El engagement del cliente es el núcleo de gran parte del discurso de marketing. Y con razón, ya que es sin ninguna duda el mejor indicador para medir la experiencia del cliente. Ofrece a tus clientes experiencias memorables y tendrás clientes comprometidos. Pero ¿cómo se consigue? En este artículo, te ofrecemos un enfoque de cinco...
El engagement del cliente es el núcleo de gran parte del discurso de marketing. Y con razón, ya que es sin ninguna duda el mejor indicador para medir la experiencia del cliente. Ofrece a tus clientes experiencias memorables y tendrás clientes comprometidos. Pero ¿cómo se consigue?
En este artículo, te ofrecemos un enfoque de cinco pasos para definir un plan de acción basado en el análisis de tus datos de compromiso. Después, analizaremos siete líneas de acción para impulsar el engagement del cliente.
Engagement del cliente: ¿en qué consiste exactamente?
Definición del compromiso del cliente
El engagement del cliente se refiere al nivel de implicación que tienen tus clientes en su relación con tu empresa.
Este engagement puede manifestarse de diferentes formas:
- Compra de productos o adquisición de servicios de forma habitual.
- Uso habitual de un producto digital (aplicación móvil, software, etc.).
- Capacidad de respuesta a las solicitudes de marketing: por ejemplo, las aperturas y los clics en correos electrónicos.
- Actividad en redes sociales: reacciones, «me gusta», comentarios en publicaciones de la marca…
- Publicación de opiniones online.
- Recomendación al entorno: un cliente comprometido es un cliente dispuesto a recomendarte.
- Participación en concursos y eventos organizados por la marca.
Un cliente comprometido es un cliente que invierte en los distintos canales de diálogo, en las ventas y en el engagement de la empresa. Esta inversión es tanto conductual como emocional.
Podemos distinguir:
- Engagement relacional: por ejemplo, participación en cuestionarios, interacciones en redes sociales, etc.
- Engagement transaccional: la adquisición habitual de productos o servicios.
El auge del concepto de compromiso del cliente en marketing está directamente ligado a la multiplicación de puntos de contacto entre consumidores y empresas, gracias a las redes digitales y sociales. No obstante, esta realidad existía mucho antes de que se acuñara el término. De hecho, las empresas siempre han buscado maximizar el compromiso de sus clientes.
¿Por qué mejorar el engagement del cliente?
En un mundo cada vez más competitivo, donde la oferta suele ser mayor que la demanda y los costes de adquisición se disparan, se fomenta que las empresas se centren en estrategias de retención. De hecho, la fidelización de los clientes es, ahora más que nunca, uno de los objetivos prioritarios de las empresas.
Mejorar el engagement del cliente, es decir, todas las acciones destinadas a intensificar las relaciones con el cliente y la participación del cliente, es la palanca más potente para desarrollar su fidelidad. El engagement del cliente es el precursor de la preferencia de marca y la fidelidad de este.
Las empresas suelen entender bien los objetivos del engagement del cliente. Ya hemos tratado el «por qué», así que ahora nos centraremos en el «cómo».
¿Cómo mejorar el compromiso del cliente?
Estos son los pasos para construir un proceso para mejorar el engagement del cliente y así definir un plan de acción.
Este enfoque se basa en el principio de que, antes de actuar, hay que empezar por entender.
1 – Empieza por definir las señales de engagement del cliente
Antes de pretender mejorar el engagement, debes ser capaz de evaluar tu situación actual y crear un sistema de gestión del engegement del cliente. Este sistema consiste en elaborar un informe a partir de indicadores que corresponden a las diferentes señales de engagement de tus clientes.
Hay varias señales o indicadores para medir el nivel de engegament de tus clientes. Esta diversidad proviene principalmente de la pluralidad de canales de engagement. Cada canal tiene sus propias métricas.
He aquí algunos ejemplos:
- En el envío de correos electrónicos: índice de apertura, índice de clics, índice de reactividad, índice de cancelación de suscripción…
- En la web: páginas vistas, duración de las sesiones, clics, compras, etc.
- En las redes sociales: «me gusta», otras reacciones (emoticonos, corazones, etc.), comentarios, publicaciones compartidas, visualización de historias, etc.
2 – No olvides integrar la experiencia del cliente y los indicadores de satisfacción
Los indicadores que te acabamos de presentar son conductuales. Si bien se puede decir que el comportamiento es lo que proporciona más información acerca de un consumidor, también es esencial que muestres interés por lo que piensan y dicen los clientes.
Debes examinar detenidamente e integrar en tu sistema de elaboración de informes sobre el engagement del cliente los indicadores de satisfacción del cliente o de la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés), que pertenecen a la gran familia de los datos conductuales.
Nos referimos, en particular, a los siguientes indicadores clave:
- El Net Promoter Score o NPS, que mide las probabilidades de que tus clientes te recomienden a su entorno.
- El Customer Effort Score o CES, que mide la fluidez de las interacciones en los distintos puntos de contacto de los recorridos del cliente.
El Customer Satisfaction Score o CSAT, que mide la satisfacción del cliente.
3 – Elabora informes
Los indicadores de engagement seleccionados se agrupan en uno o más informes.
La elaboración de informes es un tema en sí mismo, que requiere varias acciones:
- El wireframing, es decir, la creación de modelos de informes. Esta tarea consiste en definir la forma en que se presentarán los indicadores en las herramientas.
- La integración de modelos en las herramientas: aplicaciones comerciales o una herramienta específica para elaborar informes.
- El suministro de datos. Para que se los informes actualicen en tiempo real y cumplan la función de paneles de control, deben estar conectados a fuentes de datos.
4 – Elabora un plan de acción a partir del análisis de los datos
Los tres pasos anteriores describen la creación del dispositivo de análisis.
El siguiente paso consiste en analizar los datos de engagement y, a partir de ellos:
- Identificar áreas para mejorar el compromiso.
- Idear nuevas palancas de compromiso.
- Elaborar un plan de acción coherente.
Aunque estos cuatro pasos se presentan de forma demasiado esquemática, queremos destacar la importancia de partir de un análisis de los datos de engagement antes de pensar en acciones de mejora.
Hay decenas, incluso cientos, de acciones posibles para optimizar el engagement del cliente. No faltan ideas ni consejos, sino que la dificultad radica en la elección de las acciones. Para llegar alcanzar un plan de acción coherente, es imprescindible realizar un análisis previo del engagement del cliente.
Si deseas profundizar más, te recomendamos que consultes nuestro artículo «Cómo medir el compromiso de tus clientes».
Siete consejos para mejorar el engagement del cliente
La mayor parte de una estrategia para mejorar el engagement del cliente consiste en emprender acciones para mejorar su experiencia. Al mejorar la experiencia de tus clientes con tu empresa y su relación con ella, obtendrás mejores resultados a la hora de impulsar el compromiso.
La ecuación es simple: una mejor experiencia del cliente da lugar a una mayor satisfacción por su parte, lo que, a su vez, genera un mejor engagement.
1 – Recopilar reseñas de clientes a través de cuestionarios en línea
La recopilación activa de reseñas demuestra a tus clientes que te interesas por ellos y valoras sus opiniones. Tus clientes son los más indicados para decirte aquello que no funciona o qué deberías mejorar en lo referente a la experiencia del cliente.
Nuestra plataforma de gestión de opiniones te permite gestionar y distribuir cuestionarios de conocimiento y satisfacción del cliente. Integra de forma nativa un módulo de informes que te permite analizar todas las opiniones que recibas. También tienes la opción de sincronizar la información recopilada en el CRM de la empresa y las herramientas de marketing.
2 – Desarrolla un programa de fidelización
Los programas de fidelización han experimentado un interés renovado en los últimos años. Siguen siendo una forma muy útil de desarrollar el engagement del cliente, tanto el transaccional como el relacional.
El principal desafío al crear un programa de fidelización es encontrar el equilibrio adecuado entre la generosidad del programa (la mecánica de recompensas) y el coste (el impacto en el margen bruto).
Descubre siete razones para implementar un programa de fidelización.
3 – Mejora la UX de las interfaces digitales
La facilidad de uso, la fluidez o la ergonomía de las interfaces digitales son aspectos clave para mejorar el engagement del cliente en los recorridos digitales. Nos referimos, en particular, a los sitios web, los e-commerce y las aplicaciones para móvil.
A menudo, minimizamos el impacto que ciertos pequeños cambios pueden tener a nivel de la experiencia del usuario. Por tanto, esta es un área de trabajo que deberíamos priorizar si el formato digital ocupa un lugar importante en los recorridos del cliente.
4 – Personaliza mejor las solicitudes de marketing
¿Por qué un cliente no hace clic en un correo electrónico promocional que ha abierto? Lo más probable es que no esté interesado en las ofertas que incluye.
La falta de personalización de las ofertas tiene un gran impacto en el engagement de tus clientes en lo relativo a las solicitudes de marketing.
Si deseas desarrollar el engagement del cliente y, en particular, el compromiso del marketing transaccional, es importante que orientes tus acciones de marketing.
¿Cómo puedes conseguirlo? Utilizando las herramientas adecuadas (automatización de marketing) y, especialmente, recopilando datos de los clientes. Estos te permitirán crear segmentos que, posteriormente, podrás activar de forma más eficiente.
5 – Mejora la imagen de marca de la empresa
El engagement del cliente tiene un impacto positivo en la imagen de la marca, ya que es más probable que los clientes comprometidos recomienden tus productos a su entorno.
Pero también funciona al revés. Es más probable que un cliente interactúe con una empresa que tenga una imagen positiva y sólida.
Este es, por tanto, un bucle virtuoso que debes poner en marcha. Cuando trabajas para mejorar la imagen de tu marca (y, en particular, tu reputación digital), contribuyes a mejorar el engagement del cliente.
Descubre nuestra guía sobre el arte de priorizar las acciones a poner en marcha para mejorar la experiencia del cliente.
6 – Ofrece al cliente un servicio de calidad
No olvides que mejorar el engagement del cliente consiste, esencialmente, en mejorar su experiencia.
Sin embargo, la experiencia del cliente depende, en gran medida, de la calidad de la relación con el cliente que, a su vez, depende en gran medida de la calidad del servicio al cliente.
Ofrecer un servicio al cliente de calidad activo en todos los canales y gestionar correctamente las solicitudes de los clientes continúa siendo uno de los fundamentos de las relaciones con los clientes y la experiencia del cliente.
7 – Utiliza las tecnologías adecuadas
Hemos decidido dejar el tema de las herramientas para el final. Cuando hayas definido tus objetivos, necesidades y casos de uso, deberás identificar las herramientas que te permitirán implementar las acciones. Aunque las herramientas sean un medio, a día de hoy son imprescindibles.
Gestionar un programa de fidelización, recopilar comentarios de los clientes, segmentar y dirigir acciones de marketing… Todo esto requiere soluciones tecnológicas.
Por eso, toca hablar de herramientas. Y eso no supone ningún problema, ya que nos encargamos de la edición de software.
Hemos desarrollado un ecosistema de soluciones de software centrado en la experiencia del cliente y en cómo medirla y mejorarla. Si mejorar el engagement del cliente es una prioridad en tu agenda, te recomendamos que explores las distintas soluciones que te ofrecemos.
Conclusión
Como has podido ver, el nivel de engagement del cliente está marcado por el recorrido, la experiencia, las relaciones y el conocimiento del cliente. Todas estas nociones, que corresponden a la realidad que viven los equipos a diario, están estrechamente ligadas.
Por eso, no pretendemos abarcar ahora todos los aspectos que se pueden tratar sobre este tema. Si deseas saber, te recomendamos que explores nuestra web y nuestro blog. Disponemos de infinidad de publicaciones que, sin duda, te darán muchas ideas innovadoras. Y por supuesto, si tienes en marcha algún proyecto de experiencia del cliente, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
