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Una strategia di marketing efficace per il Black Friday non si costruisce a novembre: si prepara con settimane di anticipo. Nel 2026, il Black Friday cade venerdì 27 novembre, una data da cui partire per pianificare tutte le attività a ritroso. Servono circa 10-12 settimane per coinvolgere i creator giusti, produrre contenuti efficaci, aggiornare le schede prodotto sull’e-commerce e verificare che prezzi e comunicazioni siano conformi alla normativa. Secondo Confesercenti-Ipsos, nel 2025 il giro d’affari atteso per il Black Friday sfiorava i 4 miliardi di euro.
In questa guida trovi 8 leve operative, un brief per i creator, le principali regole da conoscere e un metodo per analizzare le vendite nei 10 giorni della campagna.
Definizione: Il Black Friday Marketing comprende tutte le attività che un brand mette in campo per promuovere i propri prodotti e aumentare le vendite durante la Peak Season di fine novembre.
- Black Friday 2026: 27 novembre
- Creator: da contattare 10-12 settimane prima
- Sconti: il prezzo di riferimento deve essere il più basso applicato nei 30 giorni precedenti
Perché il Black Friday italiano si prepara a settembre
I numeri del Black Friday in Italia
Il mercato del Black Friday è sempre più affollato. Secondo Confesercenti-Ipsos nel 2025 la spesa media prevista era di 248,64 euro a persona, in aumento del 6% rispetto al 2024, con il 68% degli acquisti effettuati online.
Sul solo e-commerce, l’Osservatorio e-commerce B2c Netcomm-Politecnico di Milano stimava circa 2,2 miliardi di euro di vendite tra Black Friday e Cyber Monday, 41,5 milioni di pacchi e 34,9 milioni di clienti online in dieci giorni.
Per chi lavora nel marketing, c’è un altro dato importante: il 75% dei siti e-commerce programma in anticipo il potenziamento delle proprie attività di marketing. Iniziare a novembre significa quindi muoversi quando molti concorrenti hanno già definito prodotti, offerte, creator e campagne.
Il quarto trimestre mette sotto pressione i creator
Ottobre e novembre concentrano gran parte dei budget di influencer marketing dei brand B2C. I creator più affidabili tendono quindi a chiudere le collaborazioni del Black Friday con largo anticipo.
Tra ricerca, accordo, invio dei prodotti, produzione e approvazione dei contenuti possono passare 4-6 settimane. Se vuoi avere contenuti pronti per metà novembre, è meglio aver definito le collaborazioni entro fine settembre.
Le 8 leve di marketing per il Black Friday
Queste otto leve del Black Friday Marketing vanno messe in fila, come una sequenza: ognuna prepare lo step successivo della strategia.
| Leva | Cosa fare | Quando | Indicatore |
| 1. Retroplanning | Pianificare tutte le attività a ritroso | Inizio settembre | Rispetto delle scadenze |
| 2. Prodotti e schede | Selezionare i prodotti in promozione e ottimizzare le schede | J-75 | Completezza delle schede |
| 3. Creator | Ricerca, contratto e invio prodotto | J-90 / J-45 | Contenuti consegnati |
| 4. Social proof | Raccogliere recensioni, foto e video | J-30 | Conversione della schede prodotto |
| 5. Annunci | Riutilizzare i contenuti UGC | J-14 | CTR e CPA |
| 6. Email | Pianificare sequenza e ritmo della Black Week | J-21 | Tasso di apertura e vendite |
| 7. Conformità | Verificare prezzi e comunicazioni | J-35 | Nessuna non conformità |
| 8. Post Black Friday | Trasformare i nuovi clienti in clienti di Natale | Da J+1 | Tasso di riacquisto |
1. Costruisci il retroplanning a partire dal 27 novembre
Nel 2026 il Black Friday cade venerdì 27 novembre. Parti da questa data e pianifica a ritroso: ricerca dei creator a J-90, accordi a J-60, invio dei prodotti a J-45 e consegna dei contenuti a J-30.
Crea un calendario condiviso per social, email, e-commerce e advertising, indicando per ogni attività un responsabile. Il retroplanning permette a tutto il team di lavorare sulle stesse scadenze e di evitare che un ritardo comprometta le attività successive.
2. Scegli i prodotti in offerta e prepara le schede
Non è necessario scontare tutto il catalogo. Scegli prodotti con margine sufficiente e stock disponibile e costruisci le offerte attorno a questi. Nel 2025, lo sconto media applicato dai merchant durante il Black Friday era del 25%, secondo l’Osservatorio Netcomm-PoliMi.
Prima del lancio, aggiorna le schede prodotto dell’e-commerce: descrizioni, immagini, varianti, taglie e informazioni essenziali. Durante il picco di traffico, una scheda poco efficace può compromettere la conversione.
3. Attiva i creator prima che le agende si chiudano
I creator sono la leva più sottovalutata nelle strategie di marketing per il Black Friday. Contattali già a settembre, con un brief chiaro, prodotti definiti e una data di consegna precisa.
Nano e micro creator possono essere particolarmente interessanti perché permettono di lavorare con più profili e generare UGC diversi. Se vuoi riutilizzare gli UGC nelle campagne adv, concorda fin dall’inizio anche i relativi diritti d’uso e prepara una lista di creator alternativi.
4. Alimenta le schede prodotto con la social proof
Lo sconto attira l’attenzione dei clienti, ma la fiducia aiuta a concludere l’acquisto. Secondo il rapporto Netcomm NetRetail 2026, chi acquista online consulta in media quattro touchpoint prima di decidere. Nel settore fashion sono proprio il sito del brand e le recensioni a orientare la scelta.
Fai quindi provare i prodotti in promozione a tester e creator alcune settimane prima del Black Friday e raccogli recensioni, foto e video da utilizzare nelle schede prodotto del tuo e-commerce. Avere contenuti UGC già disponibili può aiutare a ridurre i dubbi proprio nel momento dell’acquisto.
5. Riutilizza gli UGC dei creator negli annunci
Se un contenuto funziona organicamente, trasformalo in un asset per l’advertising. Durante la Black Week i costi pubblicitari salgono per tutti gli e-commerce, e gli annunci che contengono UGC rendono le pubblicità più autentiche e vicine al linguaggio utilizzato dagli utenti sui social.
Nelle strategie di marketing per il Black Friday è questo il passaggio che trasforma un contenuto organico in un asset di vendita.
Per evitare di dipendere da un solo contenuto, prepara diverse varianti e assicurati di aver concordato in anticipo i diritti di utilizzo.
6. Prepara la sequenza email della Black Week
La comunicazione della Black Week non dovrebbe basarsi su un unico invio. Puoi creare una sequenza con teaser, accesso anticipato per i clienti più fedeli, apertura delle offerte il Black Friday, reminder nel weekend e chiusura con il Cyber Monday. Secondo l’Osservatorio Netcomm-PoliMi), il 31% dei merchant offre un accesso anticipato alle offerte. Anche qui, recensioni e contenuti UGC possono rendere le comunicazioni più coinvolgenti: un volto credibile in un’email funziona meglio di un banner con una percentuale di sconto.
7. Verifica prezzi e comunicazioni
La promozione deve essere corretta anche dal punto di vista normativo. Il prezzo di riferimento dello sconto deve corrispondere al prezzo più basso applicato nei 30 giorni precedenti. Anche i contenuti sponsorizzati dei creator devono essere riconoscibili come pubblicità secondo le regole regole AGCOM e del Codice del consumo.
Per evitare errori, verifica con anticipo prezzi, claim promozionali e indicazioni da inserire nei brief.
8. Trasforma il Black Friday in un ponte verso il Natale
Il Cyber Monday non chiude la stagione delle offerte. Secondo Bain & Company Italia, quasi sei italiani su dieci usano il Black Friday per anticipare gli acquisti natalizi.
I clienti acquisiti durante la Black Week possono quindi diventare il pubblico delle campagne di dicembre. Prepara in anticipo un flusso di benvenuto per i nuovi clienti e contenuti dedicati al Natale, spostando il focus dallo sconto all’idea regalo.
Il briefing dei creator per una campagna promozionale
Cosa deve contenere il brief
Un brief per una campagna promozionale deve essere più preciso di quello pensato per una campagna di awareness. Deve indicare chiaramente prodotto, sconto, prezzo di riferimento, codice o link tracciato e periodo di validità dell’offerta. Se prezzi o promozioni cambiano durante la Black Week, il creator deve ricevere queste informazioni prima della pubblicazione.
Il resto, invece, può rimanere più libero. Tono, ambientazione e modo di raccontare il prodotto dovrebbero lasciare spazio alla voce del creator: un copione troppo rigido rischia di trasformare il contenuto in una pubblicità poco credibile.
Nel brief inserisci anche le indicazioni per dichiarare la collaborazione, come #adv o #sponsorizzato, e la scadenza per la consegna dei file originali se prevedi di riutilizzarli nelle campagne advertising.
I formati più adatti alle promozioni
Quando l’obiettivo è vendere, la chiarezza conta. Tre formati sono particolarmente utili per le campagne del Black Friday:
- Video breve di prova, mostrando il prodotto nei primi secondi e comunicando chiaramente l’offerta.
- Prima e dopo, particolarmente adatto a beauty e prodotti per la casa.
- Carosello, utile per presentare più prodotti o offerte, soprattutto nella moda.
Secondo Confesercenti-Ipsos, nel 2025 abbigliamento e accessori erano al primo posto nelle intenzioni di acquisto per il Black Friday (48%), seguiti dall’elettronica (45%).
Il live shopping può essere interessante, ma soprattutto per creator che hanno già esperienza con questo formato e una community abituata a seguirli in diretta.
Il quadro normativo italiano
Linee guida AGCOM su come dichiarare una collaborazione
Le collaborazioni retribuite o compensate con prodotti devono essere dichiarate in modo chiaro e riconoscibile, anche durante il Black Friday. Le linee guida AGCOM aggiornate con la delibera 197/25/CONS del 23 luglio 2025, prevedono obblighi specifici per gli influencer rilevanti, mentre per gli altri profili si applicano comunque le norme del Codice del consumo e le indicazioni della Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria.
| Conforme | Non conforme |
| #adv all’inizio della didascalia | #adv nascosto in fondo al testo |
| Etichetta «partnership retribuita» attiva | Collaborazione citata solo a voce |
| Filtri o alterazioni dichiarate quando richiesto | Filtri che modificano il risultato senza indicazione |
Il prezzo più basso dei 30 giorni
L’articolo 17-bis del Codice del consumo, introdotto dal D.Lgs. 26/2023, prevede che ogni annuncio di riduzione del prezzo indichi il prezzo più basso applicato nei 30 giorni precedenti. Per i prodotti venduti da meno di 30 giorni si applica una regola specifica sul periodo di riferimento; sono esclusi i prodotti agroalimentari deperibili.
Anche quando lo sconto viene comunicato da un creator, il dato deve essere corretto. Per questo è importante inserirlo direttamente nel brief delle campagne per il Black Friday.
I 4 errori da evitare nella tua strategia per il Black Friday
Attivare i creator troppo tardi
Contattarli a fine ottobre significa scegliere tra i profili ancora disponibili, non necessariamente tra quelli più adatti. Per questo la ricerca dovrebbe iniziare già a settembre.
Il danno non si vede subito: si vede negli annunci senza varianti e nelle schede prodotto rimaste vuote.
Promuovere prodotti senza social proof
Uno sconto, da solo, non basta. Recensioni, foto e video reali aiutano i clienti a valutare il prodotto e riducono i dubbi prima dell’acquisto. Questi contenuti vanno quindi raccolti prima dell’apertura delle offerte.
Ecco perché la leva 4 si prepara a ottobre e non nella settimana stessa del Black Friday.
Non definire i diritti d’uso
Un contenuto può funzionare molto bene organicamente, ma non essere utilizzabile negli annunci a pagamento. I diritti d’uso devono essere concordati nel contratto iniziale, specificando durata, canali e utilizzi consentiti.
Misurare i risultati senza una baseline
Durante il Black Friday quasi tutti gli indicatori possono crescere. Senza un riferimento precedente, però, non è possibile capire quanto della crescita sia realmente generato dalla campagna. Le strategie di misurazione presentate nella prossima sezione servono a evitare questa situazione e a difendere il budget marketing dell’anno successivo.
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Come misurare i risultati nei 10 giorni del Black Friday
Parti da una baseline
Prima di lanciare le offerte, misura le due settimane precedenti utilizzando gli stessi indicatori che analizzerai durante la campagna: sessioni sul sito, tasso di conversione, valore medio dell’ordine, vendite per prodotto e ricerche del brand.
Tieni però conto della stagionalità. Secondo Bain & Company Italia, nel 2025 le ricerche legate al Black Friday erano già superiori all’anno precedente a partire da metà ottobre. La domanda potrebbe quindi essere già influenzata dall’attesa degli sconti.
Distingui tra vendite incrementali e vendite anticipate
Non tutte le vendite generate a novembre sono vendite aggiuntive. Alcuni clienti avrebbero acquistato comunque a dicembre, ma hanno semplicemente anticipato l’acquisto grazie al Black Friday.
Per capirlo, confronta le quattro settimane successive al Cyber Monday con lo stesso periodo dell’anno precedente. Se le vendite di dicembre calano molto, la promozione potrebbe aver anticipato una parte della domanda. Se rimangono stabili, è più probabile che una parte significativa delle vendite sia realmente incrementale.
Per misurare il contributo dei creator, utilizza codici sconto personalizzati e link tracciati e monitora anche le ricerche del brand: non tutti gli effetti della campagna passano da un clic diretto.
Cosa puoi e non puoi concludere in 10 giorni
Nel periodo del Black Friday, 10 giorni sono sufficienti per capire quali prodotti e offerte hanno funzionato, quali contenuti hanno generato vendite e quali creator hanno rispettato tempi e obiettivi.
Non bastano invece per valutare fidelizzazione, riacquisto o eventuali effetti dello sconto sulla percezione del prezzo. Questi risultati vanno analizzati nei mesi successivi, idealmente con un bilancio completo a gennaio.
Come Skeepers mette in sicurezza il Black Friday
Creator verificati e matching
Con Skeepers Influencer Marketing puoi attivare campagne di gifting con una community di oltre 100.000 micro e nano creator verificati. I criteri di targeting e le raccomandazioni aiutano a trovare i profili più adatti alla campagna, mentre puoi invitare anche creator con cui hai già collaborato.
Brief, conformità e contenuti
Il brief viene gestito direttamente nella campagna, con promemoria automatici per le consegne.
Sul fronte della conformità, le funzioni di trasparenza aiutano a verificare le dichiarazioni richieste nel Paese di riferimento.
My Community, riattiva i creator che hanno già performato
La migliore strategia per il Black Friday si costruisce a partire dai talent attivati durante le campagne precedenti, quelli che i tuoi clienti conoscono già. My Community centralizza tutti i profili con cui il brand ha già collaborato: è il passaggio da campagne una tantum a una relazione continuativa con i micro e nano creator.
Dalla creazione di contenuti e recensioni alla loro diffusione
Con Skeepers Influencer Marketing, l’85 % dei contenuti viene pubblicato dopo l’invio del prodotto (ship-to-post rate). Gli UGC possono essere scaricati con la licenza raccolta nel flusso di pubblicazione e riutilizzati sulle schede prodotto dell’e-commerce, email e annunci a pagamento. La piattaforma supporta anche l’amplificazione tramite TikTok Spark Ads e Instagram Partnership Ads.
È una delle strategie scelte da Garnier, che ha combinato Influencer Marketing e Gifted Reviews per ottenere recensioni e contenuti autentici: la campagna Ultra Dolce ha generato 175.000 impression con un engagement rate dell’8,32 %.
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FAQ: Black Friday Marketing
Quando bisogna iniziare a contattare i creator per il Black Friday?
Una volta decisa strategia e obiettivi per il Black Friday, conviene iniziare a contattare i creator 10-12 settimane prima, quindi a inizio settembre. I creator più richiesti tendono infatti a pianificare le collaborazioni del quarto trimestre con largo anticipo.
Questo margine serve per gestire disponibilità, budget e produzione. Disponibilità: il quarto trimestre concentra i budget di influencer marketing di tutti i brand, e i creator più richiesti bloccano le agende di novembre già a settembre. Budget: le tariffe crescono man mano che la finestra si avvicina, e lo stesso contenuto costa di più a novembre che a settembre. Produzione: tra firma, invio prodotto, riprese e validazioni servono dalle quattro alle sei settimane. Un buon piano prevede quindi la ricerca circa 90 giorni prima, la contrattualizzazione a 60 giorni, l’invio dei prodotti a 45 giorni e la consegna dei contenuti a 30 giorni. È utile anche avere una lista di creator di riserva, perché in autunno sostituire rapidamente un profilo può essere difficile.
Come si dichiara una collaborazione con un creator in Italia?
Una collaborazione retribuita o compensata deve essere dichiarata in modo chiaro e riconoscibile, utilizzando indicazioni come #adv o #sponsorizzato.
Le linee guida AGCOM approvate con la delibera 197/25/CONS del 23 luglio 2025 prevedono obblighi specifici per gli influencer rilevanti, mentre per gli altri profili si applicano comunque le norme sulla trasparenza della comunicazione commerciale. La collaborazione va identificata con un hashtag esplicito, collocato all’inizio e leggibile senza aprire la descrizione. Va segnalato anche l’eventuale uso di filtri che modificano l’aspetto o il messaggio.
A questo si aggiunge, in periodo di sconti come il Black Friday, l’articolo 17-bis del Codice del consumo introdotto dal D.Lgs. 26/2023: ogni annuncio di sconto deve indicare il prezzo più basso praticato nei trenta 30 precedenti. Per evitare errori, dichiarazione della collaborazione e prezzo di riferimento dovrebbero essere definiti direttamente nel brief.
Quanti contenuti servono per una campagna durante il Black Friday?
Dipende dai canali e dagli utilizzi previsti. Per gli annunci a pagamento è utile avere almeno tre varianti per ogni messaggio lanciato intorno a un prodotto, così da poter alternare i contenuti durante la Black Week.
Il numero giusto dipende da dove i contenuti verranno utilizzati, non dal numero di creator ingaggiati. Per gli annunci a pagamento la regola pratica è almeno tre varianti, perché la rotazione durante la Black Week è rapida e un solo asset si consuma in pochi giorni. Per le schede prodotto presenti sull’e-commerce servono foto e video dei prodotti effettivamente in promozione, non dell’intero catalogo. Per i social organici è il ritmo di pubblicazione della settimana a definire il fabbisogno.
Somma le tre esigenze e aggiungi un margine di scarto. Meglio pochi creator con più contenuti ciascuno che molti creator con un solo contenuto a testa.
Come si misura una campagna Black Friday su 10 giorni?
Per misurare la performance delle campagne lanciate durante il Black Friday, parti da una baseline delle due settimane precedenti e utilizza gli stessi indicatori durante la campagna: traffico, conversioni, valore medio dell’ordine, vendite e ricerche del brand.
Su 10 giorni i numeri assoluti dicono poco, perché quasi tutto cresce. Tre accorgimenti rendono la lettura affidabile. Primo, fissa una baseline nelle due settimane precedenti, sugli stessi indicatori e sulle stesse pagine, così l’aumento si misura rispetto a un riferimento e non soltanto rispetto all’anno prima. Secondo, distingui le vendite incrementali dalle vendite anticipate: una parte degli acquisti di novembre sarebbe arrivata comunque a dicembre, e confondere i due porta a sovrastimare la campagna. Terzo, isola il contributo dei contenuti dei creator con codici nominativi, link tracciati e una lettura dell’effetto alone sulle ricerche del brand.
