As melhores práticas para melhorar o CX: setor retalhista

Nos últimos anos, surgiram novas práticas para melhorar a experiência do cliente (CX Management) no setor retalhista. Algumas delas estão a tornar-se padrões que as marcas precisam de integrar para se manterem competitivas e fazerem crescer os seus negócios.

Melhorar a experiência do cliente (CX) é a melhor forma de aumentar o envolvimento, a satisfação e as receitas do cliente.

É por isso que lhe trazemos as melhores estratégias ou melhores práticas para aplicar ao setor retalhista e melhorar a experiência do cliente!

1. Digitalizar as viagens dos clientes

As crises sanitárias aceleraram uma tendência que já era evidente antes de 2020: a digitalização das viagens dos clientes. As marcas retalhistas tiveram de se adaptar a esta mudança estrutural, oferecendo novas aquisições e enriquecendo as viagens dos clientes.

Há duas evoluções chave:

• O enriquecimento das viagens pela web (100% digital). Muitas marcas implantaram grandes projetos para criar ou enriquecer o seu website de ecommerce e desenvolver vendas online. Para a maioria das marcas a retalho, a digitalização das vendas aumentou consideravelmente.

• A hibridização de viagens ou, como é frequentemente chamada, a “figitalização da viagem do cliente” é a capacidade de integrar pontos de contacto online e offline na mesma viagem de compras. O exemplo mais representativo é “click and collect”, que consiste em encomendar online e recolher os produtos na loja física. Esta é uma simbologia entre os canais offline e online, que se baseia numa abordagem omni-canal. Em 2021, “click and collect” representou 20,4 mil milhões de dólares em vendas para o Walmart, três vezes mais do que em 2019.

Estes números têm continuado a multiplicar-se, o que reforça e fortalece esta tendência em 2022. Apenas um facto simples: 30% das marcas tiveram de adotar canais digitais pela primeira vez, enquanto 20% disseram que tinham passado a ser totalmente digitais, de acordo com um inquérito HubSpot.

2. Humanizar as interações com os clientes

Estamos a assistir a duas tendências aparentemente contraditórias: a digitalização de CX, como já vimos, e a humanização das interações. No entanto, não só não são contraditórias, como estamos convencidos de que é essencial combiná-las com o objetivo de proporcionar a melhor experiência ao cliente.

Os consumidores passam cada vez mais tempo em frente aos ecrãs, o que, para algumas pessoas, resulta num fenómeno de “cansaço online” que precisa de ser tido em conta. Segundo um estudo do Gartner, até 2026, 75% dos clientes irão ligar para o serviço ao cliente para aliviar a solidão. Este estudo mostra a importância do toque humano na relação marca-consumidor.

As marcas devem responder a esta necessidade de humanização, que tem um impacto significativo na experiência global do cliente.

É claro que nem tudo pode ser humanizado. Uma melhor prática é identificar os pontos ou momentos de contacto na viagem do cliente onde a interação humana tem o maior impacto na experiência do cliente e encorajar ou desencadear interações humanas nestes “momentos decisivos”.

Particularmente dignos de nota são os momentos em que o cliente precisa de ser acompanhado durante a sua viagem de compras. Outra boa prática é contactar clientes insatisfeitos por telefone.

O serviço ao cliente deve desempenhar um papel fundamental em 2022 para enriquecer a experiência do cliente.

3. Recolher mais dados e feedback dos clientes

Os dados do cliente são o combustível para conduzir ações de marketing e vendas. Conhecer o cliente é o ponto de partida para conceber uma experiência memorável para o cliente.

Oiça os seus clientes e recolha informações que lhe permitam compreendê-los e servi-los melhor.

Pode implementar um sistema para ouvir a voz do cliente através de questionários personalizados e inquéritos de satisfação que são acionados ao longo da viagem do cliente, em pontos-chave de contacto e através de todos os canais: web, e-mail, chat, aplicação móvel, SMS, redes sociais, entre outros.

Existem agora soluções, tais como a oferecida pela SKEEPERS, que permitem industrializar a recolha de feedback dos clientes e fornecer ferramentas operacionais.

As marcas mais avançadas em termos de CX são aquelas que pedem aos seus clientes a sua opinião sobre o seu nível de satisfação, produtos e serviços.

Esta é, por exemplo, a abordagem adotada pela marca Maisons du Monde, que envia aos seus clientes questionários personalizados sobre todos os momentos-chave da viagem em dispositivos móveis, desktop e tablet.

Os dados recolhidos enriquecem em tempo real todas as ferramentas de gestão da relação com os clientes da marca e são utilizados para criar relatórios para cada família de utilizadores: equipas operacionais na loja, equipas de marketing e vendas, e gestores de topo.

4. Promover a personalização da experiência do cliente

A individualização é o processo de reforço da orientação das ações e a personalização da experiência do cliente. Isto também é conhecido como personalização.

É a resposta a uma forte expectativa dos consumidores de que querem ser tratados como aquilo que são: indivíduos únicos com as suas próprias necessidades. Segundo um estudo da Epsilon, 80% dos consumidores são mais propensos a fazer uma compra quando as marcas oferecem experiências personalizadas.

A personalização é multidimensional. Pode ser aplicado:

• Aos produtos. A Gucci, por exemplo, permite-lhe personalizar o seu produto de luxo com as suas iniciais e a textura e cor da sua escolha. A Aroma Zone permite aos seus clientes personalizar os seus produtos de higiene na loja, uma vez que as lojas têm oficinas para conceber e entregar produtos personalizados numa questão de minutos.

• Marketing e comunicação de relação: a personalização consiste em enviar mensagens e ofertas aos clientes certos, na altura certa, com a frequência certa e no canal certo.

5. Tranquilizar os clientes através da demonstração social

Os campos de marketing vazios e os anúncios excessivamente “comerciais” (no mau sentido da palavra) já não convencem os consumidores. Por outro lado, confiam maciçamente nas revisões dos clientes antes de tomarem decisões de compra. Entre 2019 e 2020, o volume de avaliações online aumentou 40-80%, uma tendência que continua a crescer.

Este sucesso pode ser explicado pelo mecanismo da “prova social”: um indivíduo tende a pensar que as ações de outros indivíduos refletem um bom comportamento. Se uma centena de clientes compram um produto e estão satisfeitos com ele, então é o produto certo! É a melhor demonstração da qualidade de um produto. De acordo com um estudo da Podium, 93% dos consumidores dizem que as análises online influenciaram as suas decisões de compra.

Uma boa prática é destacar o feedback do cliente em todos os pontos de contacto, por exemplo:

• No website do ecommerce;

• Na loja física;

• Em campanhas por correio electrónico;

• Nas redes sociais.

Se as revisões dos clientes já fizeram o seu trabalho, então também devem ser mencionados testemunhos de especialistas ou influencers, ambos com imenso potencial de recomendação. O seu sucesso também pode ser explicado por este mecanismo de prova social, que é tão poderoso no retalho como no ecommerce.

Estas são as cinco melhores práticas a implementar para melhorar a experiência do cliente no retalho: digitalização de viagens, humanização de certas interações chave, recolha de dados de clientes através de questionários e inquéritos de satisfação, personalização e utilização de provas sociais.

Todas estas práticas têm uma coisa em comum: baseiam-se nas principais tendências que estão a remodelar o setor retalhista. Mais do que as melhores práticas, são normas que se aplicam às marcas.

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