jouent un rôle déterminant durant les premières phases du parcours d’achat (même si leur rôle ne s’arrête pas là). Authentiques primo adoptants (« early adopters » selon l’expression consacrée), ils testent les nouveautés avant tout le monde, les font découvrir à leurs abonnés et sensibilisent les consommateurs à leur utilisation. En bref, ils évangélisent leurs « followers ».

 Les avis consommateurs sont un élément de réassurance

Les prospects se réfèrent aux avis en ligne afin de confirmer (ou d’infirmer) leur décision d’achat.  82 % des internautes consultent entre 1 et 10 témoignages avant d’acquérir un article ou de souscrire à un service. Grâce aux avis consommateurs, les futurs acheteurs jaugent la qualité des produits et se projettent dans leur utilisation. Les avis des anciens clients et/ou des testeurs constituent donc un élément de réassurance essentiel qui booste les ventes et permet à l’enseigne de se démarquer.

Deux stratégies marketing complémentaires

78 % des individus sondés déclarent consulter les avis en ligne après avoir vu un produit présenté par un créateur de contenu. Ainsi, dans les faits, les campagnes d’influence et d’avis consommateurs se complètent et se renforcent. Les influenceurs sensibilisent leur communauté. De leur côté, les témoignages clients confortent les individus dans leur décision d’achat et augmentent les taux de conversion.

 Des différences pratiques

Les campagnes d’avis consommateurs et d’influence marketing partagent certains traits communs, notamment : 

• La sélection et l’activation d’une cohorte de consommateurs ou de créateurs de contenu partenaires.
• L’envoi des produits ou la mise à disposition du service pour test.
• La fidélisation des consommateurs ou des créateurs de contenu et la réactivation de ces ambassadeurs de marque au fil des campagnes.

Cependant, le déroulement d’une campagne d’influence et celui d’une campagne d’avis consommateurs diffèrent. Certains points doivent particulièrement attirer votre attention :

Le nombre d’internautes sollicités

Une campagne de marketing d’influence réussie peut reposer sur un méga-influenceur ou une poignée de micro-influenceurs. Par exemple, lors de sa campagne #Gardonslesourire, l’enseigne de design Pylones a touché 181 500 personnes et généré 7000 likes avec 29 micro-influenceuses partenaires seulement. De son côté, lors de son opération #Reseteyes, la marque de produits cosmétiques L’Occitane en Provence a atteint 351 500 internautes et obtenu 6800 mentions « j’aime » sur Instagram avec 14 publications uniquement. 

À l’inverse, pour être efficace, une campagne d’avis consommateurs doit recueillir au moins 50 témoignages et même 150 pour le lancement d’un produit. Pour rassurer les acheteurs potentiels et jouer pleinement leur rôle de preuve sociale, les retours clients doivent en effet être suffisamment nombreux et diversifiés.

Le rythme des campagnes n’est pas le même

Les campagnes d’influence marketing suivent, a minima, le calendrier de l’année commerciale (black friday, fêtes de fin d’année, Saint-Valentin, fête des Mères…, etc.). L’objectif pour la marque : rester présente dans l’esprit des consommateurs et de les actionner ponctuellement.

De leur côté, les campagnes d’avis consommateurs sont renouvelées de manière cyclique, idéalement tous les trois mois. Pour être utiles aux acheteurs potentiels et rester convaincants, les témoignages affichés sur les e-shops, sites de retailers et autres plateformes de notation doivent en effet être suffisamment récents.

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Différentes, mais complémentaires, les campagnes d’influence et d’avis consommateurs sont deux leviers de marketing digital incontournables. Encore sous-exploité, le second demande à être exploré de toute urgence. Impossible de passer à côté de cette opportunité lorsque l’on sait que 79 % des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations de leurs proches !

Avec sa nouvelle offre Ratings and Reviews, Hivency vous aide à trouver des nano-influenceurs et à lancer vos campagnes d’avis consommateurs en quelques clics. De quoi renforcer votre notoriété, améliorer votre image de marque et booster vos ventes en toute simplicité.

Crédits photo : Abillion via Unsplash

Sources : Ebook Hivency – Le futur du marketing d’influence 2021 ; Influencer Marketing Hub