Comment améliorer la performance de ses campagnes marketing lors des temps forts promotionnels ?

Les périodes promotionnelles sont des temps forts du calendrier attendus à la fois par les clients et par les marques.  

Pour les marques, ces périodes stratégiques représentent de belles opportunités de fidéliser la clientèle et de conquérir de nouveaux clients.  

Les temps forts ne sont pas simples à animer en raison de la sur-sollicitation dont les consommateurs font l’objet de la part des marques pendant ces périodes. L’enjeu est de parvenir à se démarquer en conservant l’équilibre entre la promotion et la préservation de la marge. 

Meilleure exploitation des données clients, ciblage et segmentation, recommandations personnalisées, activation sur tous les canaux : nous allons vous présenter quelques conseils pour améliorer la performance de vos campagnes et utiliser les temps forts comme un tremplin au service de vos objectifs marketing et commerciaux. 

Exploiter au maximum les moments forts du calendrier 

C’est pendant les temps forts promotionnels que les consommateurs ont la plus forte propension à acheter et que les enseignes réalisent une part importante de leur chiffre d’affaires. Ce sont des périodes stratégiques. Une étude a montré que les périodes de soldes pouvaient représenter jusqu’à 30 % du chiffre d’affaires ecommerce (Source : Fevad // E-marketing.fr). 

Les temps forts du calendrier sont à la fois l’occasion de renforcer la fidélité des clients existants, de limiter le churn (désengagement client vis-à-vis de la marque), mais ce sont aussi des moments stratégiques pour conquérir de nouveaux clients. 

Le challenge, pour les marques, est de jouer sur les taux de promotion de manière subtile pour se démarquer, générer plus de ventes tout en conservant leur marge. Pour gérer ce challenge, il y a un secret : le marketing individualisé. 

Clé de succès : proposer les bonnes offres et les bons messages aux bons moments sur les bons canaux et aux bonnes personnes 

Le succès d’une campagne réside dans sa capacité à cibler les bonnes personnes, au bon moment avec les bons produits et les bons contenus. C’est ce que l’on appelle le ciblage. 

De la segmentation classique à la segmentation comportementale et intentionniste 

Le ciblage repose sur la segmentation des contacts en fonction de plusieurs critères.  

Les critères classiques sont les critères dits sociodémographiques qui permettent de segmenter une base de contacts en fonction de l’âge, du genre… 

Mais les marques exploitent de plus en plus les critères comportementaux : les produits achetés, les données de fidélité, les données issues du parcours de navigation (vus, mis au panier, recherchés…). 

Ces critères comportementaux sont ceux qui permettent de mieux connaître, voire d’anticiper, les besoins et attentes des clients.  

La segmentation comportementale rend possible un ciblage affinitaire des campagnes.  

Un exemple de segmentation efficace en périodes promotionnelles : clients promophiles Vs clients promophobes 

En période promotionnelle, une technique de segmentation efficace consiste à distinguer : 

• Les clients qui ont une forte appétence pour les promotions, les “promophiles”. Leur comportement d’achat est très fortement lié à la présence ou non d’une remise. Ce sont les dénicheurs de bonnes affaires. Pour ce segment, le meilleur levier pour augmenter la conversion de vos campagnes consiste à mettre en avant les produits en promotion. 
• Les clients qui s’intéressent plus aux produits et aux nouveautés qu’aux promotions, les “product driven”. Si tout le monde est aujourd’hui intéressé par les promotions, les “product driven” sont plus propices à acheter des produits en dehors des périodes promotionnelles. Ce segment sera donc très intéressé par des campagnes mettant en avant la nouvelle collection. 

La puissance des recommandations personnalisées 

Les recommandations individualisées sont le second levier à activer pour personnaliser vos messages marketing. 

Cette stratégie permet de faire un pas de plus dans la mise en place d’un marketing individualisé. En effet, il ne s’agit plus seulement de personnaliser le message ni même de cibler l’envoi des campagnes, mais de personnaliser vos campagnes marketing grâce à une sélection de produits personnalisée. Les recommandations sont personnalisées en fonction des données clients, entre autres : 

• L’historique transactionnel, 
• Le parcours de navigation,  
• Les produits d’intérêts, 
• Le programme de fidélité… 

Toutes ces informations peuvent ensuite venir alimenter un moteur de recommandations basé sur l’intelligence artificielle. C’est l’une des fonctionnalités que propose la solution Insight Activation proposée par SKEEPERS. 

Recommander des produits consultés, mais non achetés : l’exemple de Phildar 

La marque de prêt-à-tricoter Phildar est un bon exemple de ce qu’il est possible de faire en matière de recommandations personnalisées.  

Phildar souhaitait cibler les clients ayant vu des produits soldés sur le site, mais n’ayant pas converti. Pour parfaire la personnalisation, ils ont individualisé leur email en mettant en avant les produits consultés sur la boutique en ligne ainsi que des produits similaires en suggestion, pour aider le client dans sa sélection finale. Pour découvrir la manière dont a procédé Phildar et comment la marque a amélioré l’expérience client, nous vous invitons à visionner le replay du webinar. 

Diffuser les campagnes sur les bons canaux 

Aujourd’hui, la diversité des parcours et la démultiplication des points de contact, obligent les enseignes à être présentes sur tous les canaux marketing. 

Au-delà des canaux traditionnels du CRM, les nouveaux points de contact digitaux vous permettent de déployer plus largement vos communications marketing. 

Si l’email reste un canal privilégié, les marques utilisent de plus en plus les canaux digitaux pour diffuser leurs campagnes et leurs offres tels que les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Google ads, etc.), le display (360, Criteo, Graphinium…) et  la personnalisation sur le site web (Adobe Target, Beyable, Ab Tasty, etc.). 

Pour maximiser la portée de vos campagnes pendant les temps forts du calendrier, nous vous conseillons de maximiser la portée de vos communications en exploitant les différents canaux à votre disposition. 

Exploiter les données clients pour créer des campagnes d’acquisition ultra-ciblées 

Comme nous le disions au début de cet article, les périodes promotionnelles sont autant l’occasion de fidéliser sa clientèle existante que de conquérir de nouveaux clients. 

Le secret pour atteindre cet objectif d’acquisition consiste à mettre en place des campagnes publicitaires ultra-ciblées, en tirant parti des données clients disponibles dans le système d’information. 

Le progrès des technologies et de l’intelligence artificielle appliquée au marketing permettent aujourd’hui d’exploiter pleinement la méthode de ressemblance, aussi appelée méthode lookalike. 

Cette méthode consiste en 2 étapes : 

• Analyser les données clients pour identifier les caractéristiques de vos meilleurs clients : socio-démographie, préférences, centres d’intérêt, devices, habitudes d’achat… 
• Construire des audiences de prospects partageant les caractéristiques de vos meilleurs clients. 

Vous pouvez reproduire la démarche pour chaque typologie de clients, ou même pour chaque catégorie de produits. Par exemple, si vous souhaitez créer une campagne publicitaire pour promouvoir le produit A, la démarche consistera à connaître le profil des clients acheteurs du produit A pour ensuite construire une audience de prospects ressemblant à ce profil.L’enseigne Grain de Malice a vu le taux de conversion de ses campagnes d’acquisition multiplié par 2 grâce à cette approche (source : LSA). 

Nous espérons que ces conseils vous aideront à améliorer la performance de vos campagnes marketing. Les bonnes pratiques que nous vous avons partagées peuvent s’appliquer non seulement aux temps forts du calendrier, mais tout au long de l’année.