Dai contenuti alla community: la strategia di Goldwell e Kerasilk

Goldwell e Kerasilk sono due brand di haircare professionale del gruppo giapponese KAO Professional Hair. In Spagna sono gestiti dal team di Bella Aurora Labs, che adatta la strategia globale dei due brand al mercato locale attraverso tutti i principali punti di contatto con consumatori e creator.

Pur appartenendo allo stesso gruppo ed essendo gestiti dallo stesso team, Goldwell e Kerasilk hanno identità e posizionamenti distinti. Goldwell offre soluzioni professionali complete e versatili, pensate per rispondere alle diverse esigenze dei saloni e dei consumatori. Kerasilk, invece, si posiziona in un segmento più premium, con una proposta incentrata sull’eccellenza, la cura avanzata e un’esperienza di lusso.

• Rafforzare la differenziazione tra i due brand, adattando la comunicazione e le attivazioni alle esigenze e alle aspettative dei rispettivi pubblici
• Rendere la gestione dei creator più strutturata e scalabile, passando da un approccio manuale a un modello più strategico ed efficiente
• Generare contenuti autentici e rilevanti, collaborando con creator in linea con l’identità e il posizionamento di ciascun brand.
• Aumentare presenza e notorietà sui social rafforzando al tempo stesso il legame con le rispettive community.

La sfida era chiara: Goldwell e Kerasilk appartengono allo stesso gruppo, ma hanno identità e valori differenti. Questa distinzione doveva riflettersi anche nella strategia di influencer marketing.

L’obiettivo era raggiungere pubblici diversi, rafforzare il posizionamento specifico di ciascun brand ed evitare sovrapposizioni nella selezione dei creator.

Goldwell si rivolge a professionisti e consumatori alla ricerca di soluzioni per capelli efficaci e adatte alle proprie esigenze. Kerasilk, invece, si rivolge a un pubblico alla ricerca di un’esperienza di cura della cute e del capello più esclusiva, sofisticata e premium. Per questo era fondamentale selezionare creator in linea con i valori, la personalità e il target di ciascun brand.

A questa esigenza strategica si aggiungeva una sfida operativa. Prima di lavorare con Skeepers, la gestione dei creator avveniva principalmente in modo manuale: il team contattava individualmente ogni profilo e disponeva di una visibilità limitata sulle collaborazioni. Questo rendeva più difficile aumentare il numero di attivazioni e richiedeva un notevole investimento di tempo e risorse.

Inoltre, la strategia si concentrava principalmente su creator macro. Pur garantendo una buona visibilità, questi profili non sempre permettevano di generare vicinanza e autenticità. Il team ha quindi deciso di passare a un approccio più equilibrato, integrando creator micro e nano per combinare reach, credibilità e contenuti più vicini alla vita quotidiana delle community.

• Una gestione delle campagne più efficiente e strutturata per professionalizzare e scalare le collaborazioni con i creator.
• Più spazio a creator micro e nano per generare contenuti autentici, credibili e vicini al pubblico.
• Una community costruita nel tempo per creare relazioni durature con creator in linea con i valori di ciascun brand.

Con Skeepers, Goldwell e Kerasilk hanno sviluppato una strategia di influencer marketing basata soprattutto su creator micro e nano, selezionati in base ai valori, alla personalità e al pubblico di riferimento di ciascun brand.

Per preservare la differenziazione tra le due identità, il team gestisce community di creator indipendenti e privilegia profili in grado di garantire affinità e credibilità. Particolare attenzione viene dedicata anche alla selezione di creator che non abbiano collaborato in precedenza con brand concorrenti.

La piattaforma ha permesso di passare da una gestione manuale e limitata a un modello più strutturato e scalabile. Oggi il team può attivare contemporaneamente decine di creator, ottimizzando tempi e risorse senza perdere il controllo sulle collaborazioni.

Grazie a funzionalità come i tag e MyCommunity, il team può inoltre individuare più facilmente i creator più affini e coinvolti con ciascun brand. Questo facilita la costruzione di relazioni a lungo termine e la creazione di nuove opportunità di collaborazione.

Il nuovo approccio ha inoltre permesso di diversificare le attivazioni: dai contest pensati per aumentare l’engagement e rafforzare le community, alle campagne per supportare i nuovi lanci.

Uno degli esempi più significativi di questa strategia è l’evento fisico annuale di Kerasilk. La prima edizione è stata organizzata lo scorso anno ed è stata la prima esperienza di questo livello realizzata dal brand insieme a Skeepers. Per l’iniziativa, il team utilizza Skeepers per individuare e selezionare i creator più in linea con il brand. L’obiettivo è collegare l’esperienza a temi rilevanti per il pubblico, come il benessere e la cura di sé, trasformando questi valori in un’esperienza capace di creare connessioni più forti e memorabili.

Durante la seconda edizione, l’evento si è concentrato sulla cura del cuoio capelluto, in occasione del lancio della nuova linea Kerasilk Scalp Care. Tra i partecipanti sono stati selezionati anche creator che avevano già dimostrato una connessione naturale con il brand attraverso collaborazioni precedenti, rafforzando così l’autenticità dei contenuti e valorizzando le relazioni costruite nel tempo.

Per il team, la combinazione tra strategia digitale ed esperienze fisiche è diventata una leva fondamentale per rafforzare il legame con la community e creare esperienze più rilevanti e memorabili.

• Una strategia di influencer marketing più scalabile, grazie a una gestione più efficiente, strutturata e sostenibile delle collaborazioni.
• Contenuti di qualità e riutilizzabili, per amplificare la presenza dei brand sui canali proprietari e a livello globale.
• Una community di creator coinvolta, capace di sostenere la notorietà dei brand anche oltre le singole campagne ed eventi.

Grazie a Skeepers, Goldwell e Kerasilk hanno scalato in modo significativo la loro strategia di influencer marketing. Il team è passato dalla gestione manuale di pochi creator all’anno al lancio di campagne che coinvolgono decine di profili, mantenendo al tempo stesso il controllo sull’affinità e sulla qualità delle collaborazioni.

Dall’inizio della collaborazione, questa evoluzione ha generato oltre 1 milione di impression e più di 850 contenuti pubblicati sui social, aumentando in modo significativo la visibilità di entrambi i brand.

Una delle iniziative più rilevanti è stata la seconda edizione dell’evento fisico di Kerasilk. Dopo il successo della prima edizione, nel 2025, l’interesse per l’attivazione è cresciuto ulteriormente: le richieste di partecipazione sono aumentate dell’83,7%, i contenuti pubblicati dai creator del 142,9%, mentre impression e interazioni sono cresciute rispettivamente del 65% e del 66,7%.

Ma il valore dell’attivazione è andato oltre i risultati dell’evento. Molti creator hanno continuato a parlare spontaneamente di Kerasilk anche dopo aver pubblicato i contenuti concordati, con stories, post e menzioni aggiuntive non previste nel brief originale.

Per il team, questo rappresenta uno dei segnali più importanti di successo: non si tratta solo di raggiungere un determinato numero di persone, ma di costruire una relazione autentica con i creator. Più che una semplice audience, Goldwell e Kerasilk stanno costruendo una vera community di persone allineate ai valori del brand, contribuendo alla crescita di #KerasilkLovers e combinando obiettivi di visibilità a breve termine con una strategia di brand e community a lungo termine.

Anche il primo contest organizzato per Goldwell ha ottenuto risultati significativi. Il team ha inviato a un gruppo selezionato di creator un set di prodotti da mettere in palio tra le proprie community, generando una risposta superiore alle aspettative e un engagement rate di oltre il 17%.

Per il team il successo di una campagna non si misura solo attraverso queste metriche. Un altro elemento fondamentale è la possibilità di riutilizzare i contenuti generati. Per questo, durante le collaborazioni vengono richiesti diversi formati, così da ottenere più valore da ogni attivazione e amplificare la presenza dei brand sui propri canali.

In vista del 2027, Goldwell e Kerasilk continueranno a investire nel binomio tra brand awareness e community, consolidando le campagne Skeepers come supporto ai lanci di nuovi prodotti. Il team punta inoltre a rendere l’evento fisico di Kerasilk un appuntamento annuale, senza escludere la possibilità di sviluppare un format simile anche per Goldwell, ed esplorerà nuove funzionalità della piattaforma, come TikTok Shop.