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Sei marchi su dieci ammettono di non saper misurare bene il ritorno delle proprie attività con i creator. Lo dice il benchmark di Influencer Marketing Hub: misurare il ROI resta la principale sfida del settore. Eppure i risultati ci sono, con una media di circa 5,78 dollari generati per ogni dollaro investito.
Il problema, quindi, non è la performance, ma la capacità di interpretarla. E questo è possibile solo con gli indicatori giusti. In questa guida vedremo quali KPI monitorare lungo tutto il funnel, come calcolarli e, soprattutto, come superare i limiti dei fogli Excel nella misurazione delle performance.
Definizione
I KPI dell’influencer marketing sono indicatori che misurano la notorietà del brand, il coinvolgimento del pubblico e i risultati di business generati dai creator.
- Awareness: reach, visualizzazioni, CPM ed Earned Media Value.
- Consideration: engagement, clic e percezione del brand.
- Conversione: acquisti, ritorno e costo di acquisizione.
- Vanno definiti in base agli obiettivi, prima del lancio della campagna.
- Le vanity metrics, come il solo numero di follower, vanno evitate.
Perché misurare i KPI di una campagna di influencer marketing
Misurare i KPI è essenziale per valutare l’efficacia di una campagna di influencer marketing. Monitorare le metriche serve a tre obiettivi: capire cosa funziona, dimostrare il valore dell’investimento al management e ottimizzare le attività future. L’errore più comune? Fermarsi alle vanity metrics. Il numero di follower può sembrare importante, ma dice poco sull’impatto reale. Le metriche che contano sono quelle collegate a un obiettivo di business preciso, analizzati per canale e per singolo creator. Solo così gli investimenti si basano sui dati e non su semplici ipotesi.
I KPI di awareness
Quando l’obiettivo è farsi conoscere, contano soprattutto le metriche di copertura. Ecco i principali KPI da monitorare.
Reach
La reach misura quante persone uniche hanno visto un contenuto. Non indica quante volte è stato visualizzato, ma quanti utenti diversi sono stati raggiunti. È uno dei principali KPI per valutare la capacità di una campagna di generare brand awareness. Non va confusa con le impression: un singolo utente può visualizzare lo stesso contenuto più volte, ma viene conteggiato una sola volta nella reach. Più è ampia e in linea con il target, maggiore sarà il potenziale di notorietà del brand.
Impression
Le impression contano il numero totale di volte in cui un contenuto è stato mostrato, ripetizioni incluse. Un buon rapporto tra i due valori suggerisce che il messaggio è stato esposto più volte allo stesso pubblico, favorendo il ricordo del brand. Da sole, però, non bastano: vanno interpretate insieme ad altre metriche, come engagement e conversion rate.
Earned Media Value (EMV)
L’Earned Media Value (EMV) stima il valore economico della visibilità organica ottenuta grazie ai creator. In pratica, calcola quanto sarebbe costato ottenere la stessa esposizione attraverso campagne pubblicitarie a pagamento. Se il contenuto di un creator genera 10.000 visualizzazioni, l’EMV ne stima il valore equivalente in advertising. È un KPI utile per quantificare il contributo delle attività di brand awareness, ma va considerato come una stima e non come un ricavo effettivo.
CPM
Il costo per mille misura quanto costa ottenere mille visualizzazioni. Si calcola dividendo il costo della collaborazione per il numero di impression e moltiplicando il risultato per mille. È un indicatore utile per confrontare l’efficienza di creator o canali diversi a parità di obiettivo. Un CPM contenuto, però, non è sufficiente: mille impression su un pubblico poco pertinente valgono meno di un numero inferiore di visualizzazioni raggiunte su un’audience realmente in target.
I KPI di engagement e consideration
Vedere non basta. La fase di consideration misura quanto il pubblico interagisce e dimostra interesse.
Engagement rate
L’engagement rate si calcola dividendo le interazioni totali (like, commenti, condivisioni e salvataggi) per i follower, moltiplicando il risultato per 100. Una formula più accurata usa le visualizzazioni o la reach come denominatore. È uno degli indicatori più utilizzati perché misura il coinvolgimento reale, non solo la visibilità. Va interpretato con attenzione: un commento vale più di un like distratto. I micro e nano creator superano spesso il 7%, mentre i profili più grandi restano sotto il 2%.
Click e CTR
I clic misurano le azioni concrete verso il sito o la pagina prodotto. Il tasso di clic indica la percentuale di utenti che agisce sul totale di chi ha visualizzato il contenuto. È il collegamento tra interesse e acquisto: un buon valore segnala che il messaggio spinge ad agire, non solo a essere visto. Si misura con link tracciati, indispensabili per attribuire ogni azione al creator corretto.
Brand sentiment
Non tutto si misura con i numeri. Il brand sentiment indica il tono delle conversazioni: positivo, neutro o negativo. Un’iniziativa può generare moltissime interazioni e, allo stesso tempo, alimentare critiche. Analizzare commenti e menzioni aiuta a capire se la collaborazione rafforza o indebolisce la reputazione. È un dato qualitativo, ma decisivo per la salute del brand nel lungo periodo.
I KPI di conversione e vendite
È qui che si misurano i risultati di business. Gli indicatori di questa fase collegano le attività ai risultati economici.
Conversioni e tasso di conversione
Le conversioni misurano le azioni di valore: acquisti, lead e iscrizioni. Il tasso di conversione indica la percentuale di utenti che completa l’azione sul totale dei clic. Sono i dati che mostrano se un’iniziativa genera risultati concreti. Un creator con un coinvolgimento medio, ma un alto tasso di conversione, può valere più di una star con molti like e nessun risultato. Si misura con link tracciati e codici dedicati.
ROI e ROAS
Il ROI si calcola sottraendo i costi dai ricavi generati, dividendo il risultato per i costi e moltiplicando per 100. Il ROAS, invece, misura il rapporto tra i ricavi e la spesa pubblicitaria. Sono i due indicatori che il management osserva per primi. Il primo mostra se l’iniziativa è stata profittevole; il secondo quanto rende ogni euro investito. Per calcolarli è necessario isolare gli acquisti attribuibili ai creator, altrimenti il dato resta una stima.
CPA
Il costo per acquisizione misura quanto costa acquisire un cliente o un lead. Si ottiene dividendo la spesa totale per il numero di azioni di valore. È la metrica che permette di confrontare l’influencer marketing con altri canali, dalle ads alla SEO. Un valore in calo nel tempo indica che la strategia sta maturando e che la selezione dei creator è efficace.
Come tracciare i KPI: strumenti e metodi
Misurare correttamente è una questione di metodo, non di fortuna. Ecco come farlo e dove la maggior parte dei team si blocca.
UTM, codici sconto e link affiliati
I link tracciati permettono di identificare creator, attività e canale: ogni azione e ogni acquisto vengono attribuiti correttamente. I codici dedicati collegano una vendita a uno specifico creator anche quando il link non viene utilizzato. I programmi di affiliazione aggiungono un incentivo diretto alla performance. Insieme, questi strumenti consentono di misurare acquisti, conversioni, costo di acquisizione e redditività di ogni collaborazione, con grande precisione.
I limiti del tracking manuale
Poi arriva la realtà. Con tre creator, un foglio Excel può bastare. Con trenta, diventa difficile da gestire. I dati arrivano da piattaforme diverse, i codici si perdono, le formule si rompono e qualcuno modifica la cella sbagliata. Il tracciamento manuale non fa solo perdere tempo: introduce errori che compromettono le metriche e, di conseguenza, le decisioni. Più aumentano le collaborazioni, più questo approccio mostra i suoi limiti.
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Come centralizzare e misurare i KPI con una piattaforma
La soluzione non è misurare di più, ma misurare tutto in un unico posto. Una piattaforma dedicata raccoglie automaticamente i dati di ogni creator. Niente più copia e incolla tra dashboard diverse. Skeepers centralizza il tracciamento tramite link e codici, calcola il ritorno di ogni collaborazione e mostra i principali KPI in tempo reale. Il management vede subito cosa funziona e cosa no. Inoltre, i contenuti UGC prodotti restano disponibili per essere riutilizzati, aggiungendo valore anche oltre la singola iniziativa. Misurare smette di essere un’attività di fine mese e diventa parte integrante della strategia.
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FAQ : KPI influencer marketing
Quali sono i KPI più importanti in una campagna di influencer marketing?
Dipende dall’obiettivo: reach e impression per l’awareness, engagement rate per la consideration, conversioni e ROI per le vendite.
I KPI più importanti dipendono dagli obiettivi della campagna. Per l’awareness contano reach, impression ed Earned Media Value; per la consideration engagement rate, clic e brand sentiment; per le vendite conversioni, ROI e CPA. Un errore comune è guardare solo le vanity metrics, come il numero di follower: non dicono nulla sul reale impatto di business. La best practice è scegliere pochi KPI allineati all’obiettivo, definirli prima di lanciare la campagna e leggerli per canale e per creator. In questo modo è possibile capire quali collaborazioni funzionano davvero e ottimizzare l’investimento nelle campagne successive.
Come si calcola l’engagement rate?
(Interazioni totali / follower) * 100, oppure sulle impression per un dato più preciso.
L’engagement rate si calcola dividendo il totale delle interazioni (like, commenti, condivisioni e salvataggi) per il numero di follower e moltiplicando il risultato per 100. Una formula più accurata utilizza impression o reach come denominatore, perché misura il coinvolgimento sul pubblico realmente raggiunto. È uno dei KPI più utilizzati perché indica la capacità del creator di generare interazioni autentiche, non solo visibilità. Va comunque interpretato anche dal punto di vista qualitativo: commenti e condivisioni hanno più valore dei semplici like. I micro e nano influencer registrano spesso tassi superiori al 7%, mentre i profili più grandi restano generalmente sotto il 2%.
Come si misura il ROI di una campagna di influencer marketing?
Con la formula (ricavi meno costi) / costi * 100, isolando le vendite con link UTM e codici sconto.
Il ROI si misura con la formula (ricavi generati meno costi della campagna) / costi * 100. La sfida principale è attribuire correttamente le vendite alla campagna: per questo si utilizzano link UTM dedicati, codici sconto personalizzati per ogni creator e il tracciamento delle conversioni tramite pixel sulla pagina di conferma. In questo modo è possibile isolare il fatturato generato da ogni collaborazione e calcolare il ritorno in modo affidabile. Oltre al ritorno economico, è utile considerare anche il valore dei contenuti UGC riutilizzabili e l’EMV, che misurano benefici non immediatamente monetizzabili. Una piattaforma di influencer marketing centralizza questi dati e rende il ROI facilmente misurabile, anche con molte campagne attive.
Cos’è l’Earned Media Value?
È il valore economico stimato della visibilità organica ottenuta, cioè quanto si sarebbe speso in advertising per lo stesso risultato.
L’EMV stima il valore economico della visibilità organica generata dagli influencer. In pratica calcola quanto un brand avrebbe dovuto investire in advertising per ottenere lo stesso numero di visualizzazioni, interazioni o contatti. Per esempio, se la storia Instagram di un creator raggiunge 10.000 visualizzazioni, l’EMV ne stima il valore equivalente in pubblicità. È un KPI particolarmente utile nelle campagne di brand awareness, perché traduce la portata organica in un valore comprensibile anche per il management. Va però considerato un indicatore complementare, non l’unico parametro di valutazione, perché si basa su stime e benchmark di settore.
Come si tracciano le conversioni generate da un influencer?
Con link UTM dedicati, codici sconto personalizzati e pixel sulla pagina di conferma.
Le conversioni si tracciano assegnando a ogni creator strumenti di misurazione dedicati. I link UTM identificano creator, campagna e canale, così ogni clic e ogni acquisto vengono attribuiti alla collaborazione corretta. I codici sconto personalizzati consentono di collegare ogni vendita a uno specifico creator anche quando il link non viene utilizzato. Il pixel installato sulla pagina di conferma dell’ordine completa il tracciamento delle conversioni online. Combinando questi strumenti è possibile misurare vendite, tasso di conversione, CPA e ROI per ogni creator. Per chi gestisce molte collaborazioni, una piattaforma dedicata automatizza il tracking e riduce gli errori tipici della gestione manuale.
Qual è un buon engagement rate in una campagna influencer?
Indicativamente sopra il 3-4%; i micro e nano influencer superano spesso il 7%.
Un buon engagement rate è generalmente superiore al 3-4%, ma il valore di riferimento varia in base alla piattaforma, al settore e alla dimensione del profilo. I micro e nano influencer superano spesso il 7%, grazie al rapporto più diretto con una community di nicchia, mentre i macro e mega influencer si attestano spesso tra l’1% e il 2%. Più che puntare a un valore assoluto, è preferibile confrontare l’engagement rate con i benchmark del settore e con le campagne precedenti. È inoltre importante valutare la qualità delle interazioni e l’autenticità dell’audience, perché un engagement elevato ma artificiale non produce risultati concreti.
Come scegliere i KPI in base all’obiettivo della campagna?
Allineando ogni KPI allo stadio del funnel: awareness, consideration, conversion.
La scelta dei KPI deve seguire gli obiettivi della campagna e lo stadio del funnel. Se l’obiettivo è l’awareness, i KPI principali sono reach, impression, CPM ed Earned Media Value. Se l’obiettivo è la consideration, contano engagement rate, CTR e brand sentiment. Se l’obiettivo è la conversione, diventano prioritari conversioni, tasso di conversione, ROI, ROAS e CPA. Definire i KPI prima di avviare la campagna permette di selezionare i creator più adatti, impostare correttamente il tracciamento e valutare i risultati in modo oggettivo. Questo approccio evita di disperdere il budget e collega ogni metrica a un preciso obiettivo di business, soprattutto nelle aziende B2C.
