Guide complet du Marketing d'influence : définition, bénéfices et méthode

Le marketing d’influence est une pratique qui s’est beaucoup structurée ces dernières années. Les opportunités sont immenses, à la mesure de la place prise aujourd’hui par les réseaux sociaux et les influenceurs.

Le marketing d’influence est aujourd’hui la technique la plus efficace pour développer son audience sur les réseaux sociaux.

Ce guide complet présente les fondamentaux du marketing d’influence. De quoi parle-t-on exactement ? Quels sont les principaux bénéfices de cette approche ? Et parce que la théorie doit toujours aboutir à la pratique, nous vous présentons les 4 étapes à suivre pour créer votre première campagne d’influence marketing.

Comment définir le marketing d’influence ?

Définition du marketing d’influence

Le marketing d’influence est une stratégie consistant à nouer des partenariats avec des influenceurs pour augmenter la visibilité de votre marque et conquérir de nouveaux clients.

L’essor du marketing d’influence ces dernières années est directement lié à la part grandissante des réseaux sociaux et des “influenceurs”.

Un influenceur est un créateur de contenus réunissant une audience plus ou moins importante sur les réseaux sociaux (Instagram, TikTok, Facebook, YouTube, Snapchat, Twitter…). Cet individu a un pouvoir d’influence sur sa communauté d’abonnés, notamment un pouvoir de recommandation, d’où l’appellation d’influenceur. 

Le développement du marketing d’influence répond à 3 enjeux :

• Développer une plus grande présence sur les réseaux sociaux, canaux massivement utilisés par le consommateur contemporain.
• Humaniser le marketing, le rendre plus authentique et moins intrusif en s’associant à des relais (les influenceurs) ayant une proximité forte avec une audience naturellement intéressée et engagée.
• Palier la perte d’efficacité des canaux de conquête traditionnels (la télévision, la presse) et des modes de communication classiques (publicité, brand content).

Pour toutes ces raisons, de plus en plus d’entreprises choisissent de réallouer une partie de leur budget d’acquisition au développement du marketing d’influence. Une marque comme Estée Lauder par exemple, a choisi d’investir 75% de son budget marketing dans le marketing d’influence en 2019 (source : Influencia).

Quelques chiffres sur le marketing d’influence

Voici quelques statistiques pour illustrer le poids du marketing d’influence et les opportunités offertes aujourd’hui par cette pratique :

• La taille du marché mondial du marketing d’influence était de 13,8 milliards de dollars en 2021, soit 20 fois plus qu’en 2015. On estime qu’elle atteindra 22,2 milliards d’euros en 2025 (source : Hype auditor).
• 4,2 milliards de personnes dans le monde utilisent les réseaux sociaux, soit plus de la moitié de l’humanité (source : CB News).
• On estime que les utilisateurs passent entre 1 et 3 heures par jour en moyenne sur les réseaux sociaux (source : Digimind).
• 92% des internautes font davantage confiance à une personne qui évoque les avantages d’un produit qu’à une publicité ou un film produit par une marque (source : Agently).
• 82% des professionnels considèrent de meilleure qualité les prospects générés au travers des campagnes d’influence (source : HubSpot).
• 93% des responsables marketing utilisent le marketing d’influence (source : Oberloo).
• Le ROI du marketing d’influence est en moyenne de 1800%. Autrement dit, 1 euro investi dans le marketing d’influence en génère 18 (source : Influencer Marketing Hub).

Pourquoi utiliser le marketing d’influence ?

Voici les principaux objectifs qu’une stratégie de marketing d’influence permet d’atteindre :

• Se faire connaître auprès de nouvelles cibles. Le marketing d’influence permet d’atteindre de nouvelles audiences constituées des communautés des influenceurs avec lesquels vous collaborez.
• Rajeunir son audience. Les réseaux sociaux sont massivement utilisés par les jeunes générations. Investir dans le marketing d’influence est aujourd’hui le meilleur levier pour augmenter sa présence sur les réseaux sociaux et ainsi toucher les jeunes.
• Accroître la notoriété de sa marque. Le marketing d’influence permet non seulement d’atteindre de nouvelles audiences, mais aussi de véhiculer une bonne image de la marque, grâce aux influenceurs qui recommandent vos produits (social proof).
• Booster les ventes. Les influenceurs présentent à leur audience des produits de votre marque susceptibles de les intéresser – de manière authentique et souvent ludique. Ils ont un rôle de prescription. Les trois bénéfices présentés plus haut contribuent in fine à développer les ventes.

Découvrez comment générer plus de ventes efficacement grâce aux influenceurs. 

Quelles sont les principales caractéristiques du marketing d’influence ?

Une stratégie de marketing d’influence se caractérise par :

• Le type d’influenceurs avec lesquels la marque souhaite développer des partenariats.
• Les réseaux sociaux sur lesquels sont présents les influenceurs cibles.

Ces deux paramètres sont très structurants de la manière dont vous allez créer et conduire vos campagnes d’influence.

Nano-influenceurs, micro-influenceurs et macro-influenceurs

Ces distinctions permettent de catégoriser les influenceurs en fonction de la taille de leur communauté :

• Un influenceur dont l’audience est inférieure à 10 000 abonnés est un “nano-influenceur”. Évoluant dans des niches, les nano-influenceurs ont pour caractéristique de réunir des communautés très engagées, en raison du lien de proximité fort qu’ils nouent avec leurs abonnés. Les nano-influenceurs sont le plus souvent des “ambassadeurs” de votre marque, ils recommandent avec sincérité vos produits. Les taux d’engagement et de conversion de l’audience des nano-influenceurs sont très élevés.
• Un influenceur dont l’audience est comprise entre 10 000 et 100 000 abonnés est un “micro-influenceur”. Ces influenceurs réussissent pour la plupart à maintenir une proximité très étroite avec leur communauté. 
• Un influenceur dont la communauté est comprise entre 100 000 et 500 000 individus est un “macro-influenceur”. Collaborer avec ces influenceurs permet de toucher une très large audience, mais les taux d’engagement et de conversion seront en moyenne beaucoup plus faibles.
• Les influenceurs dont l’audience est supérieure à 500 000 abonnés sont parfois appelés des “mega-influenceurs”. Ce sont des célébrités, par exemple des artistes ou des sportifs connus. Les campagnes de marketing d’influence menées auprès de cette catégorie d’influenceurs se rapprochent par bien des aspects des campagnes publicitaires classiques.

Précisons que ces seuils sont donnés à titre de moyenne. Les définitions peuvent varier d’un expert à l’autre.

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Point important, les modes de collaboration varient beaucoup suivant le type d’influenceurs. La collaboration avec un macro-influenceur (et a fortiori un mega-influenceur) passe généralement par l’intermédiaire d’agences d’influenceurs et coûte très cher. La collaboration avec un nano-influenceur se matérialise surtout par des contreparties en nature : produits offerts, offres de visibilité, invitation à un événement…

À retenir : le fonctionnement d’une campagne d’influence est différent suivant le type d’influenceurs que vous ciblez.

On assiste depuis ces dernières années à une baisse de la confiance envers les macro-influenceurs, parfois accusés de poster tout et n’importe quoi. De plus en plus de marques se tournent vers les nano et micro-influenceurs, plus soucieux d’entretenir un lien étroit et sincère avec leur communauté.

TikTok, Instagram, Facebook, YouTube…

Une campagne d’influence se caractérise également par les réseaux sociaux ciblés. Les plus connus sont TikTok, Instagram, Facebook, YouTube, Snapchat ou encore Twitter.

Chaque plateforme se caractérise par :

• Son nombre d’utilisateurs. Facebook, bien qu’en relative perte de vitesse, reste le leader avec 2,9 milliards d’utilisateurs actifs, tandis que TikTok, qui a dépassé le milliard d’utilisateurs actifs, est la plateforme la plus dynamique (source : Statista). 
• Un fonctionnement particulier. Instagram ne fonctionne pas comme TikTok, même si les plateformes ont tendance à se copier entre elles (par exemple Instagram et Facebook ont lancé les “réels” pour rivaliser avec TikTok). 
• Une nature de contenus. Des vidéos, plus ou moins longues, des posts, des photographies. Le “ton” des contenus est aussi un critère de différenciation. Sur Instagram, les contenus doivent être esthétiques, sur TikTok c’est surtout le caractère fun et sans filtre des contenus qui est recherché (cf. les challenges).
• Une audience moyenne, plus ou moins jeune, plus ou moins genrée… Par exemple, en France, l’âge moyen des utilisateurs de TikTok est de 23 ans et 60,2 % sont des utilisateurs sont des femmes.

La stratégie d’influence doit identifier le réseau social le plus adapté à son audience cible et se baser sur les caractéristiques et les codes du réseau social choisi.

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Mettre en place une stratégie de marketing d’influence en 4 étapes

Nous allons vous présenter les 4 étapes clés à suivre pour construire une campagne de marketing d’influence. 

1 – Définir les objectifs de la campagne

Toute campagne marketing est conçue en fonction d’un ou de plusieurs objectifs. Ils peuvent être de différentes natures. Donnons deux exemples.

Yves Rocher, l’un de nos clients, lance chaque année une campagne d’influence auprès de micro-influenceurs pour promouvoir son produit phare : le calendrier de l’Avent beauté. Il s’agit, au travers de cette opération, de promouvoir un produit et de booster les ventes.

Un autre de nos clients, le laboratoire Biocyte, utilise le marketing d’influence pour récupérer des témoignages authentiques d’influenceurs. 

Biocyte demande aux influenceurs partenaires de tester les produits de la marque et de publier ensuite leur avis détaillé sous forme de posts sur Instagram. Les meilleurs posts sont ensuite partagés sur les comptes officiels et les divers supports de communication de la marque. 

2 – Cibler les influenceurs

Une fois que vous avez déterminé les objectifs de votre campagne marketing d‘influence, l’étape suivante consiste à cibler les influenceurs partenaires :

• Quels sont vos critères ? Ciblez-vous plutôt des nano-influenceurs ou des micro-influenceurs ? Quelle tranche d’âge ? Quelle localisation ? Quel réseau social ?, etc. 
• Quel est votre budget ? Cette question détermine le nombre d’influenceurs que vous pouvez intégrer dans la campagne.

Yves Rocher, pour reprendre ce cas client, a choisi de cibler des micro-influenceurs (plus de 10 000 abonnés) âgés de plus de 18 ans résidant en France et présents sur Instagram. 

Le ciblage des influenceurs est fonction de l’audience que vous voulez atteindre et des objectifs de votre campagne.

Yves Rocher utilise la plateforme d’influence de Skeepers pour : 

• Trouver des influenceurs répondant aux critères définis. 
• Réactiver certains profils d’influenceurs qualitatifs et ainsi construire avec eux une relation dans la durée.

Précisons qu’une campagne de marketing d’influence demande souvent plus de temps à être déployée qu’une campagne marketing classique. Yves Rocher commence la mise en place de sa campagne d’influence pour le calendrier de l’Avent plusieurs mois à l’avance. Dès l’été, la marque commence à envoyer le produit via notre plateforme d’influence, et à choisir les influenceurs.

Pour en savoir plus sur la stratégie d’Yves Rocher, découvrez notre étude de cas.

3 – Définir le mode de collaboration

L’étape suivante consiste à prendre contact avec les influenceurs et à définir avec eux le mode de collaboration.

Gifting, placement de produits, posts invités, voyages presse… Il existe plusieurs modes de collaboration possibles. Le choix dépend notamment de l’objectif de la campagne, du type d’influenceurs avec lesquels vous êtes en contact…

Nous avons publié un e-book très complet sur le sujet. Nous vous invitons à le lire pour aller plus loin. Vous y trouverez une description détaillée des différents modes de collaboration envisageables avec les nano et micro-influenceurs.

Pour information, vous pouvez, via notre plateforme d’influence, gérer à la fois les prises de contact et la contractualisation : durée de la campagne, nombre de posts à publier, fréquence, formats, contreparties financières et non-financières. 

Nous présentons dans notre e-book les différentes contreparties possibles. Pour résumer très (trop) schématiquement :

• Nano-influenceurs. Contreparties en nature, rarement financières : produits offerts, invitation à des événements / voyages presse, offres de visibilité (sur les réseaux sociaux et le site de la marque par exemple).
• Micro-influenceurs. Contreparties financières + non financières.
• Macro-influenceurs. Contreparties essentiellement financières, définies en fonction de la notoriété de l’influenceur et de la nature de la collaboration.

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4 – Suivre et analyser les résultats

Le suivi et l’analyse des résultats permettent d’évaluer l’efficacité de la campagne d’influence, ses retombées et, a posteriori, d’identifier les axes d’amélioration pour les prochaines campagnes.

C’est donc une étape clé ! 

Les métriques permettant de mesurer l’efficacité d’une campagne d’influence sont, par exemple : le nombre de posts publiés, le volume d’interactions (likes, commentaires), le taux d’engagement moyen, la croissance du nombre d’abonnés, l’évolution du trafic sur les landing pages, le nombre d’emails collectés, le nombre de nouveaux clients acquis, le nombre d’inscriptions, le nombre de ventes ou le chiffre d’affaires généré…

Convaincus de l’importance de cette étape d’analyse, nous avons intégré dans notre plateforme d’influence un module natif de reporting qui permet de suivre en détail et en temps réel les indicateurs de performance de vos campagnes d’influence.

Conclusion

Dans ce guide sous forme d’article, nous allons souhaité vous transmettre les fondamentaux du marketing d’influence. Nous n’avons pas pu entrer dans tous les détails et vous invitons, si vous souhaitez approfondir, découvrir nos autres contenus sur le sujet.

Le marketing d’influence est pour certaines marques un univers nouveau et intriguant. C’est en particulier le cas des organisations ayant une faible présence sur les réseaux sociaux. 

En appliquant une solide méthodologie et en mettant en œuvre les bonnes pratiques, le marketing d’influence n’aura bientôt plus de secret pour vous

Notre plateforme d’influence vous aide à construire pas à pas votre première campagne d’influence. 

Comme vous avez pu le constater, nous vous accompagnons dans chaque étape : la recherche d’influenceurs, les prises de contact, la gestion des modes de collaboration, la contractualisation, l’entretien de la relation influenceurs, la mesure des résultats…

Toutes les études mettent en avant le ROI du marketing d’influence. Qu’attendez-vous pour tester ? N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus sur les opportunités offertes par le marketing d’influence ou découvrir comment fonctionne notre plateforme d’influence. 

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